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事件營銷的風險控制

文/葉東

競爭的日益加劇以及廣告效果的日益下滑，使得營銷傳播的成本不斷加大。如何進行進行低成本營銷盡可能獲取目標顧客的注意力提高營銷傳播的投資回報率成了企業(yè)市場人員與品牌管理人員一直思考的問題。消費者行為學理論告訴我們，要想讓消費者產(chǎn)生購買行為，首先是要讓消費者記住你。不被記住就根本不會被消費者購買，只有被消費者記住了才有購買行為產(chǎn)生的可能性。但是現(xiàn)在消費環(huán)境太復(fù)雜了，消費者的注意力高度分散，想獲取消費者足夠的注意力是何其的困難啊。在這一背景下，事件營銷由于四兩撥千斤的效果越來越受到企業(yè)的歡迎。越來越多的企業(yè)開始學習事件營銷并思考如何將學到的技巧與方法運用到企業(yè)當中讓企業(yè)從競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。本文與大家探討的不是技巧與方法而是如何規(guī)避事件營銷中的風險。

曾經(jīng)接觸一個學員，聽課前的期望值很大，希望聽完以后能夠讓企業(yè)一夜成名以及迅速提高銷量。我想很多朋友都有這樣的心態(tài)，但我要告訴大家的是這種心態(tài)是錯誤的。事件營銷僅僅一種營銷方式，屬于營銷策略的范疇。事件營銷要想取得成功是建立在企業(yè)戰(zhàn)略明確且無誤、企業(yè)系統(tǒng)管理能力強且沒有短板的基礎(chǔ)上的。任何一個企業(yè)都必須考慮企業(yè)的戰(zhàn)略也就是未來所服務(wù)的顧客是否有問題，必須考慮到企業(yè)的系統(tǒng)管理能力包括財務(wù)管理能力、市場駕馭能力、上下游的管理能力、顧客的服務(wù)能力、人才的供應(yīng)能力、各種潛在風險的控制能力等能否跟上。一旦戰(zhàn)略定位有問題，系統(tǒng)管理能力沒有跟上，再好的創(chuàng)意設(shè)計、再完美的方案、再強的執(zhí)行能力都不能保證事件營銷會有好的效果，有些甚至會加快企業(yè)的滅亡。

企業(yè)為了盡可能規(guī)避事件營銷中的風險，還應(yīng)該做到以下幾點：第一，事件營銷不能觸犯國家的法律法規(guī)，底線一旦觸及可能給企業(yè)帶來的打擊是致命的。第二，事件營銷不能降低品牌的檔次。事件營銷僅僅是一種營銷方式，是以定位為基礎(chǔ)的要服從于定位。第三，事件營銷不能破壞品牌的美譽度。做品牌不僅僅做知名度更要做美譽度，如果僅為了出名而不顧品牌的美譽度，對品牌的長久發(fā)展也是不利的。第四，事件營銷不能與實際情況不符，適當?shù)陌b是需要的，但不能與實際情況不符，否則就是欺騙。信任一旦失去，再想挽回是極為困難的。第五，事件營銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案，事件營銷前應(yīng)準備多套方案，以防突發(fā)事件發(fā)生所帶來的影響。第六，事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境，不同的環(huán)境對同一活動的反應(yīng)是不一樣的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境的不同調(diào)整事件營銷的策略。第七，事件營銷應(yīng)符合地方的文化風俗，不同地區(qū)的文化風俗是不一樣的，企業(yè)在開展事件營銷前都深入了解當?shù)氐奈幕L俗，避免觸犯當?shù)匚幕L俗的禁區(qū)。第八，對事件營銷中的每一個環(huán)節(jié)每一個工作都應(yīng)分配到每一個人，不能存在模糊地帶；對每個工作的完成時間都有明確規(guī)定并有如果完不成應(yīng)該怎么辦、如何挽救的方案。第九，應(yīng)有專門的人做媒體公關(guān)的工作，事件營銷中的媒體通路很重要，如果有媒體記者沒有按照事前的要求去報道或者有媒體進行了負面報道，企業(yè)應(yīng)有一整套的溝通方案與步驟。第十，要定期進行總結(jié)與檢討，要能夠根據(jù)市場的反饋與環(huán)境的變化及時調(diào)整事件營銷的策略與方法。