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　　蘋果的創新神話吸引了眾多的追隨者。從終端廠商諾基亞、加拿大通訊公司RIM、手持設備制造商Palm公司，到操作系統提供商微軟和搜索老大谷歌，以及運營商中國移動[77.10 0.92%]，都不約而同盯上了蘋果的一個錢袋子：軟件商店App Store。

　　2008年7月，蘋果應用軟件商店正式上線，在不到一年的時間里，下載量就超過10億次，應用總數超過5萬個。據預計，該應用商店今年營收至少將達3.65億美元。讓眾多企業真正感受到了手機應用軟件和內容產業巨大的商機。

　　應用軟件商店的火爆也源于手機消費者對于應用軟件的需求高漲。3G網絡的建設和智能手機的普及使得更多的手機應用成為可能，消費者對應用的需求大大增加。支持豐富應用的智能手機成為手機市場中的一個亮點，智能手機較強的企業市場份額在持續上升。據Informa估計，2009年，智能手機將占據手機市場份額的13.5%，而到2013年這一比例還有望增加至38%。

　　隨著智能手機銷量的增長，手機應用軟件可能成為一個有很大潛力的市場。2008年，手機應用程序商店的銷售額為10億美元，而到2014年，據咨詢公司Juniper Research估計，這一市場將達到250億美元。蘋果應用軟件商店的成功進一步推動了產業鏈中各類企業對于應用軟件商店的投入。

　　蘋果軟件商店成功的是秘密

　　蘋果對于應用軟件商店的成功取決于兩個重要的因素：開發者和用戶規模。只有有大量的開發人員，才能保證豐富的應用供應，從而吸引大量的用戶。而另一方面，只有存在大批樂于購買應用軟件和內容的用戶，才能夠確保開發者的盈利。

　　事實上，蘋果正是從這供應和需求這兩個方面奠定了應用軟件商店成功的基礎。

　　在需求方面，蘋果跨時代產品iPod說起只是個播放設備，為了便于用戶下載音樂等內容產品，2001年蘋果與上游內容提供商合作，使iPod用戶通過iTunes下載音樂，實現播放設備與內容的完美結合，隨后蘋果將這一模式擴展至手機領域。2007年4月，蘋果已經售出1億部iPod，iTunes也已售出25億首歌曲、5000萬部電視節目及逾130萬部電影。也正是在2007年，蘋果推出首款iPhone，內含iPod音樂播放功能，iPhone用戶也能夠通過iTunes獲取音樂。

　　可以說，多數iPhone用戶正是因為蘋果能提供豐富的內容和應用而選擇iPhone，而他們也習慣于通過iTunes來獲取這些內容和應用。

　　2008年，蘋果開設主要銷售游戲、應用軟件等產品的App Store，并與iTunes進行整合，iPhone用戶按照以往利用iTunes購買音樂的方式，就可方便地下載手機內容和應用。從iTunes到App Store，蘋果培養了消費者使用應用軟件的消費習慣，壯大了消費群。因此，在開設App Store時，蘋果已經擁有了一批高質量的內容和應用的消費群。

　　在充足消費群的拉動下，蘋果積極通過多種手段吸引開發者，保證應用的充足供應。應用軟件的開發者除了少數個人愛好者以外，大多數是專業的程序開發商，只有充分大的消費群才能夠保證其開發投入得到充分的回報。

　　同時，蘋果還通過降低門檻費用、提供快捷的軟件檢測服務等手段來吸引開發者。要成為蘋果App Store的開發者，只需交99美元，就可以無限量上傳應用并對應用自行定價，并可獲得銷售收入的70%。

　　相對而言，微軟的開發者交納99美元后每年只能上傳5個應用程序，RIM開發者則需要交200美元。當然，現在也有一些后加入的企業進一步降低了入門費，如谷歌Android開發者只需交納25美元。據統計，蘋果App Store現有約13700名開發者，每天平均可以提供近300個新應用。

　　蘋果通過在產業鏈各環節的有效參與，成功地構筑了終端用戶與開發者之間的良性循環。蘋果通過iTunes和App Store平臺，使終端用戶能夠獲得豐富的內容和應用，并吸引大量的開發者參與其中。

　　能否復制蘋果?

　　可以說，絕大多數iPhone用戶正是因為蘋果能提供豐富的內容和應用而選擇iPhone，而他們也習慣于通過iTunes來獲取這些內容和應用。據comScore在2009年1月對英國手機用戶的調查，iPhone用戶用手機瀏覽新聞、郵件、移動音樂、下載應用軟件的比率要大大高于其他智能手機使用者和普通手機用戶。

　　相對而言，盡管在全球有大約5000萬諾基亞手機能夠使用Ovi Store，但是其中真正會進入Ovi Store消費的可能比例卻很小。

　　又由于基于某種操作系統的應用往往只能在使用該系統的手機上使用，蘋果目前使用單一的自有操作系統OS X，僅3款iPhone手機，這讓App Store平臺的運營相對簡單。相對而言，無論是運營商還是其他大多數終端制造商，都會面臨有著多種產品型號、多種操作系統類型的問題。對于蘋果公司來說，App Store的成功不僅本身能帶來銷售收入，更為關鍵的則是其能夠推動手機產品的銷售。2009年6月19日星期五，蘋果發布新版3Gs手機，據估計第一個周末的銷量就可達70萬部。

　　對于終端制造商來說，諾基亞擁有市場份額最大的智能手機操作系統Symbian和智能手機用戶群，但是在游戲、音樂、商務應用等方面都沒有突出的競爭力，并且它的終端消費者中習慣消費應用和內容的比例并不高。而Google雖然通過將其Android系統對外開放，得到了不少終端制造商和運營商的支持，但是目前用戶數量仍很少，每天新增應用程序也僅為15-20個。

　　作為中國實力最強的移動運營商，中國移動也計劃于下半年推出應用軟件商店。他有龐大的用戶基礎，但是在理解消費者的應用需求以及應用軟件研發能力方面不具有競爭優勢，因此需要發展一定的研發能力，并且更為開放地與上游展開廣泛的合作。

　　蘋果模式暗含矛盾

　　蘋果App Store的成功有其獨特的產業發展環境，未來能否持續成功仍很不確定。蘋果在向消費者提供豐富的產品應用方面具有前瞻性，通過(iTunes+ App Store)+(iPod+ iPhone)的創新商業模式，進入了一個幾乎空白的市場。

　　蘋果的模式中暗含著與運營商的矛盾，手機上網、流媒體等應用往往耗費運營商大量的帶寬，運營商需要后續投入大量的網絡建設成本。據阿爾卡特-朗訊對北美無線網絡使用情況的調查，互聯網瀏覽占據帶寬的69%，而電子郵件則僅占據帶寬4%。而蘋果的手機用戶互聯網瀏覽、下載游戲、流媒體的比率要大大高于其他手機用戶。2008年11月，Cast Catcher Internet Radio軟件由于可能會帶來過大的數據流而被蘋果禁止銷售。

　　蘋果自身操作系統的封閉性可能對其長期發展不利，開源的谷歌Android系統降低了終端商使用該操作系統的成本，終端用戶數量可能會快速增長。據Informa估計，預計至2012年，谷歌Android智能手機銷量將超過蘋果iPhone。HTC、中國移動、聯想、華為等企業均已經或者正在準備推出基于Android的手機。目前市場份額最大的智能手機操作系統Symbian也在逐步走向開源。

　　隨著平臺上開發者和應用數量的增加，開發者為了取得一定的盈利難度將會越來越大。據軟件開發公司Pinch Media研究，在6個月的時間內，App Store中的應用為了在Top 100排行榜中出現，所需的下載次數從1000次增加到了5000次。長期來看，成功的應用軟件商店屬于擁有強大的內容提供商整合能力以及應用研發能力的參與者。

　　后來進入應用軟件商店領域的處于產業鏈不同環節的企業，很難取得蘋果那樣的成功。

　　諾基亞擁有市場份額最大的智能手機操作系統Symbian和智能手機用戶群，但是在游戲、音樂、商務應用等方面都沒有突出的競爭力。Google將其Android系統對外開放，得到了不少終端制造商和運營商的支持，但是目前用戶數量仍很少，每天新增應用程序也僅為15-20個。運營商的應用軟件商店有龐大的用戶基礎，但是在理解消費者的應用需求以及應用軟件研發能力方面不具有競爭優勢，需要更為開放地與上游展開廣泛的合作。

　　而且，相對于蘋果、RIM等針對細分市場的企業來說，后來進入該行業的企業往往針對的都是大眾市場，對應用和內容的整合能力、平臺的運營能力要求更高。正是由于對于內容和應用研發力量的整合能力對于應用軟件商店至關重要，可以預期各類參與者都會加大對于操作系統的重視。微軟、谷歌、蘋果以及諾基亞等目前都有一個自有的操作系統作為軟件開發的平臺。為了能更便利地在定制終端中植入自己的應用，中國移動也已自行開發基于Google Android的自有操作系統OMS。

    來源：牛津管理評論