作者：史立臣
在單品為王的過去十幾年里，很多制藥企業從庫存的產品文號中篩選出一些有競爭價值的單個產品，通過各種渠道宣傳，樹立了品牌，形成了較大規模的銷售。比如江中制藥的健胃消食片，修正藥業的斯達舒。
在零售市場領域，單品為王的時代是傳統媒介允許對處方藥和非處方藥大量做廣告實現的。
但是，現在，處方藥不能做廣告，OTC產品在廣告上投入產出比也下降嚴重，比如哈藥集團基本停掉大批量廣告后，經營業績直線下滑現在的中國醫藥市場，正處于一個大的轉折點，國家對化藥進行一致性評價，結果是很多藥企的化藥產品數量劇減，很多無錢做BE的制藥企業可能最后從化藥領域退出。
一些制藥企業最后可能僅僅剩下一兩個化藥產品，研發能力強同時資金雄厚的制藥企業可能會有較多的化藥產品。
這個結果是國家對化藥領域的一次較為徹底的清洗，清洗的結果是我國制藥企業數量減少，化藥產品文號劇減。
而這個時候，一些制藥企業還在猶豫到底哪些產品參與做一致性評價，哪些產品徹底放棄。
咨詢項目團隊服務的幾家做了產品戰略規劃的制藥企業，就非常清晰的知道自己未來的產品群結構，也非常清晰的知道哪些產品需要參與做一致性評價，哪些產品未來徹底放棄。
這些有明晰產品戰略的企業，未來肯定會在相關的疾病領域構建出自身的較為強大的競爭優勢。
筆者史立臣認為未來的藥企，治療型為主的化藥從可能比較少，但很多藥企有大量的中藥品種，隨著國家經典中藥處方可以免于注冊申報，很多藥企會參與到中藥競爭中來，而國家對中藥產品的定位已經逐漸從治療性向協同治療轉變。
這時，藥企就要考慮怎樣去和諸多藥企進行同層次競爭，突出單品很容易被模仿和超越，但是，產品群就很難被超越，甚至模仿的難度都很大。
未來的藥品營銷，零售市場領域依靠的是優勢產品群取勝，公立醫療市場是依靠單品低價，研發強勁取勝，而產品群也會嚴重影響外流處方和醫生處方。
零售市場未來會是一個更加紅海的市場。
醫保支付、藥占比和輔助藥目錄等政策會導致原來以公立醫療機構市場為主要市場的處方藥或非處方藥外流，公立醫療機構市場的用藥數量會有較大的降低幅度。
這些從公立醫療機構流出的藥品會搶占零售市場的份額，藥店，門診和基層醫療市場成為制藥企業必爭之地。
而在零售市場，原來的傳統銷售模式，即通過鋪貨促銷就能完成銷售業績的方式，將成為雞肋。
所以，一些藥企找到筆者史立臣，問筆者怎樣把藥品鋪到藥店和門診，他們認為，只要完成向藥店門診的鋪貨，再做一些促銷，就能形成大規模銷售。這種想法完全是錯誤的。
以前哈藥集團、仁和藥業等醫藥企業大規模鋪貨的方式的確可以短期內增量，但現在那個簡單有效的營銷模式已經幾乎沒多大生命力，否則哪些老牌的OTC企業也不至于現在業績下滑的這么厲害。
案例：
上市公司仁和藥業，可謂是老牌的OTC企業了，他們的產品主要依靠媒體廣告，走OTC渠道，鋪貨和促銷可謂是仁和藥業的拿手絕技。
但2012年、2013年，仁和藥業營收凈利均出現下滑，2012年營收下滑10.84%，凈利下滑21.15%；2013年下滑幅度加大，營收同比下滑13.8%，凈利同比下滑23.99%.
2014年，仁和藥業介入醫藥電商，業績有所回升，但2015年，醫藥電商渠道的熱度降低，效能降低，仁和藥業業績出現增速下滑，2015年該公司凈利增長為30.03%,增速放緩的趨勢持續到2016年，今年上半年仁和藥業凈利潤增長僅為7.21%。
既然大規模鋪貨和促銷無法真正實現銷售，于是很多藥企玩起了控銷。
控銷是一種較好的營銷模式，可以通過控制渠道、控制終端、控制價格、控制發貨等方式完成對終端對渠道的掌控，但控銷的前提是品牌產品和品牌企業，中小企業玩控銷，好像成功的比較少，反而失敗案例比比皆是。
其實這不能怪控銷模式，模式畢竟是模式，模式沒有對錯之分，只有是不是適合。其實控銷模式本身是精細化營銷的一個改編版或者簡化版，控銷真正做好，除了上面說的品牌企業和品牌產品前提之外，還需要精細化營銷管理，否則控是控了，銷量也被控了。
本文選自史立臣新著《新時期醫藥營銷新策略》（書名暫定）一書，目前本書征集行業內優秀營銷案例，選中的優秀營銷案例可以通過合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業內暢銷書，可以成為制藥企業良好的宣傳窗口。營銷案例合作請聯系咨詢。
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