來源：價值中國 作者：黃鳴
Naming（命名）在傳播理論里很重要，尤其兼顧興趣點、利益點、技術支撐點的命名更是難上加難，甚至有時候命名一個新產品比發明一個新產品用的時間還要多！
關于命名理論，已經有很多人總結了幾大規則、幾大要素等，不再贅述。我講幾個在實際經營中遇到的案例與大家分享。
賤名孩子好養，賤名產品可不好活！
由于過去醫療衛生條件差，兒童死亡率很高，在我國農村有這樣一種說法：“賤名的孩子好養活”。所以原來經常聽到有狗剩、狗蛋、傻根、臭蛋兒這樣的名字。人們相信名字越賤，孩子越好養活。至于有沒有道理，我不得而知；但在市場中有一點可以肯定：產品或品牌的命名稍有不慎，將會帶來嚴重的災難。試想一下，如果一家美食店推出“臭蛋”之類的產品，雖說有可能出奇制勝，但我相信更多消費者會覺得惡心，該店必深受其害。
在有關我們的新品“太陽微廚”營銷策劃會中，有人提議將其命名為“太陽爐”，理由是在功能上其可以燒烤蒸煮，類似于爐子，而且這個名字通俗易懂接地氣。但為什么最終被否決？很重要的一點就是灶和爐差不多，“太陽爐”會讓人聯想到“太陽灶”，后者是七八十年代，在我國農村邊遠地區興盛的產品，早已過時，它在人們心里已經是 “cheap”的代名詞了。如果我的宣傳讓消費者想到的是又大又笨又簡單的過時便宜貨，那這個命名就很失敗。也就是說“賤名”雖然很大眾，但“cheap”的刻板印象已根深蒂固，很難有存活空間。
忽悠“磚家”可以，但千萬不要忽悠專家
更重要的一點是“太陽爐”還有技術上的歧義，經不起專家推敲，即便全世界知道“太陽爐”學術名字叫“Solar furnace”的人占百萬分之幾，但這幾個人我惹不起，這幾個人會說“黃鳴胡說八道！‘太陽爐’是一個利用巨大的凹鏡將陽光聚焦到一個點上，達到幾千度的高溫、用來冶煉金屬、提純貴重金屬的裝置”。千萬別小看這百萬分之幾的人，他一張口，你的品牌有可能就完蛋了。
有一個例子，我在很多場合都講過。差不多二十年前，國內一家知名電器公司，大肆宣揚數字電視、數碼電視，忽悠了很多人，但我對此嗤之以鼻。因為我是這方面的專家，知道他們在忽悠。我從小愛好無線電，跟我舅舅看了大量的書籍。我知道電視信號有兩種，一種叫模擬信號，一種叫數字信號。模擬信號就是將聲音、圖像模擬轉換成電波，但是它在傳播的時候容易變形，導致信號失真。數字信號則不會，把信號編成數碼，傳播是非常準確的，就像發電報。
可是二十年前，當時電視臺發出來的信號，本身就不是數字信號，而這個廠家卻宣稱他的電視是數字電視，專業人士知道這是在騙人，要么這些企業不誠信，利用消費者的好奇心理誤導消費者，要么是他們企業根本就什么都不懂！所以，新產品命名時切忌踩到“專業”雷，要有技術支撐點，千萬不要忽悠專業人士。
由于消費者在未接觸到商品之前，常常通過名稱來判斷商品的性質、用途和品質，所以一個簡潔明了、引人注目、富于感染力的名稱，不僅可以使消費者了解商品，還會給人們帶來美的享受，從而刺激消費者的購買欲望；反之，則一損俱損。由此可見，“命名”，確實是產品成敗的“命門”。 |
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