金融海嘯席卷，經(jīng)濟(jì)危機(jī)波動，中國市場遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。一直以來處于脆弱狀態(tài)中的中國品牌，應(yīng)該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，將成為大家所關(guān)注的課題。與很多業(yè)界同仁的觀點(diǎn)不同，譚小芳認(rèn)為，中國品牌所缺少的，并不是所謂的人才、技術(shù)、資源，而是對運(yùn)作品牌本質(zhì)認(rèn)知不到，導(dǎo)致品牌在競爭中處于下風(fēng)。
中國自古流傳下來一句話，就是說一個(gè)人一生能做好一件事情，那就是偉大的人物了。同樣，認(rèn)知品牌本質(zhì)也如此。下面簡單談?wù)勛T小芳對于中國品牌最樸實(shí)的理解。
世界級企業(yè)，比如IBM、GM、HP和施樂等，從60年代始即開始創(chuàng)建零缺陷質(zhì)量文化，如今早已成為他們?nèi)粘５墓ぷ髁?xí)慣了。這是基本的要求。這就好比電影《英雄》里秦始皇對“劍”字三種境界的感悟：第一種是手中有劍、心中無劍，第二中是手中有劍、心中也有劍，第三種是手中無劍、心中也無劍。
在服務(wù)中，追求“零缺陷”過程的一個(gè)重要目的是向服務(wù)接觸中百分之百的無瑕表現(xiàn)靠近，以達(dá)到百分之百地令人滿意，而因無法達(dá)到無瑕表現(xiàn)——“零缺陷”，就會增加企業(yè)的“質(zhì)量成本”。這其中包括：重新提供服務(wù)、為低質(zhì)量服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)償、員工再培訓(xùn)等成本、服務(wù)營銷就是從如何降低這些“質(zhì)量成本”著手，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。
當(dāng)我們回歸于品質(zhì)對品牌的重要性的討論時(shí)，“意外”地發(fā)現(xiàn)了這些國際品牌對品質(zhì)宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質(zhì)，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不知是否意外？
譚小芳老師忠告國內(nèi)企業(yè)：服務(wù)品質(zhì)是一個(gè)樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責(zé)任、有愛心的品牌，對于消費(fèi)者都是空談，他們是不會買賬的！
一個(gè)品牌的資產(chǎn)包括四個(gè)方面：品質(zhì)認(rèn)知度、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度。但是很少業(yè)者去想，為什么這個(gè)品質(zhì)排在最前面？作為品牌資產(chǎn)的“長子”，到底有何重要之處？
應(yīng)該說，在全球范圍，中國品牌目前普遍的品質(zhì)認(rèn)知度不高。這是因?yàn)殚L期以來中國的產(chǎn)品在質(zhì)量方面做的不夠好，假冒偽劣現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如，溫州鞋事件、安徽阜陽毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重對質(zhì)量的打造，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)大幅度的提升，消費(fèi)者固有的認(rèn)知依然很難驅(qū)除掉。
同時(shí)，品質(zhì)認(rèn)知度不僅僅是單個(gè)品牌的問題，消費(fèi)者往往還會形成對某個(gè)國家整體品牌的“國別”品質(zhì)認(rèn)知度。
所以，譚小芳老師忠告國內(nèi)企業(yè)：品質(zhì)是一個(gè)樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責(zé)任、有愛心的品牌，對于消費(fèi)者都是空談，他們是不會買賬的，可能會永遠(yuǎn)拋棄這個(gè)品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。目前的手機(jī)牌子很多，款式很新，而筆者的一個(gè)朋友一直只用諾基亞，我問他原因，答道：質(zhì)量好。朋友選定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品質(zhì)。
當(dāng)然，國內(nèi)業(yè)界也有一貫堅(jiān)持品質(zhì)的企業(yè)。比如，在我國泉州，有一個(gè)服飾品牌九牧王。2002年，九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告，引起轟動。并通過“800萬條人體曲線數(shù)據(jù)，23000針逢制，30次熨燙，5600人的共同努力，108道工序，100%的檢驗(yàn)，造就一條九牧王西褲”的數(shù)字化理性訴求，告訴消費(fèi)者，九牧王是西褲專家，西褲品質(zhì)自然卓越。事實(shí)上，幾年來這家企業(yè)在西褲市場占有率連續(xù)多年行業(yè)第一。是什么讓它成功？是品質(zhì)。選擇它的消費(fèi)者，大多數(shù)是沖著它的品質(zhì)和穿著的舒適——后者其實(shí)也是屬于品質(zhì)的范疇。它還需要繼續(xù)讓消費(fèi)者知道，它保持著高品質(zhì)，進(jìn)行持續(xù)有效的產(chǎn)品質(zhì)量控制。雖然它已經(jīng)成功向系列男裝延伸，并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。
素質(zhì)，注意你的素質(zhì)！這是《瘋狂的石頭》里道哥的一句經(jīng)典臺詞。在這里要借用一下，送給長期支持譚小芳的各位業(yè)界同仁，也作為這篇文章的結(jié)尾：品牌，注意你的品質(zhì)！
作者：譚小芳 來源：慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 |
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