兩個(gè)競拍體、5次競價(jià)、6.165億元，歷盡坎坷的三元收購三鹿一事終于一錘定音，但是，在三元股票接連漲停的無限風(fēng)光背后，我們更關(guān)注中國乳制品行業(yè)重新洗牌后的新格局，以及三元未來所面臨的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：奶源的整合
眾所周知，三鹿的倒下很大程度上是在奶源控制上出了問題，在2008年眾多乳企和“三聚氰胺”有染的情況下，三元能夠出淤泥而不染，和自身奶源來自大型養(yǎng)殖場有很大的關(guān)系，三元的技術(shù)人員能全程介入奶農(nóng)的養(yǎng)殖、產(chǎn)奶和收奶的流程，所以做到了原料質(zhì)量的絕對(duì)保證。但是，在接下來擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模的過程中，奶源將面臨短缺的可能，三元如何整合零散的收奶點(diǎn)和奶農(nóng)就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，原有的三元模式如果不創(chuàng)新，將很容易出事，也很難有所作為。
挑戰(zhàn)二：核心人員的整合
三鹿的嬰幼兒奶粉有著良好的市場基礎(chǔ)，但是三元在嬰幼兒奶粉的經(jīng)驗(yàn)幾乎沒有，優(yōu)勢能否互補(bǔ)就要看三鹿人能否忘掉“娘”并接受三元模式，或者讓三元人放下架子，學(xué)習(xí)三鹿原有的長處，在這個(gè)節(jié)骨眼上，三元?jiǎng)t需要在企業(yè)文化、管理模式、遠(yuǎn)景激勵(lì)上尋求“縫合點(diǎn)”，才能打造出一支風(fēng)格融合、博采眾長的核心團(tuán)隊(duì)。
挑戰(zhàn)三：銷售渠道的整合
三鹿原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)還算健全，覆蓋了大部分高收入城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但是在出事之后很多三鹿的經(jīng)銷商信心已經(jīng)歸零，如何重整經(jīng)銷商和銷售人員的旗鼓，是三元急需思考的問題，在這方面要有很好的激勵(lì)機(jī)制和合作模式，否則一切發(fā)展前景實(shí)屬空談。對(duì)于沒有全國性品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的三元來說，這又是一塊燙手的山芋。
挑戰(zhàn)四：營銷投入與資金壓力的平衡
三元一口吃成“大胖子”之后，也必定需要想想公司新的發(fā)展戰(zhàn)略。一直以來，三元在發(fā)展戰(zhàn)略上總是慢競爭對(duì)手一拍，營銷手段也沒有什么令人稱道的創(chuàng)新，如果現(xiàn)在還是按照老套路去做新三元，那么張福平董事長“要進(jìn)入中國乳業(yè)前三”的豪言壯語恐怕難以實(shí)現(xiàn)。以上的幾個(gè)挑戰(zhàn)基本上都要用到錢，而且估計(jì)前期數(shù)額還都不會(huì)少，這將是對(duì)三元募集和運(yùn)作資金的能力的一次大考。
現(xiàn)在的中國乳制品業(yè)正在經(jīng)歷洗牌，品牌局勢并不十分明朗，洋品牌和本土品牌都在經(jīng)受信任危機(jī)的考驗(yàn)，擁有良好品牌信譽(yù)的三元能否“亂世出英雄”，則要看三元應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和把握機(jī)遇的能力了。路還很長，也不容易走，真心希望三元能成為中國乳業(yè)的好孩子、好榜樣。
以下是我在2月18日接受中國財(cái)經(jīng)報(bào)采訪的文章：
三元擒鹿幾無懸念 接盤整合密布風(fēng)險(xiǎn)
中國財(cái)經(jīng)報(bào)，王濤
2月18日，復(fù)牌后接連漲停的第三天，三元股份傳出了更確鑿的消息：公司董事會(huì)已通過了向控股股東北京企業(yè)（食品）有限公司、實(shí)際控制人北京三元集團(tuán)有限責(zé)任公司非公開發(fā)行股票的議案，募集資金8億－10億元用于對(duì)全資子公司河北三元進(jìn)行增資，并由其競買三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，十幾天后的競拍中三元?jiǎng)俪鰩谉o懸念，但后續(xù)整合將面臨先期運(yùn)作投入高、現(xiàn)金流壓力大的挑戰(zhàn)。
接盤沒有懸念
根據(jù)拍賣公告，三鹿集團(tuán)財(cái)產(chǎn)將于3月4日在河北省石家莊市中級(jí)人民法院審判庭聯(lián)合公開拍賣。三元擬收購的是三鹿價(jià)值約7.26億元的破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)包，是三鹿集團(tuán)最核心、最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。
有別于一般的競拍，三元此次直接亮出底牌，宣稱最高出價(jià)7.98億元。“這也不足為怪”，凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳分析說，三元之所以如此自信，因?yàn)橐欢ㄒ饬x上競拍已沒有競爭對(duì)手，再者，三鹿也沒有選擇和資格與別人叫價(jià)。
盡管之前坊間傳聞娃哈哈、伊利、蒙牛等企業(yè)欲分一杯羹，但一直沒有任何進(jìn)展。事實(shí)上從此次競買條件上來看“幾乎非三元莫屬”。拍賣公告競買人條件要求，“競買人的市場聲譽(yù)良好、質(zhì)量控制制度完善，并得到有效執(zhí)行，且未因三聚氰胺事件對(duì)嬰幼兒造成傷害�！薄案傎I人應(yīng)具有10年以上液態(tài)奶、奶粉生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，上一會(huì)計(jì)年度來自液態(tài)奶、奶粉的營業(yè)收入應(yīng)不低于10億元”“注冊(cè)資本不少于5億元”……在經(jīng)過這樣一系列競拍要求的過濾之后，所剩企業(yè)寥寥無幾，而伊利、蒙牛、光明等被悉數(shù)剔除出局，根本無緣參與三鹿資產(chǎn)競拍。
很大程度上這是由政府參與引導(dǎo)的結(jié)果，林岳表示，三元接盤幾乎沒有任何懸念。去年底，石家莊中級(jí)人民法院宣布三鹿正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。這實(shí)際上為三元的并購掃清了債務(wù)方面的障礙。
現(xiàn)金流壓力的確如此，即使“干凈”地獲得了三鹿的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，三元仍面臨不小的挑戰(zhàn)，資金便是其一。
且不說籌募如此大的資金并不易如反掌，單就成功競買后而論，三元所需的市場啟動(dòng)資金和營運(yùn)資金的數(shù)額仍然很大。一份研究報(bào)告表明，除了收購資產(chǎn)所需的大約8個(gè)億左右，三元可能還需要注入同樣數(shù)額的資金作為流動(dòng)資金，以恢復(fù)生產(chǎn)。
那么這部分現(xiàn)金流從哪兒來？盡管定向增發(fā)的具體方案已經(jīng)出臺(tái)，三元也提到對(duì)于募集資金不能滿足后續(xù)整合、運(yùn)營需要時(shí)由河北三元通過銀行借貸等方式解決，但這似乎并不為業(yè)內(nèi)人士釋懷。
林岳表示，在整合過渡期，三元要與三鹿員工、經(jīng)銷商等各方面進(jìn)行磨合，整個(gè)過程涉及包括將研發(fā)力量收歸自己麾下在內(nèi)的人員之間的融合，重新樹立經(jīng)銷商和員工的信心等，這必然需要一定的費(fèi)用投入。
最關(guān)鍵的還是奶粉業(yè)務(wù)。三元要增強(qiáng)市場對(duì)其產(chǎn)品的信心，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度已經(jīng)不易，而欲達(dá)到三鹿出事之前的業(yè)績更是難上加難，所有這些也需要在品牌營銷等方面增加更多的市場投入，“毫無疑問，三元的運(yùn)營成本會(huì)大幅增加，其在財(cái)務(wù)上也必然面臨較大壓力，甚至還可能承擔(dān)一段時(shí)期的虧損，而整個(gè)過渡期將持續(xù)一到兩年的時(shí)間�！绷衷勒f。
這段時(shí)期，如果公司盈利不能相應(yīng)增長，則凈資產(chǎn)收益率短期內(nèi)將明顯下降。對(duì)此，“三元應(yīng)當(dāng)要有心理準(zhǔn)備，且不能操之過急�！绷衷赖膽n慮不無道理，從三元公告披露的最近三年主要業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營成果看，07年它的凈利潤才勉強(qiáng)過億。
股價(jià)將回歸理性
受“擬并購三鹿資產(chǎn)”消息刺激，三元復(fù)牌之后已經(jīng)連續(xù)3天漲停。但是東北證券分析師吳雁預(yù)測，從估值和資本面的角度，三元可能并不具有很強(qiáng)的支撐力，股票不會(huì)持續(xù)漲停，最終將回歸理性。“畢竟三元正式運(yùn)作接收來的資產(chǎn)后，會(huì)面臨很多不確定性，這也使得人們很難在短期內(nèi)看清其盈利能力。”
林岳認(rèn)為，三元至少在奶源、生產(chǎn)線、研發(fā)力量、銷售渠道等四個(gè)方面面臨著巨大挑戰(zhàn)。以銷售渠道為例，三鹿集團(tuán)已培育起一支成熟的經(jīng)銷商隊(duì)伍，并建立了覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)，尤其在河北及周邊地區(qū)占據(jù)了明顯的主導(dǎo)地位。那么，怎么樣用三鹿的銷售渠道擴(kuò)展自己的產(chǎn)品便是三元需要直接面對(duì)的問題。
此前三元的銷售網(wǎng)絡(luò)主要集中在北京地區(qū)，對(duì)于二三線的城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場開拓上并沒有突出的表現(xiàn)。盡管此次三元信心滿滿地表示，將充分整合三鹿集團(tuán)原有經(jīng)營性資產(chǎn)、銷售渠道、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)及其他資源，從而降低對(duì)單一地區(qū)的依賴，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域快速擴(kuò)張。但林岳認(rèn)為，這種調(diào)配全國銷售網(wǎng)絡(luò)的能力對(duì)三元是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
加之，目前整個(gè)行業(yè)還處于三聚氰胺事件后的恢復(fù)階段，蒙�！癘MP”事件等再度影響了消費(fèi)者對(duì)乳制品行業(yè)的信心。部分地方原料奶收購價(jià)格已在成本之下，那么，在原料奶供應(yīng)受到影響的情況下如何控制奶源也是難題之一。諸如此類，三元面臨的挑戰(zhàn)將“越來越具體”。 就目前而言，三元接盤之后首先要做的或許就是在各個(gè)環(huán)節(jié)加大品牌營銷力度，使之能有效地拉動(dòng)需求。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種帶有明顯的政府主導(dǎo)意圖的收購行為，在其后續(xù)的整合過程中也可能會(huì)繼續(xù)得到政府有關(guān)部門的引導(dǎo)和支持，有助于三元借此契機(jī)，擴(kuò)大品牌影響力，躋身行業(yè)一線地位。
作者：林岳，海歸學(xué)者，凌雁管理咨詢首席咨詢師，多家熱門媒體專欄作家，對(duì)營銷、人力資源領(lǐng)域的創(chuàng)新與變革有深層、獨(dú)特的見解，高度關(guān)注民企國際化和外企本土化。轉(zhuǎn)載需注明出處和作者姓名。
來源：價(jià)值中國 |
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