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郭漢堯博客論壇指出如何使企業(yè)品牌增值——明確的品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場結構與服務定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通 。

經(jīng)濟全球化背景下, 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭, 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國公司逐步占領了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標的銳利武器, 是實現(xiàn)資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實施, 普遍意義在于：

（1）促進產(chǎn)品銷售　品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

（2）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值　品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

（3）現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益　品牌成長帶動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

（4）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展　許多跨國公司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1999年，當埃里克·金成為三星電子全球營銷執(zhí)行總裁時，公司就定下了明確的戰(zhàn)略：在5年內(nèi)，把這個韓國本土品牌打造成世界品牌，其參照標桿是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，當時的三星與索尼相比，無論是收入、利潤，還是產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽方面，都無法與之匹敵。

三星的品牌戰(zhàn)略明確指出：不僅要使三星成為一個家喻戶曉的著名品牌，而且要使產(chǎn)品的品牌成為創(chuàng)新和高品質(zhì)的代名詞。為了實施這個品牌戰(zhàn)略，三星總部撥出10億美金的營銷預算給埃里克·金支配。乍一看這筆錢數(shù)目不小，但是，當埃里克·金和他的營銷團隊經(jīng)過精打細算，要把多達14個門類的476種產(chǎn)品，覆蓋在200多個國家的市場，如何進行科學的營銷資源整合、市場資源整合，就是一件非常復雜的事情了。在當時的情況下，埃里克·金和他的團隊已經(jīng)別無選擇，只有竭盡全力執(zhí)行這個戰(zhàn)略。

后來的事實證明：戰(zhàn)略，是一個企業(yè)綱舉目張的關鍵。戰(zhàn)略正確，目標準確，此時執(zhí)行力度越大，企業(yè)發(fā)展越迅速，盈利的機會也就越大。

<案例>飛亞達：飛出亞洲，達到全球
讓我們一起重溫一下飛亞達品牌的打造歷程。

一個品牌的形成往往需要幾十年甚至上百年的歷史，而歷史悠久的鐘表更是如此。飛亞達集團在強手林立的鐘表業(yè)中，用了短短15年時間不但成為行業(yè)的翹楚，還在世界高檔表業(yè)中占有一席之地。其品牌運營顯示其獨到之處，從消費定位，產(chǎn)品品質(zhì)，知識產(chǎn)權，市場營銷到企業(yè)文化和民族文化的結合，勾勒出一個強勢品牌打造成功的經(jīng)典案例。

（1）強勢定位

飛亞達創(chuàng)立于20世紀80年代初，在當時的條件下，集團對將來的消費熱點進行了準確的預測：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，手表功能不會僅限于記時工具，還會成身份的標志，社會地位的象征。故企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始就非常注意品牌定位——做中國的中高檔手表，為白領和初期成功人士服務。“飛亞達”的寓意就是“飛出亞洲，達到全球”。要達到這個目的，就要有自己的品牌，所以打造自己的品牌成為飛亞達運營戰(zhàn)略的重中之重。

當時的鐘表行業(yè)處于主流地位的是機械表，而幾個老牌產(chǎn)品早就成為人民生活的“幾大件”之一，國外品牌牢牢控制著高檔表的消費。于是飛亞達獨辟蹊徑，根據(jù)世界潮流，在國內(nèi)推出了石英表，順利地實現(xiàn)了市場進入，并連續(xù)四年買斷在中央電視臺“新聞聯(lián)播”前黃金時間段的報時權。所以飛亞達一登場，就把“飛亞達表您報時”以及“一旦擁有，別無所求”的強勢形象深深烙在顧客的心里。

（2）整實品牌基礎

自主知識產(chǎn)權。沒有自己的知識產(chǎn)權就會成為跨國公司的組裝廠，品牌鑄造更無從談起。飛亞達十分強調(diào)自主知識產(chǎn)權的開發(fā)。飛亞達大膽使用太空和航空技術，不斷創(chuàng)造性地推出自已的戰(zhàn)斗型款式。集團開發(fā)的208序列——歐陸風情，吸收歐洲文化藝術精髓，又符合中國人以金為貴的心理，以其時尚的外形和貴金屬的表帶橫掃中國。十年間，銷售突破百萬只，制造了中國表業(yè)的神話。

價格戰(zhàn)，是為提價而戰(zhàn)。品牌檔次和價格是相互關聯(lián)的，由于種種原因，國產(chǎn)品牌往往給人一種廉價的感覺。特別是一些已經(jīng)成長起來的品牌，在發(fā)展到一定規(guī)模后，也傾向于使用降價的武器來攻城掠地。這種現(xiàn)象已經(jīng)成為高品質(zhì)品牌成長的一個巨大心理瓶頸。為了突破這個瓶頸，在千禧年元旦，飛亞達在北京拍賣新款款限量發(fā)售的“千禧之光”，最高拍賣價達到11萬人元幣，超過眾多國外品牌。此舉不但開創(chuàng)國產(chǎn)表拍賣的先河，還把品牌聯(lián)想發(fā)揮到極致。每當人們提到飛亞達時，都會與成功人士聯(lián)系起來。該款石英表把18K純白金和寓意中華5000年文明的50顆南非鉆石相結合，可謂是中西合璧，讓世界同行為之側目，也迎合了當時人們的消費心理。

（3）針對品牌做營銷

——與權貴結盟

歐洲眾多表業(yè)百年老店之所以長盛不衰，被人視為 尊貴之顛，一個重要原因就是它們深得皇室貴族、達官顯貴的喜愛。通過競標，飛亞達成為國家的禮賓表，登堂入室，不斷得到一些國家元首和企業(yè)界知名人士的鐘愛和收藏。頗具個人魅力的俄羅斯總統(tǒng)普京就非常欣賞飛亞達考究的運動造型。

——慎選形象代表

鐘表王國的瑞士一直是世界表業(yè)朝圣的地方，如果能在這里有所突破，那對提升飛亞達在世界表業(yè)的地位，無疑是個巨大促進。飛亞達一面頻頻參加瑞士的鐘表展會，向同行和世界級的經(jīng)銷商推銷自己。另一方面，有目標地選定中國體操隊為其形象代表，因為挑戰(zhàn)極限，對至善、至美、至高——向完美永封鎖止境追求是雙方的合作基礎。中國體操隊連續(xù)兩年在瑞士舉行的國際大賽喜報頻傳，給飛亞達帶來了效益十分明顯，瑞士同行和世界表業(yè)者不得不對這位只有十幾年歷史的新秀表示尊敬。

——與名家捆綁

在提升民族品牌的控索中，飛亞達首創(chuàng)了自己的連鎖店形式——亨吉利名表中心，在全國連銷經(jīng)營。這家連銷店經(jīng)營世界各國各表，并負責保修維護事務。而其制造商在連銷店派駐自己的代表，每個名表都有自己的專柜，而且各個專柜的裝修和服務都各有特色。飛亞達作為中國表業(yè)的惟一代表，也位列其中。通過這種模式，不但可以學到國外名家的銷售方式、商業(yè)操作、服務方法，甚至裝修飾技巧，而且以最直觀的方式提升了飛亞達在顧客心目中的地位。

——學習和借鑒國外先進經(jīng)驗

市場經(jīng)濟的發(fā)展是推動品牌創(chuàng)造、實施品牌運營的基礎，所以，當今世界的著名品牌大多分布在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)。在美國《金融世界》每年評選出來的世界最有價值的50名著名品牌中，美國壟斷一半以上，而在英國Interbrand公司每年評選出來的50外世界著名商標中，源于美國的占31個。為什么會出現(xiàn)上述現(xiàn)象呢？其根據(jù)原因是：首先，這些國家具有強大的科技創(chuàng)新能力（包括研究能力，產(chǎn)品開發(fā)能力，實用技術轉(zhuǎn)化應用能力等），當這些能力凝聚、積淀在其品牌（或其產(chǎn)品）上時，品牌就必然因此而能夠保持較高的科技含量。轉(zhuǎn)化成為品牌競爭力的內(nèi)在要素；再次，這些國家具有規(guī)模巨大、財力雄厚的企業(yè)（集團公司），這些大公司不僅擁有自己的研發(fā)中心，它們能夠不斷創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)品，為自己企業(yè)品牌持續(xù)注入新的活力，而且擁有一整套的企業(yè)組織體制和科學體系，從而保持品牌強大的生命力，成為培育世界品牌的搖籃。當今世界的許多著名品牌，基本都出自這些世界頂級公司，如通用公司、豐田、IBM、微軟、英特爾、萬寶路、日立、奔馳、松下、西門子、諾基亞、三星、索尼、雀巢、本田、菲利浦、BMW、可口可樂、柯達等。第四，這些國家的政府為企業(yè)實施品牌運營、創(chuàng)造品牌提供了強有力的支持、例如制定和完善法律體系，健全法制，創(chuàng)造有序競爭環(huán)境等，成為推動品牌成長的重要原因。當然，即便是世界品牌也時刻面臨著競爭對手的威脅，時刻都有被逐出的危險。在變化莫測的世界經(jīng)濟舞臺上，企業(yè)若想保持品牌長期可持續(xù)的競爭力和強勢地位并非易事。

文/貴派電器營銷學院院長郭漢堯