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    梁昭賢帶領(lǐng)的格蘭仕空調(diào)業(yè)務(wù)有望成為繼微波爐之后的第二個(gè)世界第一，但卻走了一條與其微波爐業(yè)務(wù)截然不同的發(fā)展之路

    這是格蘭仕現(xiàn)今的掌門人梁昭賢在其父梁慶德面前立誓要把格蘭仕的空調(diào)業(yè)務(wù)做成世界第一的第五個(gè)年頭，但他所面臨的市場環(huán)境卻比格蘭仕以微波爐起家的年代更為險(xiǎn)惡。當(dāng)年的“德叔”牢牢的抓住了微波爐這個(gè)新興的產(chǎn)品和中國這個(gè)成長的市場，憑借中國制造的優(yōu)勢拓展海外，終于成就了一個(gè)世界第一，而這樣的天時(shí)，在梁昭賢2000年決意進(jìn)軍空調(diào)市場的時(shí)候早已不復(fù)存在。始于20世紀(jì)80年代的中國空調(diào)行業(yè)多年來持續(xù)上演著慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，無情的品牌清肅把數(shù)百家空調(diào)企業(yè)淘汰出局，美的、格力等十個(gè)品牌主宰著國內(nèi)市場，憑借低價(jià)策略一統(tǒng)中國微波爐市場的格蘭仕是否能夠在空調(diào)市場上打下一番天下？

    沉寂的市場

    2005年底國內(nèi)空調(diào)市場陷入空前沉寂，各家公司的庫存總和超過1000萬臺，隨著油價(jià)的攀升，與空調(diào)生產(chǎn)密切相關(guān)的鋼鐵、電解銅等材料也集體漲價(jià)，高庫存、營高成本、競爭高壓力的“三座大山”令空調(diào)企業(yè)難堪重負(fù)。當(dāng)各家企業(yè)都寄希望于在2005年的空調(diào)熱銷旺季通過提高價(jià)格緩解成本壓力，但漲價(jià)的政策并未真正得到銷售渠道和市場的呼應(yīng)，反而降價(jià)成為市場的“主旋律”。2005年9月1日無能效標(biāo)識的空調(diào)在全面禁止上市，這意味許多庫存空調(diào)由于能效標(biāo)識制度實(shí)施而被宣布了“死刑”，對于這些庫存產(chǎn)品的的儲存、運(yùn)輸、生產(chǎn)改進(jìn)、包裝都是各廠家的一筆成本。于是，2006年空調(diào)行業(yè)很多廠商背負(fù)著巨大的負(fù)資產(chǎn)收縮戰(zhàn)線，把利潤寄托在高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品上。相對于掛式空調(diào)，柜機(jī)，尤其是高檔“金鋼鏡面柜機(jī)”的價(jià)格較穩(wěn)定，成為各家空調(diào)企業(yè)的主要利潤來源。而素有“價(jià)格屠夫”之稱的格蘭仕卻沒有給競爭對手喘息的機(jī)會，2006年開局突然以2738元的歷史新低價(jià)推出2匹金鋼鏡面新品柜機(jī)，在市場上引發(fā)一陣熱潮，格蘭仕在用高端機(jī)低端價(jià)來終結(jié)行業(yè)的同類型高價(jià)機(jī)或高價(jià)低端機(jī)，成都國美空調(diào)負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為其他品牌同檔或較弱的產(chǎn)品只要高于這個(gè)價(jià)格都難有出路。格蘭仕方面也直言，金鋼鏡面新品柜機(jī)“亮劍”，是要鋪設(shè)格蘭仕“柜機(jī)冠軍”的王者路。

    低價(jià)不是法寶

    表面看來，格蘭仕的這一舉措意味著這個(gè)2005年上半年還在中國空調(diào)行業(yè)排行第十名以外的企業(yè)開始發(fā)力，而低價(jià)似乎仍舊是其取得突破、改變市場格局唯一的法寶。面對外界對于格蘭仕在以微波爐產(chǎn)業(yè)的利潤來為其空調(diào)產(chǎn)業(yè)輸血的質(zhì)疑，格蘭仕副總裁俞堯昌表示，“在空調(diào)產(chǎn)品的競爭上，格蘭仕走的是與微波爐完全不同的道路。”

    當(dāng)年格蘭仕通過國內(nèi)市場擴(kuò)大了微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模，繼而把握住全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會拓展海外市場，從而最終實(shí)現(xiàn)兩條腿走路的策略。而在空調(diào)方面，格蘭仕的策略則恰恰相反。當(dāng)各家空調(diào)企業(yè)還在國內(nèi)市場拼殺的時(shí)候，“格蘭仕發(fā)現(xiàn)自2000年以來，是中國空調(diào)行業(yè)出口迅速發(fā)展的幾年，現(xiàn)在空調(diào)的外銷出口量已經(jīng)超過內(nèi)銷。可以說空調(diào)企業(yè)，誰沒有國際競爭力，沒有海外市場的支撐，是很難生存和發(fā)展的”。

    格蘭仕把握住這一機(jī)遇，利用微波爐已經(jīng)建立起的全球銷售平臺，從一開始就把將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在海外市場的拓展上，先占領(lǐng)歐美市場制高點(diǎn)，先搶占家樂福、沃爾瑪?shù)戎髁髑溃@得海外市場的主動權(quán)，迅速地通過海外市場擴(kuò)大空調(diào)的產(chǎn)銷規(guī)模，回避了國內(nèi)市場過度競爭導(dǎo)致的虧損經(jīng)營。根據(jù)2004年空調(diào)海關(guān)榜，格蘭仕空調(diào)出口已經(jīng)名列第一。2005年格蘭仕投資近50億元的中山空調(diào)基地一期工程全面竣工投產(chǎn)，空調(diào)年產(chǎn)能達(dá)650萬臺，在全部規(guī)劃完成后更將成為世界最大的空調(diào)生產(chǎn)基地，規(guī)模產(chǎn)能的擴(kuò)大，掃除了近年格蘭仕產(chǎn)能不足“攔路虎”，而海外市場所帶來的規(guī)模效應(yīng)更令格蘭仕有了抗拒市場寒冬的底氣。“事實(shí)證明，這是正確的選擇，現(xiàn)在，格蘭仕空調(diào)已經(jīng)成為中國空調(diào)企業(yè)出口二強(qiáng)之一，我們通過海外市場的高速發(fā)展，使空調(diào)的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，降低了產(chǎn)品成本。

    給市場以“顏色”

    然而長期以來，盡管格蘭仕牌空調(diào)在國內(nèi)外市場的產(chǎn)銷量不斷增長，但市場認(rèn)知度遠(yuǎn)不如其微波爐、光波爐產(chǎn)品，格蘭仕空調(diào)在國內(nèi)終端銷售市場曾一度低靡，格蘭仕在全球微波爐市場的強(qiáng)大品牌也沒有對其空調(diào)事業(yè)形成有力的支撐，格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理的郎青也曾表示，“品牌不能給產(chǎn)品形成一定支撐力，沒能形成一定的品牌價(jià)值很危險(xiǎn)。”

    然而這樣的情形正在因?yàn)楦裉m仕的產(chǎn)品策略而得到改觀，2005年底，在格蘭仕的“全球空調(diào)基地”一場東、中、南“搶貨”大賽熱烈上演，格蘭仕空調(diào)的出貨量從八月開始，當(dāng)氣溫開始下降空調(diào)銷售進(jìn)入淡季的時(shí)候，格蘭仕空調(diào)卻在短短四個(gè)月里從此前的十位左右晉升到全國前四強(qiáng)，格蘭仕空調(diào)創(chuàng)新、領(lǐng)先的市場形象正在豎立起來，并開始引發(fā)市場的流行。

    業(yè)內(nèi)預(yù)測2006年的空調(diào)市場的主題是“節(jié)能”和“健康”，而格蘭仕自從“9.11”、炭疽事件時(shí)起就開始關(guān)注健康問題，早在2004年格蘭仕就已在法德市場主推光波空調(diào)并獲得了很好的市場反響，當(dāng)禽流感危及全球并再次引發(fā)健康空調(diào)市場的時(shí)候，格蘭仕適時(shí)的將光波空調(diào)產(chǎn)品引入中國市場。面對市場上常年以來以負(fù)離子、光觸媒、換氣、氧吧、智能為主題的概念炒做，格蘭仕副總裁俞堯昌表示：“現(xiàn)在，一些家電企業(yè)確實(shí)存在著喜歡概念炒作的通病，但是，這并不能說明中國的家電沒有高新技術(shù)。格蘭仕推出的光波爐和光波空調(diào)，是美國研究中心歷時(shí)幾年的研究成果。格蘭仕的技術(shù)、產(chǎn)品就不是依靠概念炒作的，而是功能、技術(shù)取勝。”

    自從格蘭仕進(jìn)入中國空調(diào)市場以來，差異化是其最主要的市場策略，先后推出的不銹鋼空調(diào)、光波空調(diào)具有個(gè)性賣點(diǎn)的產(chǎn)品，也避免了產(chǎn)品同質(zhì)化造成的單純依靠價(jià)格競爭。為了在市場上不斷推出更加差異化的產(chǎn)品，梁昭賢要給空調(diào)市場一些“顏色“，從2006年起，格蘭仕將主產(chǎn)顏色空調(diào)，停產(chǎn)所有白色空調(diào)，并為空調(diào)的色彩申請了相關(guān)專利。

    格蘭仕的2006年被梁昭賢定為“中國年”，他要求格蘭仕空調(diào)在市場上“保四爭三”。而這個(gè)曾經(jīng)以低價(jià)法寶起家的世界微波爐冠軍，在其空調(diào)事業(yè)中正從規(guī)模成本優(yōu)勢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向規(guī)模優(yōu)勢、自主創(chuàng)新優(yōu)勢并重的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。面對中國空調(diào)市場2006年已經(jīng)到來的高成本時(shí)代，這個(gè)最擅長成本控制的巨頭手中又多出了一張自主創(chuàng)新的致勝王牌。