來源：價值中國 作者：史賢龍
2013年雙11節，這一次是實現了新土豪（阿里巴巴）與老土豪（央視）的聯手，非主流與主旋律的共鳴，從草根到央視，現場直播、全民觀戰，戰果是創紀錄的350億元，可以說青蛙終于變成了王子。但是，雙11盛況剛過，輿論一邊是興奮，卻不斷涌現越來越多的質疑與批評：
1、商戶刷單數據造假：老問題、老現象；
2、透支消費，等于轉移前后的消費能量：這是促銷的通病；
3、價格虛標，并沒有得到價格優惠：也是老問題，現在個案似乎越來越多；
4、貨不對版，價格降了，但商品也被偷換：屬于質量投訴，個案也在增加；
5、品類排行榜的品牌名單上，線下強勢品牌在銷量與數量上都在超過淘品牌：這個現象要是一個趨勢，里面文章可就多了；
6、誰在賺錢？在TOP20榜單之下的那些中小商戶及其背后的制造商，他們賺到錢了嗎？還是被裹挾參戰？
7、淘寶賣家封殺差評買家，部分賣家惡言惡語對待退換貨或不滿意的買家，如果差評，親翻臉成仇：這個現象不能簡單指責賣家，背后反映的是獲取顧客的成本已經壓到賣家心態失衡；
8、移動端的增長潛力已經無可置疑：微信購物會不會是天貓的真正天敵呢？
問題多多未必說明危機，從正向角度看，是給企業進行優化提了個醒。但要是問題的本質不是指向企業內部需要的優化，而是一個正在脫離現有軌道的離心力，那會如何呢？
簡單地說，天貓在它現在的絕對強勢之下，是否已經走到了盡頭，哪怕明后年的雙11節能做到500億甚至1000億，也避免不了被分流、被邊緣的結局？
我們的研究答案是肯定的：從道理上看，在趨勢面前，規模從來不是防火墻。天貓問題的核心根源，并不在于微信對于天貓的侵蝕，而是天貓本身已經呈現出的趨勢慣性——天貓正在走向阿里巴巴理想的對立面。
理想對于一家偉大公司的作用，在中國最有發言權的非阿里巴巴與馬云莫屬。
阿里巴巴一句“讓天下沒有難做的生意”，實現了中國制造與海外消費的低成本對接，打通了產業鏈的上游B端企業（制造商、供應商）。
淘寶網一句“淘你喜歡”（永不打烊的商鋪），把Ebay-易趣復制美式C2C（個人易物平臺）打得找不著北，因為易趣沒有看到馬云看到的中國：中國的C2C不是個人與個人之間的易物，而是讓千百萬中小微商鋪、創業者有了一次繞過高進入門檻的渠道、零售終端展現自己的機會，橫空出世的一批淘品牌包括獨立的B2C渠道品牌（凡客等）由此誕生，淘寶的核心價值是打通了C端（消費者）。
天貓出來了，除了土豪氣概，理想已經所剩無幾：小賣家集體抵制釀成社會事件，雙11盛況之下的批評。為什么？
原因很簡單，天貓的商業模式，是百貨商場的線上化，就是說，阿里巴巴在打通B端與C端，并取得決定性地位（份額）的時候，開始店大欺客，挾C端消費者以令B端企業，甚至在改造C端消費者。
問題的核心是什么？
一不是天貓該不該搞，肯定要搞；二不是賺不賺錢，肯定賺錢；三不是能不能存在，肯定能長期存在。問題是，天貓代表著阿里巴巴-淘寶的理想嗎？如果天貓站在了阿里巴巴理想的對立面，天貓會變成什么？還有非此不可、非你莫屬的必然性嗎？
天貓究竟與哪些理想背道而馳？
只有最根本的一條，即阿里巴巴的發家之本：讓天下沒有難做的生意。現在天貓上的生意門檻越來越高，而且從阿里巴巴集團的戰略導向看，是要用天貓置換淘寶，比較2013年雙11與2012年，可以清晰地看到這種戰略置換的軌跡。
置換天貓有多大的錯？錯只有一個，就是天貓設計的商業模式，與線下的百貨商場一樣，是“扶強汰弱”，最后是導向品牌快速集中的馬太效應：大品牌控制入口、流量，將實力弱的對手擠出優質“貨位”，百麗在線下商圈/商場里的壟斷故事，會在天貓上演。
這樣傍大款的天貓，還在體現當初幫助中小企業/商家的阿里巴巴理想嗎？
如果沒有，那么找解釋的理由，有用嗎？
過去是你儂我儂，現在變成了怨婦與登徒子，找什么理由能挽救進入墳墓的關系？
天貓是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？
這些年，阿里巴巴包括馬云自己的對外傳播信息，都在避談天貓的商業模式設計，而是習慣性地談“外圍”——提升品質、規范管理、消費升級、代表年輕人、代表未來，等等。
天貓的核心戰略是什么？一言以蔽之，“用品牌替換品類”，或者說將品類消費者轉變為品牌消費者，黃若在《我看電商》里對發起天貓的戰略目的有清楚闡述。
將品類消費替換成（或引導到）品牌消費，這是天貓戰略之根。阿里巴巴做出這個戰略選擇，即這個“根”，意味著天貓的商業模式，與百貨商場、Shoppingmall的商業模式已完全是一個邏輯，這個邏輯的核心都是位置決定論——在線下是商業地產的商圈位置，在線上（或天貓）是入口與流量，即線上商業地產。
地產是什么？相對于消費品產業，在當下的中國，都是拼后臺、拼錢、拼厚黑，唯獨不需要理想，或者說理想是饕餮者的手紙。這不是由地產商的個人品德或性格決定，是由這個行業的本質所決定，風趣的個人（地產商）不過是坐在腐尸上念幾首人文主義抒情詩，感概一下世事人生。
確定這個重大轉型戰略，天貓要怎么做到呢？就是說，我們今天看到的光棍節各行業TOP20品牌榜，其實都是天貓的戰略設計，即天貓落實戰略所設計的諸多游戲規則的產物。
簡單地說，天貓核心戰略落地，是以下三層邏輯：
第一層入口問題：解決市場競爭問題，即在電商平臺里脫穎而出。入口靠的是電商平臺品牌的心智占位，阿里巴巴-淘寶的理想號召力，加馬云所說的電商對線下零售賣場的顛覆與革命，后起的美麗說之類，是淘寶產業鏈的外鏈集群，包括瀏覽器、門戶、論壇、站長、視頻等各類網絡入口的管線布局。這個環節是解決對市場群羊的驅趕入彀問題。
第二層站內流量導向問題：外部流量進入淘寶后，如何向天貓轉移，這里面就是導流的各類技術設計：包括關鍵詞搜索、改變用戶主瀏覽頁面的推薦廣告位，今年雙11索性直接把淘寶頁面變成天貓頁面。
第三層供應鏈優化：品牌商、產品篩選，即通過首頁推薦、聚劃算等第一流量位，要求商家提供爆款產品，相當于賣場打地堆、打折促銷。淘寶小二與賣場采購，已是同一枚硬幣的AB面。
上述三個環環相扣的設計，完成了平臺電商的商業地產轉型。
因此毫不奇怪，天貓會與賣場一樣，逼迫品牌商必須做出選擇：或者大出血促銷吸引客流確保銷量，或者競價購買SEO（買流量），推銷新品或高價產品。也就是說，天貓游戲規則已經與大賣場一樣，只向兩類客戶傾斜：一類是高認知度品牌，另一類是出得起錢的主。
結果與大賣場強權一樣，天貓不再是中小微企業的天堂，天貓的門檻在內外兩種力量的推動下，不斷走高，結局與淘寶顛覆的線下零售店一樣：第一、第二（或第一品牌陣營）賺，中間的虧（二三線品牌，進退都是虧），底部的熬著（小微商家割韭菜，死掉一批，再上一批）。
馬云在雙11當天，再發預測，聲言要消滅中國商業地產的霸權，其實馬云更需要關心的，是天貓自己也在成為新既得利益者，天貓已經是網絡空間（或網購）的新商業地產霸權。
這是一個諷刺：顛覆者成為掌權者，卻還沒有走出顛覆者的話語習慣。
本文無意做出預測，微信呼聲很高、期望很大、潛力無限，但微信目前還沒有構成對天貓體系的真正沖擊，盡管趨勢已經毋庸置疑地呈現。微信現在搶占了移動互聯網的入口，但是流量還沒有變現，因此，馬云著急是必然的，但說馬云現在真的認為天貓有危機，就有點浪漫。馬云實際公開表露過心跡：沒有人可以打敗淘寶。
戰勝淘寶的對手確實還沒有出現。三年前的蘇寧或許已經失去機會，現在的微信還在襁褓，我們只是有某種預感：淘寶-天貓帶動了網購對實體店的顛覆，天貓順利變成了網上沃爾瑪，但是天貓本身也失去了最初的理想，那么被天貓排擠出去的B端商戶與C端消費者，會不會用另外一種方式，再次顛覆天貓，就像淘寶將被線下零售店排擠出來的B端及C端消費者收入麾下呢？
這樣的預測前景已不是空想，中國草根的底層運動歷來敏感快速到超乎想象，熔漿一旦噴出地面，就勢不可擋。
需要阿里巴巴或馬云認真對待的，不是怎么賺錢（這已經不是問題），而是如何保持初心，不要背棄發家之本的理想，不是說，而是真做。
什么“用無線淘寶打敗淘寶”之類，不過是一種生意策略，有的無非是土豪氣概，與理想有多少關聯？或者再尖銳點說：從天貓被擠壓出來的商家，一定會跟著你去無線淘寶嗎？無線淘寶（包括來往等）與其他可能的無線平臺相比，有多少優勢呢？
昔日大賣場崛起的時候，《與家樂福談判的22招》都能賣成暢銷培訓，現在還有誰會去看呢？同樣，淘寶系服務鏈還在津津樂道店鋪裝修技巧、流量優化、數據分析等，但要是C端消費分流出去，這些淘寶開店技巧還有用嗎？
2007年10月間我在浙江考察，看到阿里巴巴被各類型企業廣泛采用，寫了兩篇文章，一篇是《芝麻開門，生意恒新》，確信阿里巴巴將改變中國未來的商業版圖。另一篇的內容簡直像是對2008年后大佬命運的預言：文中舉了牛根生、王石、馬云三個人，認為他們獲得大成功是由于具備了“超越名利我相”心智特質，具有為事業目標排除一切的意志。結果三位在2008年以后，都先后走下神壇，個中原因，恐怕脫不了名韁我執。
窮的時候談理想，富的時候談現實、談新項目，原來窮時的理想、富時的新投資，背后都只有欲望，都只是一種生意策略。可歷史規律或法則并不會消失：窮到只有理想可談，固然危險，富到只剩下錢，恐怕更危險。
這篇文章的標題適合做本文的結尾：《偉大公司的敵人只有自己》。 |
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