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    經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使“口紅效應(yīng)”這一20世紀(jì)30年代提出的理論也在海內(nèi)外媒體上不斷亮相。80年前因經(jīng)濟(jì)不景氣而引發(fā)于美國(guó)的“口紅效應(yīng)”，時(shí)至今日于新一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中緣何重又受到人們的重視，它在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中所產(chǎn)生的效應(yīng)又是什么？據(jù)有關(guān)這一效應(yīng)的資料介紹，所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況出現(xiàn)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是為什么呢？其原因是美國(guó)人在消費(fèi)中認(rèn)為，口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，給消費(fèi)者帶來心理慰藉。在消費(fèi)市場(chǎng)萎縮的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)對(duì)口紅有種強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻，它會(huì)讓人們?cè)诟惺芪C(jī)的同時(shí)還有一些“這個(gè)年頭不太冷”的溫暖的感覺。

    這就是“口紅效應(yīng)”的魅力。經(jīng)濟(jì)的衰退，會(huì)讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車、出國(guó)旅游等等，因此他們手中便會(huì)積攢一些“小閑錢”，這正好讓他們?nèi)ベI一些“廉價(jià)的非必需之物”。與此類似，把這些“小閑錢”用在看電影、讀書、參與一些文化娛樂活動(dòng)上，這樣的低端消費(fèi)，同樣也會(huì)刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。對(duì)于此類“口紅效應(yīng)”一樣的消費(fèi)，可以說是上帝為人們于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中打開的另一個(gè)尋找機(jī)遇的窗口。

    與上世紀(jì)30年代在美國(guó)引發(fā)的“口紅效應(yīng)”一樣，好萊塢也是在那一次的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中崛起的。因?yàn)榭措娪耙彩且环N低端消費(fèi)，而且很容易讓人能獲得滿足感，于是很多美國(guó)人便揣著“小閑錢”去電影院休閑娛樂。令人驚奇的是，以好萊塢為代表的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)卻出人意料地紅紅火火。首屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮，恰恰就是在經(jīng)濟(jì)最糟糕的那一年隆重舉辦的。此后西海岸的好萊塢與東海岸的百老匯可謂雙星閃耀，不但崛起于美國(guó)而且走紅于全世界，讓全球幾十億人領(lǐng)略了美國(guó)文化的獨(dú)特風(fēng)采，它像“口紅效應(yīng)”一樣給危機(jī)中的美國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了活力。再如十年前那場(chǎng)來勢(shì)洶洶的亞洲金融危機(jī)，它不僅使亞洲一些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，同時(shí)也讓部分國(guó)家和地區(qū)在危機(jī)面前束手無策。然而，被金融危機(jī)整慘的韓國(guó)經(jīng)濟(jì)，卻在危機(jī)中抓住文化產(chǎn)業(yè)這一契機(jī)，在國(guó)內(nèi)外掀起了一股來勢(shì)不小同樣讓世界刮目相看的文化“韓流”。而這股“韓流”卻似一股熱流，很快便溫暖了危機(jī)中的韓國(guó)經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)的崛起，有力地刺激了人們的文化消費(fèi)。另外，日本“動(dòng)漫大國(guó)”的確立，也是與其經(jīng)濟(jì)的被動(dòng)和萎靡分不開的，在當(dāng)年日本經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代，動(dòng)漫這一產(chǎn)業(yè)的興起給日本經(jīng)濟(jì)帶來了生機(jī)，而這一產(chǎn)業(yè)至今依然是日本文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱。

    從美國(guó)80年前的“口紅效應(yīng)”、好萊塢的崛起到亞洲金融危機(jī)時(shí)的韓國(guó)文化“韓流”的興盛，以及日本“動(dòng)漫大國(guó)”的確立，這些具有一定說服力的例子告訴我們，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)乃至發(fā)生波及全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，對(duì)文化的發(fā)展倒是一個(gè)契機(jī)，其他行業(yè)走勢(shì)低迷，文化產(chǎn)業(yè)反而會(huì)乘勢(shì)而上，在人們文化消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望下，許許多多的“小閑錢”被投入了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大潮中，漸漸地，這種文化上的低端消費(fèi)也會(huì)像當(dāng)年美國(guó)的“口紅效應(yīng)”那樣，不僅有利于拉動(dòng)消費(fèi)，而且有益于涵養(yǎng)精神氣質(zhì)，促使人們提振信心，推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

    “口紅效應(yīng)”與危機(jī)中的文化契機(jī)之根源究竟來自哪里？我想，除以上言及的因經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致收入降低，人們的消費(fèi)欲望由購(gòu)房、買車、出國(guó)旅游等難以企及的因素轉(zhuǎn)向低端消費(fèi)的心理作用之外，其原因也許離不開以下三個(gè)方面。

    首先是經(jīng)濟(jì)蕭條不振，人們需要文化提振信心。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展過程中，精神與物質(zhì)歷來是人類生活不可缺少的兩個(gè)支撐點(diǎn)，兩樣缺一不可，相輔而相生的互補(bǔ)，推進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展和文明的提升，這大概也是自然界的平衡規(guī)律。當(dāng)人們對(duì)物質(zhì)的需求不能滿足時(shí)，便對(duì)文化的需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望，而文化的滿足，精神的充實(shí)，繼而便激發(fā)出人們戰(zhàn)勝困難、積極向上的信心。其次是經(jīng)濟(jì)社會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，文化產(chǎn)品在需求旺盛中應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)的坎坷與挫折，正好為文化產(chǎn)品提供了難得的創(chuàng)作素材，美國(guó)的好萊塢的崛起，日本“動(dòng)漫大國(guó)”的確立，即是最明顯的例證。僅以文化產(chǎn)品的迅猛崛起及旺盛的消費(fèi)而言，大坎坷大曲折大動(dòng)蕩則會(huì)成就大的作品，而市場(chǎng)消費(fèi)則是一邊倒似的傾向文化產(chǎn)業(yè)，這在古今中外已成鐵的定律。再就是精神產(chǎn)品的走勢(shì)上升，緣自于不必消耗物質(zhì)資源。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中，物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，大都是立足于以消耗物質(zhì)資源為代價(jià)，而文化產(chǎn)品則極少消耗物質(zhì)資源。這一客觀因素，決定了經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)文化產(chǎn)品的產(chǎn)生和消費(fèi)旺盛，為文化產(chǎn)業(yè)的崛起創(chuàng)造了迅猛發(fā)展的機(jī)遇。

    80年前美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)“口紅效應(yīng)”這種文化契機(jī)，在某種程度上促進(jìn)美國(guó)經(jīng)濟(jì)走出了低谷，這是上帝為他們打開的另一扇窗口。今日的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，以文化產(chǎn)業(yè)為契機(jī)，讓文化產(chǎn)品添希冀，可以說是一種危中尋機(jī)的有效途徑。前不久，在溫家寶總理主持的教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育界代表座談會(huì)上，商務(wù)印書館總經(jīng)理王濤提出了設(shè)立“國(guó)家讀書節(jié)”的建議，倡導(dǎo)全民閱讀，涵養(yǎng)精神氣質(zhì)，以利于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。而在中央近來一系列的舉措中我們已經(jīng)看到，國(guó)家正在制訂一項(xiàng)雄心勃勃的全方位計(jì)劃，推動(dòng)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓國(guó)民從音樂、書籍、電影和體育運(yùn)動(dòng)中獲得慰藉，使文化產(chǎn)業(yè)成為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇“寒流”，文化發(fā)展供“暖流”。也就是說，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚未見底，人們的信心仍顯不足的現(xiàn)實(shí)情況下，看看電影、讀讀書或多參與一些文娛體育活動(dòng)，必會(huì)起到慰藉心靈、提振信心的效果，就像當(dāng)年“口紅效應(yīng)”給美國(guó)人民帶來的“安慰”作用那樣，讓我們感受危機(jī)的同時(shí)，也能得到一些“這個(gè)年頭不太冷”的溫暖的感覺。

    作者：姜國(guó)勇   來源：《現(xiàn)代營(yíng)銷·經(jīng)營(yíng)版》 作者單位：遼寧省土地整理中心