白家與白象的商標侵權之爭歷時已久，李鬼與李逵的較量，一場亂戰之后的結果不難出人們的意料，但一紙判決背后又很難說的清楚白象贏了多少，白家又輸了多少。
白家，這個目前號稱中國方便粉絲老大的品牌，從其白手起家的那一天起，就注定了要留給人們太多的意外和驚訝：
2000年，借船出海搶注“白家”品牌，提出“啞鈴型”發展規劃，重視營銷和研發，以“少花錢，甚至不花錢”為理念，在短時間內就完成了令大多數企業頭疼的基礎生產布局；2002年，通過較行業內先進的營銷手法，占領四川市場，銷售額已超過先行者光友；2006年，大膽挑戰國家六部門對于“油炸方便面無害”的認定，風頭蓋過一直標榜“非油炸”的五谷道場；2007年，投訴白象仿冒其產品包裝，并于年底發出收購五谷道場的輿論；2008年，向云南米線“求婚”引起熱議，隨后又發出上市私募融資計劃等等。
連續幾年的發力，白家取得了令人矚目的成績，與同類企業市場推銷的初級競爭手段相比，白家的跳出印證了市場營銷的巨大魅力和作用，對方便粉絲行業的發展起到了不可磨滅的帶動作用。但，方圓還是不免有一絲隱憂，白家，快速發展的白家，還能走多遠？不是方圓杞人憂天，原因如下：
根基不牢。
在方圓看來，快速發展的乳制品企業和岌岌可危的蒙牛，至少說明了兩個道理：第一，產業化將是未來企業發展的關鍵所在，特別是原料和基地是農產品企業和品牌發展的能量和源泉，打通產業鏈上的每一個環節才會游刃有余，讓一切受制于自己的掌控之中；第二，贏得市場的最終勝利，靠得不是概念的營銷，而是實在的產品。方圓認為，對于農業企業來說，走得快是好事，但更重要是走得穩，每一步都腳踏實地，才會為企業儲備下強大的發展后勁，靠透支企業的未來發展只會求得一時之快。
陳朝輝，白家的當家人。說他是一個營銷奇才，倒也不過分，通過一系列反常規的、不按常理的出牌方式讓白家登上了一個行業的頂端，贏得了市場的一片追捧和消費者的認知。只是這個營銷奇才太過于倚重營銷，而忽視了企業的基礎建設。其實啞鈴型的發展戰略，運用的爐火純青者，非蒙牛的老牛莫屬，曾經的蒙牛速度也非白家可比，蒙牛的現在會否就是白家的將來呢？不一定，但方圓可以肯定的是，如果白家還按過去的思路發展下去，要么面臨原料或基地資源受制于人的囧地，要么被龍大、雙塔等這些在產業上游有品牌優勢的企業反超。
打基礎就相當于練內功，只練架勢是要吃虧的。沉寂多年的光友一旦要發聲的話，恐是白家招架不住的。
定位不準。
“正宗四川名小吃，白家方便粉絲”是白家上市以來一直沿用的廣告語。目的兩個，第一，用正宗四川名小吃樹立白家方便粉絲的正宗地位，借助川菜在我國大部分地區的流行，消費者對川味的喜愛就可以讓正宗川味小吃順風順水地成為消費對象，帶動市場上的銷售；第二，白家方便粉絲，借用成都當地白家高記肥腸粉絲的品牌資源和影響，加深本品牌的文化感和價值感。通過這句廣告語，我們可以清晰地看到，白家對自己的目標人群是有清晰界定的，主要是針對四川人和那些喜愛吃川味小吃的外地消費者。而“四川名小吃”其實就相當于白家對自己的一個定位。
應該說，白家的這一招“借勢”運用的相當成功，為其在四川本埠市場地位的奠定立下汗馬功勞，使企業可以將有限的資源在目標市場精確制導，產生最大收益，這一點不可否認。但當白家走出四川的時候，曾經的定位局限馬上就顯現了出來。面對全國這個更大眾的市場，消費者是更多樣的。他們不全都是四川人，他們不一定喜歡吃川菜，甚至不喜歡吃小吃。那么面對這個“正宗川味小吃”，自然就產生了排斥感。在方圓看來，解決這個問題的方法有兩種，一種是繼續沿用現在的定位和訴求，下大力氣讓要爭取的那部分消費者改變他們的消費習慣，另一種是改變定位和訴求，用全新的品牌主張與消費者見面。但不管是哪一種，都會對企業的資金流提出考驗，但愿白家能有充足的資金儲備和抗壓能力來解決這個問題。
渠道壓力。
白家粉絲對于終端還是比較看重的，對一、二級市場商超等系統投入量非常大。以商超為主戰場，直面消費者，直接開展一系列的促銷活動，培育消費市場和刺激直接購買。雖然能夠起到一定的效果，卻要求企業投入大量的人力、物力資源，并且由于缺乏長線互動的營銷方法，常常是有促銷了有人買，促銷一停購買就停的情況，這樣陷入惡性循環，增加了企業的費用支出。
另外，一、二級市場商超類終端型市場所占優勢明顯，并且經過多年的發展，各類終端的的迅速擴張以及同類企業間的白熱化競爭，競爭的結果是大部分風險轉嫁給了供應企業，直接表現就是紛紛擠壓上游企業，各項費用也都水漲船高。企業在與經銷商的博弈中逐漸處于被動，掌控難度加大。并且像白家這樣銷售渠道的單一或分化嚴重，是企業渠道規劃的大忌，極易產生受制于渠道的結果，直至越來越被動。而與光友的幾年對抗下來，粉絲類產品的利潤空間已微乎其微，有些甚至是賠本賺吆喝，一邊是渠道的種種苛捐雜稅，一邊是價格不敢提升，品牌盈利的空間就可想而知。白家這個夾心餅的滋味必定不好受，也必定不是發展的常法。
總結以上來看，白家不缺敏銳的市場觸覺，不缺清晰的品牌意識，也形成了一套自己的渠道管理和傳播方式，其實在方圓看來，白家現在缺的是一虛和一實的結合，一虛，是一套系統的品牌發展戰略，將市場運作的每一步串聯起來，能夠有目的、有主題的推動自己的品牌，步驟鮮明的引領市場輿論方向，增加品牌美譽度和忠誠度；一實，是加強企業基礎建設，包括原料、基地的布局等，使品牌發展有據可依，有后勁可發。
愛之深，恨之切。方圓之初衷，只是希望我們的民族品牌在快速發展的過程中，當引乳業之戒，要求成長的速度，但不要忘記多補鈣。
作者：方圓品牌機構總經理李明利，我國著名的實戰派品牌營銷專家，非傳統策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構總經理。“品牌作局戰略模式”、“品牌3.0時代”、“本色營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、特色工藝品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌提升和利潤提升。被譽為“特色品牌建設專家”。
2002年創立北京方圓品牌營銷機構，是國內首家研究農業產業化、特色品牌建設的專業機構，以“富于創新和踏實服務”而著稱，先后服務過北京御食園、山東信偉糧油、山東東興源、中山水出、山東美晶、河北金鳳、河北潤隆、湖南克明、深圳爽口佳、內蒙古高原露、北京金路易、天津利民調料、云南貓哆哩、杭州野嬌嬌、天目湖砂鍋魚頭、福建海新食品等中國近100家著名企業的全案營銷咨詢服務。以專業、實戰、實效贏得客戶的廣泛信賴。
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來源：中國管理傳播網 |
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