來源：中國營銷傳播網 作者：翁向東
相對于很多行業而言，中國的食品飲料市場更加成熟穩定，每個品類中都形成了幾個巨頭壟斷的格局，新企業和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品類創新戰略，為企業開創一個新市場，借此改變競爭格局。
品類創新成功了，開辟一個新品類，可能締造一個品牌傳奇，傳為佳話；失敗了，不僅無法開辟一片新天地，更可能從一開始就是個錯誤或者笑話，到最后甚至威脅到企業的生存。那么，品類創新背后到底隱藏著什么陷阱呢？
陷阱一：市場中不存在真正需求
很多企業進行品類創新時，往往是從企業本位角度出發，跟風于某一方面的產品創新或純概念創新，試圖通過命名開辟新領域。其實，這往往是企業自己一廂情愿的事兒。
娃哈哈的“啤兒茶爽”，砸了幾億廣告費，形成較高的認知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語傳得沸沸揚揚，使得全國上下一時間都知道了這個奇特的家伙，可最終只是在飲料市場的悲情“英雄”名單冊上留下了個身影而已，根據娃哈哈的相關宣傳，啤兒茶爽像啤酒一樣爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣健康，但它不是綠茶；乍聽一個全能選手，實際上卻是一個“四不像”，甚至都沒法找到一個品類的歸位，向所有飲料開炮，等于沒有開炮，消費者喝飲料的第一需求是解渴，顯然在這一點上，誰也無法替代純凈水；再細分，有茶飲料、果汁飲料、功能飲料的區隔，啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，結果反而成了被各方不待見的“棄兒”，根本原因就在于沒有深層地體會過消費者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，講究純正，不是“差不多”的概念或者感覺就能取代，而不喝酒和不喝茶的人對這種味道也難生好感，更沒有取代其他飲料的理由存在，所以消費者對這個新品類沒有需求，于是“啤兒茶爽”就即便有個背景雄厚的爹，也避免不了慘淡收場。
所以，我們說，品類創新一定要基于消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力于打造消費者所真正需要的品類，才能夠贏得消費者的認同，創造一個獨特的品類。
陷阱二：與消費者既有生活習慣沖突，造成消費障礙
品類創新中，品類分化是被公認的一種方式，有時是通過技術革新，細分需求，有時僅僅改變產品外在形態，或者使用方式，致使消費場所、方式發生變化，從而形成了新品類。比如，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。
但某種情況下，這種改變，如果與人們多少年來的既有生活習慣相沖突時，反而可能造成消費障礙，起到相反的效果。
快節奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉變，迅速推動快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當等等，美國金湯寶有限公司旗下的著名品牌史云生順勢所趨，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實被看作是好的生活習慣，一種養生方式，而湯的養生價值往往就體現在烹飪所花費的時間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點食材，費上2個小時煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業化生產下誕生的“湯罐頭”與消費者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營銷的各個角度檢測，無論是需求、或者認知都已經奠定了很好的基礎，但只是在某種生活習慣上發生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業教育時間，自然很難如企業所期待的深層打動消費者，產生銷售奇跡。
陷阱三：運用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產品
前面已經說過，品類創建需要從消費者角度出發，給予消費者清晰且易被消費者感知的利益。尤其在這個不缺想法且傳播過度的信息時代，人的心智開始簡化，于是對于產品能傳播進入消費者心中的不二法則就是“越簡單越好”。
比如“非茶6＋1”，聽名字貌似很不錯，但若真要購買時消費者購買搞不清了，我是要買茶飲料嗎？又“非茶”，那是果汁、牛奶……不得而知。其實它是在普洱茶的基礎上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉6種原料組合而成，是一種“植物混合普洱茶飲料”。要說是紅茶、綠茶、普洱茶，消費者一聽就明白，但這個“植物混合普洱茶飲料”，過于復雜了，界限劃得也不清不楚，普洱同樣也是植物，大部分消費者都會頭暈，更不會抽出時間仔仔細細弄清楚這瓶飲料到底是為何物？自然也很難產生對它的需求。其實普洱自古就有延年益壽，養胃護胃的功效，其中蘊涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化，還能舒張血管和抵抗輻射。而沙棘、紅棗、白果、荷葉、山楂里富含植物黃酮成分，是預防心腦血管疾病的最佳原料。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對付亞健康和富貴病的養生飲料，干脆叫“貴養飲料”，寓意“貴族精英的養生飲料”，開門見山傳達顧客利益，讓目標顧客產生對號入座，就能立即啟動消費，而不至于花了上億的費用而打水漂
請記住，類別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，好的品類名都是簡潔、清晰、容易理解的，先說自己是什么。
陷阱四：自說自話，沒有借力消費者既有認知
消費者不懂真相，他們只會按照自己的既有認知和常識來理解解讀自己認為的“真相”。我們在構建品類利益的時候，必須深刻地分析消費者的基本認知，而不能去挑戰他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認知。
營養快線的成功，很多人認為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開創了一個全新復合飲料品類，事實并非如此，如果真的是一種復合飲料的話，其認知是脫離于消費者既有認知的，但真實情況是，大部分消費者還是把營養快線歸類于乳飲料，只不過和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以，很容易被消費者接受和認知，包括其名字中的“營養”和“牛奶”是很容易產生聯想的。
有個品牌酸梅湯定位時，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎里，酸梅湯是“消暑開胃”的產品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。
事實上，品類創新不是站在產品的角度，去強行挖掘出某個新概念，形成新品類，然后強行推銷給消費者，而是借力于消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類。
總之，品類創新的陷阱，究其本質是一種思維陷阱。企業進行品類創新時，最應該避免的，就是只站在自己的角度，去強行挖掘某個新品類，然后再將這個消費者需求與習慣背道而馳的新品類以復雜并違背消費者既有認知的方式強行推銷給消費者，這樣強行包裝出來的新品類無法打動消費者，自然也就無法換來消費者手中的鈔票。 |
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