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事件營銷的風險控制

文/葉東

競爭的日益加劇以及廣告效果的日益下滑，使得營銷傳播的成本不斷加大。如何進行進行低成本營銷盡可能獲取目標顧客的注意力提高營銷傳播的投資回報率成了企業市場人員與品牌管理人員一直思考的問題。消費者行為學理論告訴我們，要想讓消費者產生購買行為，首先是要讓消費者記住你。不被記住就根本不會被消費者購買，只有被消費者記住了才有購買行為產生的可能性。但是現在消費環境太復雜了，消費者的注意力高度分散，想獲取消費者足夠的注意力是何其的困難啊。在這一背景下，事件營銷由于四兩撥千斤的效果越來越受到企業的歡迎。越來越多的企業開始學習事件營銷并思考如何將學到的技巧與方法運用到企業當中讓企業從競爭激烈的環境中脫穎而出。本文與大家探討的不是技巧與方法而是如何規避事件營銷中的風險。

曾經接觸一個學員，聽課前的期望值很大，希望聽完以后能夠讓企業一夜成名以及迅速提高銷量。我想很多朋友都有這樣的心態，但我要告訴大家的是這種心態是錯誤的。事件營銷僅僅一種營銷方式，屬于營銷策略的范疇。事件營銷要想取得成功是建立在企業戰略明確且無誤、企業系統管理能力強且沒有短板的基礎上的。任何一個企業都必須考慮企業的戰略也就是未來所服務的顧客是否有問題，必須考慮到企業的系統管理能力包括財務管理能力、市場駕馭能力、上下游的管理能力、顧客的服務能力、人才的供應能力、各種潛在風險的控制能力等能否跟上。一旦戰略定位有問題，系統管理能力沒有跟上，再好的創意設計、再完美的方案、再強的執行能力都不能保證事件營銷會有好的效果，有些甚至會加快企業的滅亡。

企業為了盡可能規避事件營銷中的風險，還應該做到以下幾點：第一，事件營銷不能觸犯國家的法律法規，底線一旦觸及可能給企業帶來的打擊是致命的。第二，事件營銷不能降低品牌的檔次。事件營銷僅僅是一種營銷方式，是以定位為基礎的要服從于定位。第三，事件營銷不能破壞品牌的美譽度。做品牌不僅僅做知名度更要做美譽度，如果僅為了出名而不顧品牌的美譽度，對品牌的長久發展也是不利的。第四，事件營銷不能與實際情況不符，適當的包裝是需要的，但不能與實際情況不符，否則就是欺騙。信任一旦失去，再想挽回是極為困難的。第五，事件營銷應有應急預案，事件營銷前應準備多套方案，以防突發事件發生所帶來的影響。第六，事件營銷應考慮具體的環境，不同的環境對同一活動的反應是不一樣的，企業應根據環境的不同調整事件營銷的策略。第七，事件營銷應符合地方的文化風俗，不同地區的文化風俗是不一樣的，企業在開展事件營銷前都深入了解當地的文化風俗，避免觸犯當地文化風俗的禁區。第八，對事件營銷中的每一個環節每一個工作都應分配到每一個人，不能存在模糊地帶；對每個工作的完成時間都有明確規定并有如果完不成應該怎么辦、如何挽救的方案。第九，應有專門的人做媒體公關的工作，事件營銷中的媒體通路很重要，如果有媒體記者沒有按照事前的要求去報道或者有媒體進行了負面報道，企業應有一整套的溝通方案與步驟。第十，要定期進行總結與檢討，要能夠根據市場的反饋與環境的變化及時調整事件營銷的策略與方法。