施恩肯定沒想到，自己會在短時間內(nèi)接二連三地栽跟頭。2009年5月底，北京消費者郭利向媒體報料稱，生產(chǎn)日期為2008年3月17日的一款施恩奶粉三聚氰胺含量超過國家限量值的100倍。實際上，2008年施恩已經(jīng)因為涉及“三聚氰胺”事件，賠償了消費者1800萬元人民幣。
緊接著，施恩奶粉所宣稱的“100%進(jìn)口奶源”遭到質(zhì)疑，隨后更被披露施恩并不是所謂“美國公司”。6月15日，施恩董事會的公開聲明稱：施恩公司、施恩品牌完全由華人擁有。此次公告，也被媒體解讀為“施恩公開承認(rèn)自己并非洋品牌”。
甘做“假洋鬼子”的“施恩們”
“像施恩這種情況的企業(yè)，我們行業(yè)內(nèi)部稱之為‘假洋鬼子’，這樣的企業(yè)還有很多。”長期為乳制品企業(yè)服務(wù)的北京盛華永道營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理雷永軍告訴記者。
“假洋鬼子”們集中出現(xiàn)的時間節(jié)點是2004年。
2004年之前，嬰幼兒奶粉市場的主力是三鹿、伊利、完達(dá)山這樣的企業(yè)，市場上嬰幼兒奶粉的價格主流是20元左右，當(dāng)時市場上主要的競爭方向是價格競爭，誰的價格低廉，誰的產(chǎn)品就好賣。
但是“阜陽奶粉”事件打破了這種市場格局。不少消費者錯誤地認(rèn)為價格高的奶粉質(zhì)量才好。同時，該事件也將嬰幼兒奶粉市場的競爭從價格競爭轉(zhuǎn)變成了品牌競爭，在2004年之后的短短兩三年時間內(nèi)，雅士利、圣元、貝因美等品牌異軍突起。
“現(xiàn)在想要奶粉價格賣得貴，有三點：一，品質(zhì)好，也就是奶源好;二，要有賣點，比如添加物，營養(yǎng)均衡等等;三，要有洋背景。”雷永軍說，“‘阜陽奶粉事件’之后，嬰幼兒奶粉主流的定價上升到45元左右。”實際上，惠氏、多美滋等幾個洋品牌的定價更高。沾上點洋味，馬上身價倍增，這讓不少乳品企業(yè)看到了機(jī)會。
“實際上2004年之前20元左右的產(chǎn)品和現(xiàn)在40元、60元甚至上百元的產(chǎn)品質(zhì)量是差不多的。”雷永軍給記者算了一筆賬，目前國產(chǎn)基料粉(即未添加任何添加劑的原料奶粉)的價格是每噸2萬元，按奶粉400克每袋包裝計算，每袋成本8元，進(jìn)口基料粉的價格是每噸2.5萬元，按奶粉400克每袋包裝計算，每袋成本10元，即使加上添加劑及管理和人工成本，每袋奶粉的成本也不會超過20元。實際上，國產(chǎn)基料粉的價格最低曾降到每噸1.2～1.3萬元，按奶粉400克每袋包裝計算，每袋成本僅4.8元～5元左右，這意味著，普通嬰幼兒奶粉理論上至少有100%的利潤。“實際上洋品牌過百元的產(chǎn)品成本基本上也就是這么多，這意味著洋品牌有4～5倍的利潤是很正常的。”雷永軍說。
“這些‘假洋鬼子’在2004年之后，銷量至少增加了一倍。”雷永軍如此概括“洋身份”給這些企業(yè)帶來的好處。“這些‘假洋鬼子’有兩個特點，第一是在包裝宣傳的時候，喜歡用國外孩子的形象做宣傳，像惠氏這樣的國外品牌都是用中國孩子做宣傳，使用國外孩子形象做宣傳的，十有八九就是‘假洋鬼子’;第二，這些企業(yè)都喜歡宣稱自己是美國或者澳大利亞的企業(yè)。”
高利潤率、政策優(yōu)惠、消費者的追捧，讓“假洋鬼子”在乳品行業(yè)漸有泛濫之勢。
“身份門”背后的乳品業(yè)亂局
“假洋鬼子”們的背后是整個乳制品行業(yè)的混亂局面。
“原來三鹿還在的時候，是行業(yè)的老大，它有20元左右的產(chǎn)品，基本上不掙錢，就是為了讓孩子喝上相對優(yōu)質(zhì)的奶。現(xiàn)在整個行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)者，沒有人來正確引導(dǎo)消費者。”雷永軍說起目前乳制品行業(yè)的局面感慨頗多。
而現(xiàn)在的嬰幼兒奶粉市場中，只有伊利的B+系列定價是29.5元，除此以外，再也沒有30元以下的產(chǎn)品。“即使伊利的奶粉當(dāng)時檢出了三聚氰胺，但是不到30元的B+奶粉還是在三鹿垮臺后銷量翻了一番。”雷永軍說，他擔(dān)心的是一旦伊利這樣的廠商砍掉平價奶粉，奶粉的價格就會越來越高，“誰把價格定低了誰就是眾矢之的。”
高價奶粉并不意味著國內(nèi)奶粉企業(yè)獲得了高額利潤。“廠家把利潤全投入到廣告營銷上去了。”雷永軍說。“目前我國一些乳品企業(yè)投放廣告的支出占到經(jīng)營成本的20%以上。”中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋崑岡說。
真正得到了好處的是在中國市場上的國外品牌奶粉。“這些國外品牌在賺取了高額利潤之后還不愿意做出貢獻(xiàn)，他們現(xiàn)在是悶頭掙錢。”雷永軍說。這些國外品牌除了強大的品牌優(yōu)勢之外，還通過醫(yī)院渠道控制了嬰兒的“第一口奶”。他們通過醫(yī)院獲取消費者的信息，進(jìn)行跟蹤，推廣自己的產(chǎn)品。“嬰兒的‘第一口奶’往往就意味著他以后就喝什么。”雷永軍告訴記者。三聚氰胺事件后，獲益最大的也是國外品牌。數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度，我國進(jìn)口奶粉6.6萬噸，同比增長83%。
“對于國外品牌來說，他們也不愿意進(jìn)行正確的消費者教育，進(jìn)行了消費者教育就意味著告訴消費者，奶粉賣那么貴是不對的。”雷永軍說。
讓雷永軍擔(dān)心的是即將來到的八九月份的奶粉價格戰(zhàn)高潮，“國產(chǎn)奶粉的價格戰(zhàn)會越打越激烈，說不定哪家企業(yè)就一下子資金撐不住降低了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，到時候又是一次重大事件。”
而想要解決這一系列問題，最終的根源還是在奶源問題。雷永軍認(rèn)為必須提高奶農(nóng)的地位：“應(yīng)該是奶農(nóng)參股乳制品公司，像新西蘭那樣，奶農(nóng)投票決定讓誰來當(dāng)董事長，這樣才對。”
來源：牛津管理評論 |
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