課程背景：
1、產品開發閉門造車，只關注技術，不關注客戶，開發從早忙到晚，產品開發了不少，但有特色的產品屈指可數。
2、產品開發出來才找客戶、找賣點，一線營銷人員抱怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住。
3、幾乎沒有產品開發路徑的規劃，有規劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了產品規劃人員手中，銀行神經末梢與大腦失去聯系。
4、了解市場的不懂技術，懂技術的不了解業務，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制，產品開發部門被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪！
5、把市場驅動的產品開發理解為市場營銷部門驅動產品開發部門，而一線營銷人員反饋的需求往往是盲人摸象，產品開發部門被動地開發很多柱子和耳朵出來，客戶又不要......
授課對象：銀行主管領導、銀行業產品開發相關人員、市場人員、相應的業務人員
授課方式：專題講解、案例分析、分組研討、角色扮演、課堂演練等多種形式
授課時數：2天（12H）
課程大綱：
一、 案例分析（2008年某行個金業務的市場細分與客戶需求）
二、產品戰略與路徑規劃概述
1.高層關心什么？銀行應該做什么？
2.產品開發在做什么？（技術、架構、產品、流程）
3.產品成功的標準是什么？（市場成功與財務成功）
4.技術開發與產品開發為什么要分離？
5.MARKETING與SALES為什么要分離？
6.客戶需求管理、市場管理、產品戰略規劃與路徑管理、產品研發管理的關系
7.業界優秀的產品管理體系架構分享
1)產品戰略與決策組織（PAC）
2)路徑規劃與相應的組織（PMT）
3)產品開發與相應的組織（PDT）
4)技術開發與相應的組織（TDT）
5)產品運營與相應的組織（LMT）
8.我們與業界優秀的產品管理差距分析
三、產品戰略與路徑規劃的輸入：市場策劃
1、市場策劃應該輸出什么？
1)市場總體分析
2)本行現狀分析
3)總體競爭分析
4)細分市場分析及目標市場選定
5)總體策略建議
2、總體市場分析
1)市場現狀及發展趨勢分析
2)應用領域發展趨勢分析
3)技術發展趨勢分析
4)金融產品服務鏈分析（波特競爭力模型，價值鏈分析模型）
5)借鑒匯豐、花旗、渣打的商業模式分析
6)國家產業政策分析
3、本行現狀分析
1)本行產品樹分析及現有產品組合分析
2)營銷分析（按產品/產品組合、區域、業務條線）
3)問題及建議
4、總體競爭分析
1)主要對手現狀及趨勢分析
2)核心對手分析
*產品樹對比
*財務對比
*產品功能對比
*市場策略對比
5、細分市場分析及目標市場確定
1)細分市場分類（按產品/產品組合、區域、業務條線）
2)各細分市場容量、市場份額、模擬利潤率分析
3)各細分市場主流產品的SWOT分析
4)主流產品競爭對手分析（$APPEALS）
5)用戶需求分析及建議（$APPEALS）
6)細分市場策略分析
6、總體策略及建議
1)價值市場分析（SPAN）
2)價值產品分析（SPAN）
3)產品組合策略
7、本行產品如何選定目標市場
1)發現市場機會的12種方法
2)判斷市場潛力（行業與客戶劃分、市場增長情況、市場細分8種方法）
3)產品競爭力分析（現有產品或將要開發的產品與競爭對手的同類產品分析）
4)產品定位與細分市場的匹配（SPAN）
5)客戶價值分析（利潤客戶與非利潤客戶、戰略客戶、大客戶、最有價值客戶、相應的客戶策略）
6)產品組合分析（確定新產品開發的機會）
7)擴張策略（市場擴張與產品擴張、ANSOLF矩陣）
8)評估：選定的目標市場有多少勝算的把握？
四、產品戰略與路徑規劃的輸入：客戶需求
1.從客戶的行為分析客戶需求
1)客戶$APPEALS模型
*定價、可獲得性、性能、品牌包裝
*易用性、保證、生命周期成本、社會認可度
2）確定產品的競爭要素、尋找競爭對手
3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA）
*基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A）
4）競爭對手的產品進行比較，找出優勢、劣勢
5）基于競爭分析的需求調整、差異化策略
6）市場需求規格書的形成（案例、模板）
7）評估：選定的新產品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握？
2.客戶需求收集
1)客戶需求收集
*一對一訪談的技巧
*探究原因而非簡單問題
*聚焦期望
*詢問而非推銷
2)需求收集手段
*需求收集調查問卷設計
*需求訪談問題梳理
*需求問題訪談7步法
*需求訪談信息記錄的方法
3)需求收集方法
*原型法（優點、缺點、應用范圍、使用技巧）
*客戶訪談法（訪談對象篩選、訪談地點選擇、應用范圍）
*現場觀察法（優點、缺點、應用范圍、使用技巧）
*其他十種典型的需求收集方法
>營銷推進委員會、銀企(客戶)懇談會、客戶簡報
>高層拜訪、標桿學習、Beta測試
>現場支持、客戶服務中心專題熱線、條線會議
>客戶滿意度調查
4)需求收集的輸出
*真正理解客戶的意圖
*客戶描述和需求陳述五原則
*收集人信息、客戶信息、需求信息、優先級、關聯需求
3.如何構造例行化的需求收集機制？
1)需求收集的IT支持
2)業務流程改進
3)員工任職資格牽引
4)員工具體績效承諾落實
五、產品戰略與開發路徑規劃
1.產品開發路徑是什么？
2.路徑規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）
3.產品戰略與開發路徑規劃流程
4.產品開發路徑規劃過程解析
1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系
2)產品平臺的形成過程
3)產品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）
4)產品開發路徑規劃的形成
5.產品戰略與開發路徑規劃決策評審
1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）
2)決策標準（評審關鍵要素）
6.國內主要銀行產品開發路徑規劃的組織運作與支撐體系
1)市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門
2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）
7.如何根據產品開發路徑規劃啟動產品開發和技術研究?
六、新產品的開發過程管理
1、銀行在產品研發管理活動中的常見問題
2、案例剖析：產品研發管理的幾種常見形式及適用：
*集成開發
*協同開發
*極限編程
3、產品經理如何參與該階段工作
*業務決策評審點
*三級計劃制定
*產品開發的結構化流程（產品經理VS開發經理）
*產品平臺管理
*產品的財務與成本管理
*案例剖析：某銀行產品經理在結構化流程中的重點活動
4、產品開發的決策評審機制
*案例剖析：某銀行產品經理的決策評審報告
5、產品開發的過程的項目管理
*案例剖析：某銀行產品經理在項目管理中的控制點
6、產品的財務和成本管理
1)產品經理在研發財務與成本管理中關注的重點
2)產品開發的投資與研發費用的管理
3)研發項目的敏感性分析
4)案例剖析：研發預算書
培訓講師：李鋒
·高級營銷師
·銀行金融業資深營銷管理專家
·銀行網點服務營銷轉型專家
·生態社區銀行建設專家
·清華大學總裁班特邀講師
·西安交大管理學院高級講師
·建設銀行總行特聘講師
·江蘇工商銀行特聘講師
·平安銀行特聘營銷顧問
·TCL多媒體營銷戰略顧問
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