對(duì)制藥企業(yè)來說，產(chǎn)品是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但是，很多制藥企業(yè)是沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略的，一些制藥企業(yè)可能把一些藥品根據(jù)疾病進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分類，但這種分類根本沒有多少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，制藥企業(yè)自身也沒有對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行真正的規(guī)劃。
目前制藥企業(yè)產(chǎn)品的主要問題是：產(chǎn)品線混亂。
我們知道，經(jīng)過多年的混亂的新藥審批后，很多制藥企業(yè)都有大量的僵尸文號(hào)，這些僵尸文號(hào)基本都被制藥企業(yè)雪藏了，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)不可能幾百上千個(gè)藥品文號(hào)都去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
至于在銷的產(chǎn)品，其實(shí)都是單兵作戰(zhàn)，沒有配合性的產(chǎn)品群支持，于是一旦這個(gè)單品出現(xiàn)銷售乏力后，很難有好的同類型的產(chǎn)品跟進(jìn)。
于是，制藥企業(yè)就采用推出新產(chǎn)品的做法來解決單品銷售乏力的問題，但由于沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略支持，新品的增長(zhǎng)也往往是曇花一現(xiàn)。
由于產(chǎn)品線混亂，新品的生命周期也是變得非常短，這時(shí)，制藥企業(yè)往往是通過不斷的增加投資來支撐新產(chǎn)品的銷售。
比如江中制藥后來在健胃消食片的品牌影響下，做了猴頭菇餅干，廣告投入初期還有所斬獲，但廣告停掉后業(yè)績(jī)就明顯下滑。
產(chǎn)品線混亂的后果是：
1.制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品自相殘殺
由于產(chǎn)品線沒有規(guī)劃，隨著新品的進(jìn)入市場(chǎng)，老品種持續(xù)銷售，結(jié)果是治療領(lǐng)域嚴(yán)重重疊，患者群體也是嚴(yán)重重疊，最后導(dǎo)致制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品在上市上自相殘殺。
筆者史立臣帶領(lǐng)的鼎臣咨詢醫(yī)藥管理咨詢中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)今年做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，在 一家藥店發(fā)現(xiàn)一家制藥企業(yè)的有競(jìng)爭(zhēng)性的兩個(gè)產(chǎn)品在貨架上并排陳列，筆者問店員對(duì)這一家制藥企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品怎樣向患者推介，店員也蒙。
后來筆者給這家制藥企業(yè)建議，采用不同藥店控銷模式，來短暫避免自殘情況。
2.營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)很快
由于沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品線內(nèi)部存在競(jìng)爭(zhēng)，往往制藥企業(yè)會(huì)通過加投入的方式，來維持老品種的銷售，來放大新品種的銷售，新老品種沒有很多好的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)制藥企業(yè)來說成了對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)擔(dān)。
3.消費(fèi)者、醫(yī)生、店員認(rèn)知混亂
由于產(chǎn)品線混亂，制藥業(yè)很難在產(chǎn)品上構(gòu)建有效的區(qū)分，尤其是那些有很多競(jìng)品的制藥企業(yè)，就更難構(gòu)建有效區(qū)分。
這讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生猶豫，醫(yī)生處方時(shí)也會(huì)發(fā)生問題，店員更是迷糊。
有一家制藥企業(yè)，有六味地黃丸和知柏地黃丸兩個(gè)品種，據(jù)說兩個(gè)銷售情況都很好，但這家制藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)多年來這兩個(gè)品種始終在年銷售3000萬左右，很難增長(zhǎng)。
我們看一下兩個(gè)產(chǎn)品的主治功效：
六味地黃丸，中成藥名。為補(bǔ)益劑，具有滋陰補(bǔ)腎之功效。用于腎陰虧損，頭暈耳鳴，腰膝酸軟，骨蒸潮熱，盜汗遺精，消渴。
知柏地黃丸，滋陰清熱。用于陰虛火旺，潮熱盜汗，口干咽痛，耳鳴遺精，小便短赤。
就這兩個(gè)品種，筆者史立臣問詢過一些老中醫(yī)，在癥狀治療上有何差異，問過的老中醫(yī)基本覺得兩個(gè)品種是一樣的，用哪個(gè)都行。
4.資源配置浪費(fèi)
由于產(chǎn)品線混亂，制藥企業(yè)并不十分清晰哪些產(chǎn)品是未來發(fā)展的重點(diǎn)品種，哪些產(chǎn)品是可能被淘汰的品種，于是，對(duì)經(jīng)營(yíng)資源平均配置，結(jié)果導(dǎo)致銷售規(guī)模大的品種不能再大，銷售規(guī)模小的品種不能放大，這也是很多中小制藥企業(yè)多年來發(fā)展不起來的根本原因。
5.營(yíng)銷總做不起來
一些老板迷糊，認(rèn)為是營(yíng)銷的問題，就不停的換營(yíng)銷老總，但多年過去了，內(nèi)資藥企的外資藥企的營(yíng)銷老總換了多任，小企業(yè)還是小企業(yè)，總是發(fā)展不起來。
其實(shí)這些產(chǎn)品線問題，營(yíng)銷層面的人是很難解決的。
一家中藥為主的制藥企業(yè)，連續(xù)多年，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)始終在7000萬左右徘徊，老板認(rèn)為的營(yíng)銷模式問題，于是幾乎每一兩年就換一任營(yíng)銷總監(jiān)，聘請(qǐng)費(fèi)用更是從十幾萬年薪上漲到近百萬，但是，始終突破不了8000萬。
這個(gè)老板有個(gè)特點(diǎn)，來一任營(yíng)銷總監(jiān)，就把自己引以為傲的產(chǎn)品手冊(cè)給營(yíng)銷總監(jiān)看，告訴新任的營(yíng)銷總監(jiān)自己企業(yè)的從如何如何好，但就是做不上去，要求營(yíng)銷總監(jiān)用新的方式，新的營(yíng)銷模式，構(gòu)建新的隊(duì)伍，構(gòu)建新的渠道，來快速放大銷售。
去年這家藥企終于采用了控銷模式，于是銷售業(yè)績(jī)從前年的7000多萬，下滑到5000多萬，利潤(rùn)也從每年的1000多萬下滑到了600多萬。
其實(shí)這家中藥企業(yè)，根本問題是產(chǎn)品問題，筆者研究過這家中藥企業(yè)的品種，個(gè)人觀點(diǎn)是：多，小，亂。
多，是品種多，有400多個(gè)，在銷的有23個(gè)；小，是基本上著在銷的23個(gè)品種，沒有一個(gè)超過1000萬的，亂，是哪個(gè)疾病領(lǐng)域的都有，婦科的要多一些，但銷售額很小，而且，內(nèi)在競(jìng)品竟然有很多。
這樣的中藥企業(yè)，估計(jì)誰來做營(yíng)銷總監(jiān)都會(huì)頭大。
本文選自史立臣新著《新時(shí)期醫(yī)藥營(yíng)銷新策略》（書名暫定）一書，目前本書征集行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀營(yíng)銷案例，選中的優(yōu)秀營(yíng)銷案例可以通過合作方式載入本書。史立臣的著作基本都是行業(yè)內(nèi)暢銷書，可以成為制藥企業(yè)良好的宣傳窗口。
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