“思路決定出路、定位決定地位”，這句話對于天源陽光來說是最合適不過了。
北京天源陽光太陽能工業有限公司多年來以質量過硬的產品、卓越的服務和完善的銷售體系取得了飛速的發展，在《中國可再生能源法》正式生效和社會主義新農村建設即將全面展開的大好形勢下，公司總經理李法站決定利用這千載難逢的大好時機進行沖刺，力爭在銷量、品牌等方面提升邁上新臺階。李總清醒認識到目前太陽能熱水器產業魚龍混雜，價格戰愈演愈烈，市場將進一步洗牌，“亂世出英雄”，對天源陽光來說正是出擊市場，進行攻城掠池的機遇，一旦錯過，進入品牌陣營前列的希望十分渺茫。但自春節以來，原材料飛漲，產品之間的價格戰不斷升級，天源陽光有何良策妙計應對呢？記者帶著這樣的疑問對李法站總經理進行了專訪。
漲價有理力挺品牌
自2006年以來，太陽能熱水器的原材料不銹鋼和銅在不斷飆升，國內許多太陽能廠家深感壓力巨大，漲價可能意味著很多經銷商流失，經銷商反映漲價后的產品就很難銷售。一些廠家采用偷工減料的方式降價進一步打壓市場，畢竟目前大部分消費者對太陽能熱水器產品認識度不夠，綜合經濟購買力等因素后，可能選擇產品質量差的產品。而太陽能熱水器市場不像家電市場品牌那樣集中度高，幾家主導市場的大品牌，會依據原材料市場波動集體迅速做出調整。在太陽能行業，漲價對一些堅持走品牌之路的廠家來說是一件很難做出決斷的事情。漲價有理、偷工減料也不錯，應該怎樣選擇呢？
在《中國太陽能產業資訊》記者的引薦下，天源陽光聘請國內知名實戰營銷專家劉孝明先生在西安2006年天源陽光經銷商年會上對經銷商進行了深度培訓，從企業和經銷商的角度闡述了走品牌之路的必要性和重要性，以及應對原材料上漲的策略，使李總和經銷商們深悟其中的奧妙。李總表示，同劉孝明老師進行深入交流后，以前困惑的問題基本做到“兵來將擋，水來土掩”。經銷商的品牌忠誠度也進一步提高，對產品漲價基本認同，因為我們經銷商不但明白了漲價有理而且學會了如何在漲價后賺錢。所以天源陽光漲價后，在產品材料制造工藝等方面融入了新的元素，包括目前市場上新的科技、新型材料、新的VI等。同時加大了對經銷商的支持力度，采取渠道重心下沉，在重點區域進行深耕，通過廣告宣傳，促銷活動，優惠的政策支持，全面調動經銷商的積極性，活化終端，使天源陽光太陽能品牌深入人心。
“現在，我們在產品質量、生產管理、終端營銷等方面全面發力，力挺天源陽光品牌，堅持走品牌化發展之路”，李總慷慨激昂的話語和自然流露的微笑，充分體現他對掌控未來市場、決勝市場的信心已經了然于胸。
借“腦”出海更新系統
常言道：“尺有所短，寸有所長”。做企業也同樣，應突現自身的優勢，彰顯核心競爭力，對于自己的劣勢應善假于外腦，讓專業的人做專業的事情。李總表示，天源陽光公司在營銷策劃方面是薄弱環節，前幾年市場競爭壓力不大，其重要性不明顯，隨著競爭加劇，原材料上漲，消費者意識提高，企業系統全面更新迫在眉睫。只有在這兩年奠定堅實基礎才能應對即將到來的更為殘酷的競爭。綜合各方面因素后，李總決定請劉孝明老師為企業進行系統更新，以求與“市”俱進，開展營銷革命。
經過雙方充分市場調研后，利用SWOT分析了天源陽光的品牌出路。
■企業優勢（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）：公司運營多年，產品質量穩定可靠，重承諾守信用，擁有完善的售后服務體系，能及時解決售后問題，在合作過的經銷商和消費者中口碑極佳。同時銷售網絡比較健全，善于創新，利用新科技、新材料等不斷推出新品。
■企業劣勢（weakness）：品牌知名度不高，既不是免檢品牌也不是中國名牌，產品缺乏獨特賣點，幾乎沒有“金牛”產品，廣告傳播定位不夠準確，核心廣告語沒有突出獨特訴求，沒有形成自己的品牌形象和個性。廣告傳播力度不夠大，宣傳方式雖多樣化，但未能步調一致，殺傷力不夠。
■環境機會（opportunities）：2006年初，《中國可再生能源法》正式生效，為太陽能行業提供了廣闊的發展空間，隨即與之相配套的法律法規相繼出臺，加上社會主義新農村建設在全國熱火朝天地開展起來，經過10多年的市場培育，消費者對清潔環保節能的太陽能熱水器逐漸有了深刻認識，各地安裝太陽能熱水器的優惠政策也即將出臺，這一切為太陽能熱水器產業大發展提供了得天獨厚的優越條件，可見太陽能熱水器是天時、地利、人心所向的產品。
■環境威脅（ｔｈｒｅａｔｓ）：太陽能熱水器產業雖然經歷了10多年的發展，但目前市場十分混亂，一些假冒劣質產品充斥市場，在消費者心目中留下不好印象，市場領導品牌如皇明、清華陽光、華揚以及后起之秀的太陽雨、四季沐歌憑借長久的市場積累和巧妙的營銷策劃，已經以行業領導品牌的形象出現在消費者視野里，有著穩定的市場基礎資源。大量雜牌以低價沖擊市場，在質量和售后沒有保障，太陽能熱水器市場混亂時期，價格仍是有效的市場攻擊武器。同檔次的競爭對手，大都屬于有質量無品牌，都在苦苦尋求突破之道。
天源陽光公司要想在品牌云集的中國太陽能熱水器市場脫穎而出，必須不走尋常路--采取差異化策略方針，既不走一線品牌之路，畢竟公司的人力、物力、財力等資源有限，大手筆的運作各方面的要求相當高，目前條件不成熟；也不跟隨二三線品牌，因為跟隨只能解決溫飽問題，待競爭加劇后，可能在生存線上掙扎，但不可能有機會取得市場競爭的勝利。面對大品牌強大的資源投入和品牌效應，天源陽光決定采用市場切割戰略，在重點區域市場的目標消費群中建立自己的“革命根據地”，形成多個劇點，然后以點帶面構筑競爭優勢，逐步推進。最終把天源陽光打造成一流的品牌、一流的服務、實惠的價格。
具體細節就是深耕樣板市場，制勝終端。在終端形象、廣告語等方面進行深度發掘，從消費者調研資料分析來看，在購買太陽能熱水器時，他們最關心的問題就是陰雨天不能用，冬天怕熱水器冬眠。天源陽光通過“天源陽光，聚熱陰雨天！”的核心廣告語，表達了其產品吸熱效率高、保熱效果好，陰雨天也好用的獨特銷售主張，以天源陽光聚光寶盒產品系列為主打，搶占中高端市場，通過差異化的訴求，很快在市場占得了先機。
通過對公司市場開發人員的有效培訓，使得他們在市場開發能力，維護能力，執行能力等方面大幅提升，輔以分銷市場新政，加大分銷力度，密集網點，全方位多渠道進行市場網絡建設。目前已構建了密集而穩定的市場網絡。經過3個月的運作，加上天源陽光春節活動拉動，樣板市場已經全面開花，訂單頻傳，工程信息不斷。生產趕不上銷售、經銷商天天催著叫著快發貨這種痛并快樂著的現狀，預示著天源陽光公司迎來了2007年的新年開門紅。
堅持創新信守承諾
創新是企業追求發展的階梯，因為創新意味著更大利潤空間，可以迅速提高企業產品的市場份額。一旦市場成熟，跟隨者做出反應，利潤空間將壓縮。企業只有再創新，這樣形成階梯上升，才能穩定市場。所以進行創新就是企業樂此不疲的追求，然而，創新是要付出代價的。在物力、財力、人才等方面要進行大量投入。李總頗富冒險精神，對新產品、新技術保持敏銳的洞察力，不斷地進行產品創新，在2002年首次采用搪瓷內膽，產品銷量十分火爆。由于OEM生產廠家違背合同，在生產制作方面做了手腳，生產產品不合格，很快在市場暴露出了問題。李法站總經理立即制定應急方案，不管有沒有問題的該批熱水器在規定時間里要全部免費更換，所有損失由公司負擔。風平浪靜之后，李總找加工搪瓷內膽的廠家討個說法，萬萬沒想到該公司早已不存在了。
“吃一塹、長一智”，李總這才清醒認識到，核心技術的創新必須自己掌握。目前，天源陽光公司在能力范圍內對產品進行自主生產研發。這樣，李總對產品生產的每個環節進行嚴格把關，經過嚴格測試后才能投放市場，保證了產品質量，免除了后顧之憂。與目前市場上一些廠家相比，李總的危機應急措施顯然十分成功。2006年SK-Ⅱ化妝品的問題在各地媒體暴光，該公司卻在一味強調權威質檢沒有問題，消費者退貨的呼聲越來越高，在消費者心目中其形象就大打折扣。更嚴重的是，該公司卻因退貨問題與消費者發生矛盾，以致產生了嚴重后果。多年心血累計的品牌形象在人們心中一落千丈，以后恐怕要付出十倍甚至上百倍的代價來重新塑造品牌形象。李總把危機徹底扼殺在萌芽狀態，犧牲自己利益成就市場信譽的做法，徹底贏得了經銷商和消費者的“芳心”。
對于此事，李總表示天源陽光熱水器在中小城市和廣大農村市場應用比較多，消費者多數家庭并不富裕，一臺熱水器對他們來說，可能是一筆不小的開支，自己本身也是農村人，很能理解他們--誠實守信。既然公司承諾了，就一定要兌現。不然，很多家庭將不和諧，公司也會失去很大部分市場份額。表面上看是賠本，現在看來，實質上是賺了，得民心者得市場，不是么？
市場轉移共贏2007
前幾年，天源陽光公司市場細分不明確，實行齊抓共管，結果成效不明顯，陣地不是很穩定。今年，天源陽光將針對當前形勢重拳出擊農村市場提高市場份額，打造工程市場提升品牌美譽度，有針對性地開發新品，通過一系列策劃傳播，縮短成長期，拉長成熟期，為經銷商贏得更多利潤。通過新政策與經銷商共進退、通過對經銷商進行專業培訓，樹立了他們百倍的信心和對天源品牌的歸屬感。
太陽能熱水器經銷商大都是農民出身，知識層面也許不是很高，但他們有著誠實守諾耐勞的精神，天源陽光的大部分經銷商就靠經營天源陽光太陽能而養活家庭。因此，天源陽光公司一定要做好，盡量讓經銷商賺得更多利潤，不然對他們無法交待。這是不善言辭的李法站總經理發自肺腑之言，感人至深。同時也體現了李總處處為他人著想的博大胸懷。
目前，天源陽光公司于五一黃金周的促銷活動在緊鑼密鼓地準備，小區推廣“百城同證，陽光大PK”活動開始啟動。2007年的計劃正在有條不紊進行中。2007年，天源陽光公司將全面駛入發展快車道，逐步實現騰飛！
原載《中國太陽能產業資訊》4月刊
作者陳講運，《中國建設動態陽光能源》、《中國太陽能產業資訊》副主編，太陽能行業資深專家。合著有《海浪的喧囂》一書，由南海出版公司出版發行。曾策劃了中國太陽能經銷商全國巡環論壇，參與了賽澳●中國太陽能產業經銷商管理與發展論壇、美大●中國太陽能產業經銷商管理與發展論壇、元升●中國太陽能產業經銷商管理與發展論壇的策劃和全程追蹤報道，對產品的銷售與區域市場的開拓具有獨特的見解，曾參與了多家太陽能企業的市場營銷策劃和整合營銷傳播。MSN：cryhawk@hotmail.commailto:cryhawk@hotmail.comQQ:43197121手機：13681174633 |
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