蘋果的網(wǎng)上音樂商店iTMS目前占據(jù)著全世界在線音樂市場70%以上的市場份額。蘋果模式的成功展示了一個從傳統(tǒng)產(chǎn)品的新消費(fèi)模式中發(fā)掘價值的經(jīng)典案例：首先，它發(fā)現(xiàn)了數(shù)字音樂收費(fèi)下載模式及其具有的潛在消費(fèi)者，并在一個最合適的時刻付諸行動；其次，蘋果公司在挖掘消費(fèi)者上的卓越努力最終讓那些習(xí)慣于免費(fèi)下載的潛在消費(fèi)者自覺成為了iTMS的用戶。
這種基于準(zhǔn)確預(yù)測下經(jīng)過充分設(shè)計的模式，讓蘋果成為數(shù)字音樂市場的領(lǐng)跑者。
蘋果熟了
要理解潛在消費(fèi)者何時以及為何出現(xiàn)，還得從美國數(shù)字音樂市場本身的變化說起。蘋果日后大獲成功的iTMS于2003年4月開業(yè)，在此之前，數(shù)字音樂正因廣泛的法律訴訟而前途未卜。受數(shù)字音樂的打擊，美國唱片的銷量從2000年到2003年每年以約10%的速度衰退，唱片公司不得不拿起法律武器捍衛(wèi)自己的權(quán)利。
在美國，沒有那家網(wǎng)站敢公然提供MP3的免費(fèi)下載，這是法律明確禁止的。讓唱片公司頭痛的是P2P的數(shù)字音樂共享模式，其中全美最大的數(shù)字音樂交換網(wǎng)站Napster由于為其用戶共享數(shù)字音樂提供中央服務(wù)器功能，在2001年2月份被美國上訴法院裁定為非法。事實(shí)上，類似的案件在美國已發(fā)生多起，這使得在美國通過P2P模式在網(wǎng)上免費(fèi)下載音樂已變得日益不便，一些網(wǎng)站開發(fā)出了合法但便捷性較差的分散式P2P構(gòu)架，不過唱片公司轉(zhuǎn)而對一些提供大量P2P下載的使用者提起訴訟，這讓那些習(xí)慣于用P2P模式的免費(fèi)下載者感到惶惶不安。與此同時，美國唱片業(yè)協(xié)會（RIAA）開始通過媒體向公眾宣傳下載未授權(quán)數(shù)字音樂為不道德行為，這也在公眾中產(chǎn)生了影響。
唱片公司的目的是要把非授權(quán)的數(shù)字音樂趕盡殺絕，不過，從2001年到2003年，正當(dāng)他們?nèi)〉霉?jié)節(jié)勝利之際，蘋果的CEO喬布斯卻看到了機(jī)會：由于PC、MP3播放器的大量使用，從網(wǎng)上下載數(shù)字音樂與購買唱片相比，具有無可比擬的便捷性，既然唱片公司已經(jīng)沉重地打擊了網(wǎng)上的非法下載，那么付費(fèi)下載是否能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可呢？并且2003年確實(shí)是一個很好的年份，在唱片公司連續(xù)幾年的法律訴訟與道義勸阻之下，眾多數(shù)字音樂愛好者潛意識中可能也愿意尋找到一條合法途徑。
喬布斯相信愿意付費(fèi)下載的人群正大量出現(xiàn)，基本上，蘋果是業(yè)界第一家推出數(shù)字音樂收費(fèi)下載的企業(yè)，它于2003年4月推出數(shù)字音樂商店iTMS，而到同年9月，MusicMatch看到iTMS良好勢頭之后，才推出了類似服務(wù)。
完美體驗(yàn)
發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)模式下的潛在消費(fèi)者只是一個成功的開始，美國的上網(wǎng)民眾已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)上享用MP3的免費(fèi)大餐，他們的心態(tài)頗為微妙：一方面，從便捷性與對自身道德的要求來看，即使要花錢，付費(fèi)下載仍然是許多人士的理性選擇；而另一方面，長期的免費(fèi)使用使他們習(xí)慣上或心態(tài)上普遍對付費(fèi)下載持抵觸情緒，情愿在網(wǎng)上費(fèi)力搜索也不愿付一分錢。
這些潛在消費(fèi)者如何挖掘？你不能想著只是簡單地開一個數(shù)字音樂收費(fèi)下載的網(wǎng)站，那樣潛在消費(fèi)者或許只會敬而遠(yuǎn)之，而蘋果在挖掘消費(fèi)者上的成功實(shí)由多種因素綜合而成，這其中又以兩個方面尤為重要。
首先是iPod、iTunes、iTMS三位一體所帶來的完美消費(fèi)體驗(yàn)。雖然蘋果建立iTMS被一些人僅僅看作是為了促進(jìn)iPod的銷售，但iTMS大獲成功卻是一個不爭的事實(shí)，它們之間是一個相互促進(jìn)的關(guān)系。iPod與iTMS通過iTunes軟件聯(lián)系起來，當(dāng)消費(fèi)者將iPod連接至計算機(jī)后，iTunes即可自動更新所有音樂資料庫中的信息，相當(dāng)方便。而當(dāng)開啟iTunes軟件后，它自動連接至iTMS，登入后可直接進(jìn)行音樂的搜尋與交易。iTunes的歌曲搜尋功能頗為完善，主因?yàn)閕TMS獲得各大唱片公司的授權(quán)，其音樂資料庫甚為完整。此外，在iTMS中，亦提供目錄索引、音樂或?qū)］嫿榻B、同類型采購偏好等信息。
在2003年，iTMS模式與網(wǎng)上費(fèi)力的尋找免費(fèi)資源相比，它將數(shù)字音樂帶來的便捷性完美地呈現(xiàn)出來，許多免費(fèi)數(shù)字音樂的使用者會發(fā)現(xiàn)，通過iTMS付費(fèi)下載音樂確實(shí)是一個理性的選擇。
不過，對已習(xí)慣于網(wǎng)上免費(fèi)資源的公眾而言，要他們選擇付費(fèi)下載，在習(xí)慣或心理上仍會有天然的抵觸情緒。而蘋果的解決辦法是：倡導(dǎo)蘋果式的生活理念。
精致的硬件與軟件產(chǎn)品、喬布斯充滿魅力的演講無不向公眾表明，蘋果是時尚與藝術(shù)的化身，蘋果公司的這一形象在數(shù)字音樂到來之前就早已形成。蘋果代表著一種生活方式，iPod、iTunes、iTMS則是這種生活方式的延續(xù)。事實(shí)上，最初使用iTMS的是蘋果的擁躉，因?yàn)樵?003年4月，蘋果只是推出了Mac版的iTunes及iTMS服務(wù)，隨即受到了Mac用戶的熱情追捧，到2003年10月蘋果推出Windows版本時，iTMS已經(jīng)成為一種流行時尚在時髦人士中間廣為流傳。因此不難理解，蘋果有著引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣的非凡魔力，而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)真享用蘋果的iTMS服務(wù)時，卻進(jìn)一步感受到了它的真實(shí)價值，于是蘋果憑借iPod、iTunes、iTMS三位一體式的大獲成功已經(jīng)是一件水到渠成的事情。 |
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