近日，一向低調(diào)的長虹忽然變得活躍：先是高調(diào)對外宣布北京奧運(yùn)開幕式小明星林妙可代言長虹等離子電視，并稱酬金達(dá)七位數(shù)，“超過范冰冰、直逼章子怡”;接著，國內(nèi)幾位彩電大佬海信集團(tuán)總裁于淑珉、海爾集團(tuán)總裁楊綿綿、TCL集團(tuán)董事長李東生在例常進(jìn)行企業(yè)交流參觀長虹之后，長虹用“婉轉(zhuǎn)且隱約”的方式，借助新聞報道對外宣稱，TCL等競爭對手將從長虹進(jìn)行小批量采購并試點(diǎn)生產(chǎn)等離子電視屏，有意加入等離子陣營。消息傳出，“江湖”轟動。
長虹在等離子電視領(lǐng)域的孤軍奮戰(zhàn)、曲高和寡早已讓外界捏一把汗，在液晶電視陣營已成市場壟斷之勢，等離子電視陣營搖搖欲墜的當(dāng)下，長虹這兩大公關(guān)事件的推出，多少給外界帶來些許新的信心。
可是，在信心尚未落定之時，各種異議卻已紛至沓來：先是林妙可之父對外抱怨，根本沒有拿到所謂的七位數(shù)代言費(fèi)，只是很少的報酬，不滿長虹借此炒作;幾個巨頭也向媒體表達(dá)了同樣的不滿，稱去參觀長虹只不過是常規(guī)性的企業(yè)交流拜訪，根本不是所謂的采購等離子電視屏，企業(yè)也無意加入等離子陣營。
從行業(yè)發(fā)展的角度看，隨著等離子高端品牌索尼、東芝、飛利浦、富士通、先鋒、日立、LG等相繼淡出等離子領(lǐng)域后，國內(nèi)等離子陣營亦逐漸減弱，本土廠商只剩下長虹一家苦苦獨(dú)撐。
擺在長虹面前的無疑是一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：如何在行業(yè)發(fā)展前景不斷式微的情況下，為企業(yè)發(fā)展謀求新的發(fā)展支點(diǎn)，這正是長虹一直苦心思考的問題。而事件營銷這種低成本投入而又能迅速提升知名度的有效方式，毫無疑問成為了長虹最好的營銷支點(diǎn)。
長虹借力國內(nèi)幾大彩電廠商老板到訪長虹炒作的目的很明顯：一是借力幾大實(shí)力派彩電廠商在液晶電視方面的優(yōu)勢襯托長虹在等離子方面已達(dá)到同樣的高度;二是幾大液晶電視生產(chǎn)企業(yè)多年來作為長虹最大競爭對手，反而主動向長虹示好合作，這等于是對長虹行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)可;三是在最近國家頻頻發(fā)布救市政策的大背景下，散布一些國家扶植等離子產(chǎn)業(yè)的“風(fēng)聲”，讓外界認(rèn)為等離子市場有復(fù)興的希望。從營銷的角度，這個事件的炒作借力極為巧妙。
相比于外資企業(yè)，事件炒作一向是中國企業(yè)的拿手好戲，自從2000年農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎放言：在注意力時代，不會炒作的企業(yè)就是木乃伊。在挑起轟動全國的純凈水大戰(zhàn)礦泉水的事件炒作之后，農(nóng)夫山泉一夜之間聲名鵲起。事件炒作正式成為許多本土企業(yè)的營銷圣經(jīng)。
毫無疑問，對于弱小企業(yè)而言，事件炒作的確是低成本獲取關(guān)注度的有效方式。但對于成熟企業(yè)而言，事件炒作一旦成為企業(yè)的慣性營銷思維卻是非常危險的。這是一種隱性但后患無窮的成功焦躁癥：當(dāng)企業(yè)患上成功焦躁癥時，企業(yè)的發(fā)展就容易步入歧路，以炒作代替穩(wěn)健的運(yùn)營，對短期利益的追求蓋過長期利益的謀取。
雖然從企業(yè)營銷的角度，長虹的頻頻過度炒作情有可原;但從行業(yè)地位來說，作為中國彩電行業(yè)的領(lǐng)軍者，長虹的幼稚炒作思維卻極不尋常，這反映了長虹這個昔日的老大在新市場競爭面前所遇到的困境，或者說面對市場發(fā)展的壓力，長虹已陷入一種難以自控的發(fā)展焦躁癥：希冀以短、平、快的市場營銷策略，迅速一夜成名。但殊不知，在短、平、快的炒作背后所伏下的隱患可能使長虹遭遇一場巨大的危機(jī)困境。
“別人貪婪時，我恐懼。”巴菲特的名言應(yīng)該成為中國企業(yè)發(fā)展指引的最好箴言。企業(yè)要基業(yè)長青，首先就要克服對成功的焦躁心態(tài)。無論對于長虹，還是對于其他中國企業(yè)，這些樸素的道理卻永遠(yuǎn)散發(fā)著智慧的光芒。
來源：牛津管理評論 |
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