91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

    >>[精彩推薦]點擊此處，立即獲取數(shù)十萬份經(jīng)典管理資料/工具/范例/文檔！

　　遭遇行業(yè)性價格跳水

　　當(dāng)蕭條的氣氛籠罩整個行業(yè)時，陶瓷行業(yè)瘋狂的產(chǎn)能急劇剎車。大部分陶瓷企業(yè)想到了以下三種突圍之道：

　　1.成立新品牌，品牌多意味著市場覆蓋面大，擴大銷售機會。

　　2.瘋狂開展價格促銷。到了2008年11月份，幾乎所有品牌都踴躍開展了跳水大行動，優(yōu)惠額度從15%到30%不等。

　　3.關(guān)停部分生產(chǎn)線，解雇部分工人，省吃儉用節(jié)約成本。幾個月以來，公司申請破產(chǎn)的消息也不斷傳來。

　　除了以上辦法之外，極少發(fā)現(xiàn)其他的應(yīng)對措施。行業(yè)營銷的同質(zhì)化在蕭條氣氛中得到了集中表現(xiàn)，而同質(zhì)化競爭只能導(dǎo)致一個結(jié)果：大家在價格上拼得你死我活，兩敗俱傷。

　　其實，大家都在做的市場策略，有時恰恰是最差的策略。因為相似的營銷手段帶來的最大弊端是：很多企業(yè)喪失了對自身競爭優(yōu)勢的清醒認識。

　　每個企業(yè)能夠在市場上存活，必然有其競爭優(yōu)勢，無論這種優(yōu)勢多么渺小，都是市場競爭的武器。最為關(guān)鍵的是如何擴大這種優(yōu)勢。

　　2006年以來，陶瓷行業(yè)掀起一股瓷磚時裝化的風(fēng)潮，不少企業(yè)都跟隨流行的需求來定位產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)快速涌現(xiàn)出不少追求個性化定位的品牌。它們在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，著力宣揚產(chǎn)品所蘊涵的生活方式，從賣“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)變到賣“觀念”。我們姑且稱之為“時尚陶企”。

　　這些企業(yè)一部分是從原來的配套廠轉(zhuǎn)化而來的，還有一些是從大廠家的團隊里分化而來。雖然規(guī)模和實力都不大，但要么對產(chǎn)品的搭配非常專業(yè)，要么對市場有著明確的思考。

　　這些時尚陶企跟風(fēng)降價，顯然是錯誤之舉。因為市場雖然步入蕭條，但他們的市場份額還遠沒有達到飽和程度。2008年5月以來，市場突然降溫的主要原因并非顧客的購買力突然降低，而是環(huán)境因素抑制了消費者的購買沖動。

　　佛山的大廠基本上都靠規(guī)模取勝，產(chǎn)品規(guī)模化生產(chǎn)，競爭主要依賴于性價比，一旦市場不景氣，他們只得利用更高的性價比來吸引顧客。

　　而對于時尚陶企而言，無論是生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本，還是終端的營銷力量和品牌力，都無法與大企業(yè)相提并論，與大廠家打價格戰(zhàn)、拼性價比，最終是沒有傷人，已先揮刀“自宮”。

　　降價也難打動的市場

　　和大廠家相比，要想在市場上生存，必然要依據(jù)自身的優(yōu)勢并不斷擴大這種優(yōu)勢，在細分市場中做強。

　　時尚陶企最大的天然優(yōu)勢是：行業(yè)利潤依然較高，即便部分產(chǎn)能無法在國內(nèi)消化，也可以通過出口來解決，不至于直接危及生存。

　　近年來，行業(yè)內(nèi)許多中小企業(yè)破產(chǎn)，原因不在于沒有銷量，而在于急于求成、冒進無功——沒有達到量變就尋求質(zhì)變，往往導(dǎo)致發(fā)育不良、早熟、早衰，最后病入膏肓。

　　“時尚陶企”無論怎樣定位，究其實質(zhì)，是一定的生活方式和生活品味，或時尚，或簡約，或奢華，或歐陸風(fēng)情，或東方情調(diào)。只要是這樣一種定位思路，那么，他們面對的顧客就是高端消費群體。而經(jīng)濟蕭條時，這些人只會減少投資，大部分不會降低消費。那么，降價的必要性就不大。

　　因為如果降價幅度很小，鑒于目前各廠家對終端的控制力量普遍較弱，新價格無法傳到終端，所以基本上沒有實際意義。

　　如果降價空間較大，由于受到目前經(jīng)濟蕭條和廠家導(dǎo)向的影響，考慮到價格的傳導(dǎo)作用，經(jīng)銷商的降價幅度必然更大，導(dǎo)致終端經(jīng)銷商的利潤下降，市場操作空間縮小，他們就會偷工減料，比如降低店面引導(dǎo)、終端宣傳、售后服務(wù)等力量，這樣做很可能會失去原來的高端目標顧客，新、老客戶都沒著落。降價沒有擴大消費人群，卻起了反作用。

　　因此，2008年11月份，當(dāng)這些廠家紛紛降價的時候，銷量普遍不增反減。

　　從本質(zhì)上看，營銷就是針對目標顧客的銷售活動。研究清楚目標顧客的特征，才能進行有效銷售。經(jīng)濟蕭條并沒有對目標顧客的消費心理產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，貿(mào)然降價變成了飲鴆止渴。

　　為何硬著頭皮跟風(fēng)

　　有些時尚陶企也很清楚這個道理，可它們?yōu)楹芜�要跟進降價呢?其中也有無奈：

　　1.企業(yè)自身營銷人員素質(zhì)、營銷力量以及品牌號召力較弱，終端的認可度較低。

　　2.陶瓷墻地磚產(chǎn)品本身是一個低認可度、高學(xué)習(xí)度的產(chǎn)品，終端需要必要的引導(dǎo)。同時，它又是一個半成品，從產(chǎn)品售出到最終使用需要經(jīng)歷一定的過程，這個過程會受到不確定因素的干擾，而消費者的品牌辨識能力不強。這使得企業(yè)的產(chǎn)品定位與終端認知存在很大差距。

　　3.很多這樣的企業(yè)都在經(jīng)歷著這樣的矛盾：先做大還是先做強。如果先做大，勢必喪失自身的定位;如果先做強，則很可能喪失快速發(fā)展的時機。在這種搖擺戰(zhàn)略的指引下，導(dǎo)致企業(yè)定位不清晰，影響到市場對產(chǎn)品的認知。

　　基于此，大多數(shù)時尚陶企就像在一條漆黑的道路上拼命奔跑，無奈之余，選擇了和大企業(yè)同樣的降價策略，以快速回籠資金。

　　迂回之策

　　營銷差異化并不是出現(xiàn)在市場上，而是存在于營銷戰(zhàn)略者的頭腦里，需要按照既定的戰(zhàn)略目標一步一步去實現(xiàn)，這個實現(xiàn)的過程叫做迂回進攻。期間，繞開競爭對手的強勢區(qū)域，采用迂回滲透的方式，占領(lǐng)其弱勢的區(qū)域，進而形成自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　高價策略實際上是我們迂回進攻的一種重要方式，不僅能夠維護時尚陶企的品牌形象，又不致于丟失目標顧客。

　　因為，時尚陶企主要有兩個競爭對手：

　　1.靠性價比生存的大廠。

　　大規(guī)模的生產(chǎn)方式使他們積壓了太多的庫存，目前正在拼命降價，打壓競爭對手，信奉“剩者為王”。當(dāng)前，一、二級市場已經(jīng)出于飽和狀態(tài)，經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)不堪重負，于是大家都制定了2009年沖擊三、四級市場和農(nóng)村市場的計劃。

　　事實上，這些競爭對手貌似兇神惡煞，但實際上和時尚陶企的關(guān)系不大，因為后者主攻一、二級市場的高端消費，兩者的交叉火力不增反減。

　　2.和時尚陶企定位相似的廠家。

　　這些廠家才是我們的真正對手，但大部分都存在上文中提到的問題，那么現(xiàn)在要拼的是營銷手段的有效性。

　　1.以前是顧客上門，現(xiàn)在要上顧客的門。

　　近期走了幾個大城市，建材市場門可羅雀。即使在經(jīng)濟繁榮時期，由于價格定位的原因，指望一次性店面成交也是一種守株待兔的方式。在目前這種環(huán)境之下，上顧客的門是必須采取的方式，這很可能要涉及到市場調(diào)查、跟進策略等一系列的問題。

　　2.售后服務(wù)至關(guān)重要。

　　售后服務(wù)的關(guān)鍵不在于服務(wù)客戶，而在于把品牌形象等概念傳達到客戶心目中，以形成口碑效應(yīng)。比如：利用為客戶免費保養(yǎng)的時候拍照，做成顧客使用的典范畫冊，以影響新的客戶;贈送工藝品放置于客廳，以擴大產(chǎn)品品牌的接觸面;在服務(wù)期間熱情勤快，利用為客戶服務(wù)的機會，主動請求客戶介紹新客戶……

　　3.店面環(huán)境永遠放在第一位。

　　店面環(huán)境是進行品牌形象宣傳的最重要窗口，高收入、高品味和有格調(diào)的顧客不會把注意力停留在門店的一片產(chǎn)品上，而是在乎心目中的感覺。所以，店面環(huán)境營造的氛圍需要映襯出品牌倡導(dǎo)的生活格調(diào)，而這種生活格調(diào)需要與顧客的心理認同達到高度一致。

　　所以，在市場蕭條時期，降價可能是大勢所趨(大廠家的行為導(dǎo)向往往被人們視為是“大勢所趨”)，但不一定適合所有企業(yè)。對追求細分市場的小企業(yè)來說，頂著價格，開辟藍海，實行迂回戰(zhàn)略，才是真正的王道。

    來源：牛津管理評論