[要贏得消費者的信任,實現(xiàn)這一目標的關鍵在于公開、透明，與消費者進行對話，了解他們的關切與擔憂。行動比言語更具實質(zhì)性，這也是品牌得以持續(xù)發(fā)展的關鍵]
一年多了，從國外請來的“馴牛師傅”把蒙牛“馴化”了嗎？
自2012年6月引入戰(zhàn)略股東——丹麥乳業(yè)巨頭愛氏晨曦（Arla Foods）以來，蒙牛乳業(yè)大刀闊斧開啟改革，全面對標國際乳業(yè)先進管理水平，也引入了眾多外籍高管。
其中，蒙牛集團營銷副總裁言士柏（Jesper Colding）肩負著重塑蒙牛品牌、贏得消費者信任的重大使命。
在一定意義上，蒙牛是中國食品產(chǎn)業(yè)改革自強的典型。這一試驗的結(jié)果如何呢？在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時，言士柏從營銷和品牌管理的視角，剖析了新蒙牛這一年多來的努力和成效。
透明度，透明度，還是透明度
第一財經(jīng)日報：當你接手蒙牛時，這家中國乳制品行業(yè)的巨頭發(fā)生了什么問題？
言士柏：當時，蒙牛留給我的第一印象是，這家企業(yè)匯集了一大群對工作富有激情、能力出眾的員工，對市場與銷售也非常了解。也正是有了這群員工，蒙牛得以成為中國乳制品行業(yè)中的龍頭企業(yè)之一。公司在當時也沒有犯任何錯誤。
此外，另一個印象便是，當時我與之共事的一些伙伴曾深刻認識到，那些在過去工作中確保成功的因素并不會在未來也能確保企業(yè)成功。因此，企業(yè)與個人也應認識到這一點，確保在行業(yè)中一直處于領先地位。以企業(yè)前十多年的發(fā)展為例，如果這家企業(yè)還希望在未來十多年保持領先地位，當下是最好的時機找出企業(yè)依舊保持優(yōu)勢的秘訣。
當然，變革的重要性及必要性也是我比較深刻的印象，這也是促使我加入蒙牛的一個原因。對于當下的變革有很好的應對之策，也是企業(yè)發(fā)展的重中之重。因此，不僅企業(yè)高層要積極面對變革，而且，鼓勵員工也以相同的態(tài)度面對變革，尤其重要。
日報：在品牌重塑方面，你采取了什么措施？你又是如何抉擇企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先領域？
言士柏：首先，蒙牛品牌的生命力一直非常旺盛。每年，蒙牛都在乳制品市場中處于領先地位，這展現(xiàn)了蒙牛品牌強大的力量與靈活性。在中國市場上，除了蒙牛之外，還有包括其他強勁的競爭對手。為了保持品牌的生命力，必須清楚這些品牌未來的發(fā)展戰(zhàn)略。但其中的核心是來自消費者的信任。眾所周知，質(zhì)量與安全性始終是消費者的首要考慮。因此，在贏得消費者信任方面，我們必須投入大量的精力。盡管蒙牛品牌已有一定的聲譽，也獲得不少消費者的青睞，但必須在這一方面繼續(xù)下功夫，贏得更多消費者的信任。我認為，要實現(xiàn)這一目標的關鍵在于公開、透明，與消費者進行對話，了解他們的關切與擔憂。要知道，贏得消費者的信任，行動比言語更具實質(zhì)性，這也是品牌得以持續(xù)發(fā)展的關鍵，以及我們優(yōu)先考慮的重點。
另一方面是關注度。當時，我們也有很多小品牌。我們所做的是經(jīng)過考量后，削減了品牌數(shù)量，集中精力推主打品牌，將更多的創(chuàng)意賦予這些主要品牌。我相信，這也是企業(yè)未來發(fā)展的關鍵。我們必須清楚地知曉，未來發(fā)展的核心領域在哪里，我們又該如何力推這些品牌等，使企業(yè)更具組織性，使各部門更為齊心協(xié)力。
日報：在提高透明度與消費者對話方面，你們又是怎么做的？你又是如何評價這一品牌的？
言士柏：舉個例子，我們在網(wǎng)上有與消費者的對話機制。其中，顯要的位置標示著：解決你的問題是我們的責任。因此，消費者可在任何時間提出任何問題，需要時我們的CEO也會進行回答，與這些消費者對話。我們所有的工廠也對公眾開放，因此，歡迎消費者前來參觀。每年，我們也會舉行相應的活動，邀請消費者來參觀公司。這樣，通過點滴的行動，消費者能感受到這家企業(yè)是言行一致的，因此，也容易獲得消費者的信任。
從市場的角度來說，目前我們致力于統(tǒng)一市場的標準。因此，當大家談論品牌發(fā)展的機遇或者評價一個品牌時，我們就能使用同一種標準和工具，來衡量我們將會有哪些機遇或者從長期或者短期來看我們的問題又有哪些。我們也在逐步系統(tǒng)化我們的評價工具，以更清晰地看清未來發(fā)展的方向。
另一個值得一提的方面是，蒙牛的企業(yè)架構貫穿了品牌的核心要素，也經(jīng)得起考驗。在過去一年半來，蒙牛也迎來了很多新人。這些新鮮血液在充實蒙牛的同時，也給企業(yè)的發(fā)展帶來新的活力。
在中國做營銷，一切要更快
日報：在你看來，運營中最困難的地方在哪里？你又是如何解決這些最具挑戰(zhàn)性的問題？
言士柏：我所面對的困難不僅局限于中國，也在其他國家遇到過。顯然，如果你想了解你的客戶群體，必須與這一群體進行對話，必須了解消費者的需求、關注等。這樣，才能生產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品，來滿足消費者的需求。通常，要達到這一目的，必須進行消費者市場的調(diào)研。有時，消費者對你所表達的需求，并不僅僅是需求，而是他們的愿望。因此，在這種情況下，必須清晰地勾勒出消費者的真實需求。市場的發(fā)展速度很快，當你在做市場調(diào)研時，慢一拍的話就難以滿足消費者的需求了，因此，必須對市場發(fā)展保持敏銳的嗅覺。有時，你必須走在市場的前面，哪怕沒有市場的反饋，沒有消費者的調(diào)研。可能，初始階段產(chǎn)品并不完美，但在投放市場后，可根據(jù)實際需求進行改善。這樣遠比先進行調(diào)研，然后得到反饋后再做修改，來得更有效。
當然，此舉并不意味著你可以犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性。如果這個產(chǎn)品已有很好的名字、質(zhì)量也不錯，但不能確保是否受消費者的青睞，此時，不能再像以前那樣，坐等消費者的反饋再投放，反而會因此錯失市場發(fā)展的良機。
日報：你有沒有遇到過所謂的文化差異？
言士柏：事實上我在中國并沒有感到明顯的文化差異，這也讓我有些驚訝。首先，我覺得中國的消費者非常聰明，而且電腦和手機的普及也讓不管是在農(nóng)村還是城市的消費者都可以獲得相同的消費信息，多數(shù)情況下所有人都能有渠道購買到相同的產(chǎn)品，所以消費市場的地域差別不大。其次，中國消費者的好奇心也很強。他們會很快被廣告吸引，很多是高品質(zhì)的廣告，尤其是在網(wǎng)絡和電視娛樂上出現(xiàn)的廣告。企業(yè)也會利用互聯(lián)網(wǎng)和手機的優(yōu)勢快速發(fā)展。與此同時，消費者也會很講究品牌，并且容易產(chǎn)生一致的購買行為。舉個可能不那么恰當?shù)谋扔鳎绻乙獾哪骋粋�地方旅游，我會選擇一個沒有那么多游客但在我看來很好的地方，但中國的朋友會很奇怪我為什么要選一個大家都不去的地方。也許中國人認為大家都去的是已經(jīng)被證明過好玩的地方。當然我并不是說這點不重要，事實上把握住流行或潮流在激烈的市場競爭中顯得很關鍵。大部分中國人也會因為身邊人用而去選擇一樣的東西，購買行為比較容易一致，算是我在中國感受到的差異。
營銷高管要當“首席真相官”
日報：之前，有乳企深陷丑聞，遭遇品牌危機。為防患于未然，你是如何預防管控這些危機？
言士柏：首先，食品安全和高品質(zhì)對于品牌而言是最為重要的，是企業(yè)的立足之本。一旦食品安全事件發(fā)生，企業(yè)就必須啟動應急系統(tǒng)和追溯方案做出及時的反應，快速更正錯誤以確保該事件不會對消費者產(chǎn)生危害。過去的五年里，蒙牛在這些方面改進了很多，也和許多企業(yè)進行了技術合作。除了建立完善和迅速反應的應急和追溯系統(tǒng)外，企業(yè)還須在危機處理中秉持開放的態(tài)度，盡可能快速地與市場建立溝通。目前，蒙牛擁有良好的應急和溝通系統(tǒng)，使得企業(yè)可以與消費者進行直接且即時的聯(lián)系。
日報：一個品牌要立足于中國市場的黃金法則是什么？
言士柏：我認為品牌營銷的黃金法則適用于全世界的任何地方，當然也適用于中國。企業(yè)的成功來源于你的客戶。因此，企業(yè)需要了解客戶的需求和關注點，也需要和客戶建立通暢的對話渠道，并且坦誠相待。企業(yè)的任何行動都應該以消費者的需求為前提。消費者的要求很高，如果企業(yè)給出的信息不符合事實或者虛夸，消費者就不會接受。也許他們會相信一次但絕不會相信第二次。有時候我覺得自己的工作不是首席營銷官，而是“首席真相官”。而黃金法則就是要向市場傳播和企業(yè)相關的事實，讓消費者了解到企業(yè)的任何行動都和品牌相關。
（第一財經(jīng)日報 馬俊 潘寅茹 米可） |
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