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    打“民族牌”的“李寧牌”成功的在中國(guó)市場(chǎng)確立了其穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，下一步它的“國(guó)際牌”將更有威力

    1月10日，對(duì)北京李寧體育用品有限公司來(lái)說(shuō)有一種“防守反擊”的象征性意義。這天，李寧公司與美國(guó)克里弗蘭騎士隊(duì)(ClevelandCavaliers)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯(DamonJones)簽約，后者成為第一個(gè)穿著中國(guó)本土體育品牌征戰(zhàn)NBA賽場(chǎng)的球員。

    2004-2005年整個(gè)賽季，達(dá)蒙·瓊斯打出職業(yè)生涯最佳成績(jī)，出手521次，命中225球，三分命中率為43.2%。本賽季，他經(jīng)常在最為關(guān)鍵的時(shí)刻，施展其外線神投的“殺招”，給對(duì)手致命的一擊，上演大逆轉(zhuǎn)。李寧公司人士說(shuō)，達(dá)蒙·瓊斯“非常完美地詮釋了‘李寧，一切皆有可能’的品牌定位”。

    這也是中國(guó)體育品牌在全球頂級(jí)賽事的第一次亮相。自1989年創(chuàng)立以來(lái)，李寧公司不斷學(xué)習(xí)耐克公司、也在耐克的強(qiáng)大壓力下頑強(qiáng)地成長(zhǎng)。

    李寧牌的民族牌

    耐克是全球體育用品行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的龍頭老大。對(duì)比一下競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，李寧公司尚需加倍的努力。

    體操王子李寧退役后，在廣東健力寶公司的支持下創(chuàng)立了以自己名字命名的公司。1990年北京亞運(yùn)會(huì)，“李寧牌”一炮打響，被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝。

    自1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起，李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助商。從此，李寧牌依托中國(guó)體育迅速崛起。2001年之后，李寧公司曾經(jīng)贊助過(guò)中國(guó)體操、乒乓球、射擊、跳水、羽毛球等12支單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

    “李寧牌”創(chuàng)立不久就非常成功，核心的原因在于，李寧巧妙地打出一張“民族牌”。1990年代，在多數(shù)中國(guó)人的心目中，奧運(yùn)金牌代表了一種愛(ài)國(guó)和民族的精神，李寧本人是一位無(wú)可爭(zhēng)議的奧運(yùn)英雄，穿“李寧牌”勇奪奧運(yùn)金牌體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的民族士氣。應(yīng)該說(shuō)，李寧的明星魅力及其體育界的豐富人脈關(guān)系，對(duì)“李寧牌”的成長(zhǎng)起到了不可或缺的作用。

    物美價(jià)廉的“李寧”迅速興起之時(shí)，耐克公司在中國(guó)正面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題：如何指望人們花費(fèi)兩個(gè)月的工資來(lái)買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋呢？耐克的執(zhí)行官們做出了一個(gè)十分有挑戰(zhàn)性的決定——影響中國(guó)人的文化。耐克先后向上海、北京、廣州等大型城市的中學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)，放學(xué)后，學(xué)生們穿著耐克在操場(chǎng)上打籃球。

    伴隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí)，“民族牌”對(duì)消費(fèi)的號(hào)召力逐漸削弱。到1999年時(shí)，李寧公司必須在一個(gè)更高的層次上建設(shè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)追求一種西化的生活方式，提倡自由和個(gè)性的耐克得到了這一群體的歡迎。耐克成為一種身份和地位的象征，盡管每雙鞋的價(jià)格比“李寧牌”高出一倍甚至更多，但銷(xiāo)售依然旺盛。

    1999年，李寧公司尋求變化，把“國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程。一方面，努力把“李寧牌”產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，尋找自己在全球市場(chǎng)上的位置；另一方面，在資本結(jié)構(gòu)和管理水平上，也積極向國(guó)際先進(jìn)水平靠攏。

    走出去的第一步是在1999年8月，李寧公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開(kāi)始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。

    2000年6月，悉尼奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國(guó)體操隊(duì)裝備贊助權(quán)，成為邁向國(guó)際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商；此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)、西班牙排球隊(duì)等。

    幾乎在所有方面，耐克都是李寧公司一個(gè)最佳的學(xué)習(xí)榜樣。李寧公司聘請(qǐng)PublicisGroupeSA旗下的國(guó)際廣告公司李?yuàn)W貝納(LeoBurnett)幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于中國(guó)中高階層的年輕人士以及青少年。其后，“李寧”的品牌創(chuàng)意與耐克頗有一些“神似”：當(dāng)耐克在提倡“Justdoit”(只管去做吧)的時(shí)候，“李寧牌”提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；當(dāng)耐克提倡“Ican”(我能)時(shí)，“李寧牌”提倡“一切皆有可能”。

    李寧平靜地說(shuō)：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”。李寧的目標(biāo)是到2018年公司能進(jìn)入全球體育用品5強(qiáng)，成為在全球賽場(chǎng)上最具影響力的品牌之一。

    在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制。2001年7月，李寧公司簽約意大利及法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化及國(guó)際化水平；2002年與美國(guó)杜邦、3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國(guó)、法國(guó)等一些企業(yè)進(jìn)行多種形式合作；2004年與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，為其專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持；2005年4月與國(guó)際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。

    李寧的勃勃雄心所隱藏的內(nèi)涵已經(jīng)超越了運(yùn)動(dòng)鞋的世界。李寧試圖將他的公司打造為一家兼有專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚元素、涵蓋運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾的大牌公司——這個(gè)目標(biāo)，其實(shí)跟耐克沒(méi)什么兩樣。

    品牌晉級(jí)

    “李寧”一系列風(fēng)風(fēng)火火的動(dòng)作，及其強(qiáng)大的雄心，也引起了耐克的強(qiáng)烈關(guān)注。2001年過(guò)后，耐克就把“李寧”當(dāng)作中國(guó)市場(chǎng)上的第一對(duì)手，阿迪達(dá)斯則降為第二對(duì)手。同時(shí)，“李寧”也進(jìn)入了耐克“全球10大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的名單。

    2003年下半年，在“國(guó)際化”基礎(chǔ)上，李寧公司進(jìn)一步提出了“專(zhuān)業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱(chēng)之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計(jì)劃核心是改變過(guò)去既做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點(diǎn)放到專(zhuān)業(yè)體育用品的開(kāi)放和銷(xiāo)售上來(lái)，目的是“以高端體育用品市場(chǎng)帶動(dòng)大眾消費(fèi)”。

    2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”，是李寧公司展開(kāi)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略的最重要一環(huán)。NBA在全球體育市場(chǎng)具有超級(jí)影響力，對(duì)于“李寧”打造世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)品牌形象、提升在籃球產(chǎn)品上的專(zhuān)業(yè)化定位、加強(qiáng)在國(guó)際市場(chǎng)的拓展等，都意義重大。

    未來(lái)兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)到2008年，中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)合起來(lái)將達(dá)到25億美元，超過(guò)日本，成為位居美國(guó)之后的世界第二大運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。