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三星大中華區(qū)總裁 樸根熙 / 來源: 環(huán)球企業(yè)家

·即便如此強勢地改造了公司內(nèi)部文化，樸根熙卻仍然感到無力主宰中國市場，“過去，美國是世界上最困難的市場，那里的要求高，但產(chǎn)品價格低，現(xiàn)在最困難的地方變成了中國。”

記者 于欣烈 李碩

“三星！三星！三星！”

在很多場合，尤其是和內(nèi)部員工或渠道商在一起時，53歲的樸根熙喜歡倡議大家跟他一起喊這樣的口號。這位三星大中華區(qū)總裁也許正為身處于這樣的位置而興奮不已：在他2005年1月上任之前，其前任已創(chuàng)造了年收入243億美元和高達50%增長速度的大中華區(qū)業(yè)績；但同時，這或可看作是一個更大的難題：他能保持這樣的行駛速度嗎？

看看樸根熙的回答。2006年12月18日，他向外界宣布，預(yù)計2006年三星在大中華區(qū)將實現(xiàn)313億美元的銷售收入，高于年初制定的目標2億美元，比2005年多賺了60億美元——在2005年中國電子信息百強企業(yè)榜單里，60億美元銷售額可以讓一家公司排到第5位，超過華為、美的、海信、長虹等大多數(shù)中國企業(yè)。

接下來更艱巨的任務(wù)還能如期完成嗎？2007年，樸根熙的新目標是340億美元，而與此同時，中國市場已經(jīng)不復(fù)從前的樣子，似乎只有“慘烈”一詞才足以描述其現(xiàn)狀：以三星在中國的最重要業(yè)務(wù)之一——手機為例，它需要同約64家本土或國際手機廠商進行競爭，從2005年開始，松下、三菱、東芝等手機制造商在激烈的競爭中紛紛被迫離開中國，西門子、飛利浦退出該領(lǐng)域，最新版本的傷亡名單上又增加了日本頭號手機廠商NEC的名字。

快車道已經(jīng)關(guān)閉，如何能夠讓三星在已經(jīng)如此龐大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上繼續(xù)實現(xiàn)高增長？樸根熙制訂的路線圖是：進一步強化三星的高端品牌形象，并將三星變成一家更中國化的公司�！叭遣粌H要與中國消費者‘握手’，還要‘擁抱’�！彼麑Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

從三星中國到中國三星

超過中國經(jīng)濟的增長速度——來到北京之前，這就是三星總部對樸根熙的要求。樸上任之前，中國已經(jīng)是三星最大的海外投資地，其累計投資截至2004年底時已近40億美元，并建立了近30家生產(chǎn)企業(yè)，此外還包括紡織、工程、進出口貿(mào)易等多家子公司。但當時，中國對于三星來說，生產(chǎn)基地的作用更大于作為銷售市場的吸引力，比如三星電子，其生產(chǎn)的很大一部分產(chǎn)品都出口到歐美國家進行銷售。

三星一邊利用中國的制造優(yōu)勢，一邊潛心培育中國市場，而2004年這一狀況達到了臨界點。在三星電子2004財年，大中華區(qū)市場的營業(yè)額約占到全球市場的22%，已成為僅次于北美和歐洲的第三大市場。強勁的增長讓三星總部意識到，是時候?qū)⒅袊嵘秊槠淙蜃钪匾?a href=/html/qyzl/index.html target=_blank>戰(zhàn)略市場了，而首要任務(wù)就是為未來之戰(zhàn)挑選一位能將其思路貫徹到底的領(lǐng)導(dǎo)者。

1978年進入三星工作的樸根熙可以被看作是個鐵腕人物，在三星轟轟烈烈的新經(jīng)營運動中，他曾經(jīng)擔(dān)任專門扮演“黑臉”角色的總部經(jīng)營診斷組組長，其后又主持了三星信用卡和三星消費信貸公司合并，也有開拓中國市場的經(jīng)驗。這份履歷表使其成為三星大中華區(qū)掌門人的不二人選。

似乎是為了表示在中國重塑三星的決心，來到北京以后，樸根熙所做的第一件事情就是把舊的總裁辦公室徹底拆掉，打通半層樓面后重新設(shè)計了辦公室和專用會議室�，F(xiàn)在，無論是政府官員還是合作伙伴，走進他辦公區(qū)的人首先會看到的是一面漂亮的展示墻，里面擺滿了手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機等三星的最新款產(chǎn)品。

上任不久，樸根熙就提出“第二個三星”的戰(zhàn)略：在中國將三星打造成一家包括研發(fā)、銷售部門在內(nèi)的有完整功能架構(gòu)的公司。為此，以三星（中國）命名的子公司名稱也全部被樸根熙改成了“中國三星”，寫字樓指示牌、名片甚至公司電話總機的語音服務(wù)也迅速在全國各地更換。

變化還發(fā)生在三星在華的業(yè)務(wù)拓展上。作為韓國最具代表性的企業(yè)，三星集團旗下除了旗艦企業(yè)三星電子以外，還包括三星物產(chǎn)、三星生命、愛寶樂園等多家公司。在2005年以前，三星在中國的子公司多數(shù)是同電子相關(guān)的企業(yè)，在樸根熙的推動下，2005年5月，中航三星人壽公司正式成立；2006年4月，蘇州新羅飯店開業(yè)……到2005年底，三星在中國的員工達到了5萬人，成為繼韓國以外員工數(shù)量最多的國家。

到一線去

盡管在歷任三星大中華區(qū)總裁中，樸根熙在集團內(nèi)部的級別并不是最高的，但卻絕對是得到授權(quán)最大的一位。在上任第一年里，總部給了他充分的時間和空間去了解中國，大中華區(qū)銷售業(yè)績只需比2004年增長4％，而此前數(shù)年都是兩位數(shù)增長。

這使得樸根熙有足夠的余地重新布局。首先是營銷方式的變化，除了維持原有的高額廣告投入外，樸根熙一心希望消除三星品牌在廣大消費者心中高端但卻冷冰冰的形象。由于長期以來三星在中國的營銷多是以產(chǎn)品為主，這樣的品牌形象很容易讓消費者敬而遠之�！皼]有顧客的公司是沒有價值的，因此我們要更加接近客戶。”樸根熙說。

為此，樸根熙將三星在韓國本土獲得成功的“一社一村運動”引入中國。從2005年9月開始，三星在全國范圍內(nèi)推廣“一心一村”的社會公益活動，具體而言就是各個分公司會與所處地區(qū)的一個貧困村結(jié)成互助關(guān)系，三星為這些村莊改善學(xué)校的環(huán)境設(shè)施、建立圖書室、電腦房、賣農(nóng)產(chǎn)品等。一年多的時間里，三星中國地區(qū)的34個法人公司共開展了151次農(nóng)村服務(wù)活動，參加活動的總?cè)藬?shù)達4600人次。樸根熙也親自參加了河北省玉田縣林南倉鎮(zhèn)第一聯(lián)合村的服務(wù)農(nóng)村活動，現(xiàn)在，去農(nóng)村參加公益活動已經(jīng)變成了三星每一個新入職員工必經(jīng)的實踐活動。

在城市里，三星的戰(zhàn)線也拉長到更多普通消費者眼前。過去，三星在中國的體育營銷通常以某個具體賽事為主，而近兩年中卻將重點改成了群眾性體育活動。2006年，三星在其多個業(yè)務(wù)重點城市，如北京、天津、沈陽、廣州、深圳等地贊助了“三星電子杯”迎奧運萬人長跑節(jié)系列活動。在每一站的活動中，都會有近萬人披掛著三星藍白標志奔跑在各個城市的主要道路上。

“要把冷冷的品牌盡快轉(zhuǎn)換成貼近中國人的品牌�！睒愀跣χf，“我是一個很溫暖的男人，三星是一個內(nèi)心很溫暖的公司�！睘榱丝繑n客戶，三星電子甚至耗資近百萬美元拍攝了一部關(guān)于中國自然風(fēng)光和優(yōu)秀文化的宣傳片——《中國色彩》，正式成為三星在全球家電賣場的LCD、PDP、DLP等高清晰度電視的展示片，向全世界展示絢麗的“中國色彩”。

另一方面，樸根熙清楚的知道，如果希望更多的中國人購買更多的三星產(chǎn)品，就必須調(diào)動中國員工的積極性、提拔更多的中國人才，從而變成一家中國公司。在樸根熙的大辦公室中，有一面墻上懸掛著幾排液晶電視，看上去頗像電視臺的新聞中心，不過這些屏幕上顯示的卻是三星在華所有業(yè)務(wù)負責(zé)人的名字以及他們的工作狀態(tài)——出差、開會等等都被一一注明。

電視屏幕上并不缺乏中國人的名字，三星電子無線事業(yè)部總經(jīng)理周曉陽就是其中之一。來到三星以后，這位曾經(jīng)執(zhí)掌摩托羅拉中國區(qū)手機業(yè)務(wù)部的負責(zé)人被問到最多的一個問題就是：“為什么會選擇一家韓國企業(yè)？”同氣氛相對寬松的美國企業(yè)不同，三星類似軍隊般的管理風(fēng)格讓其在全球各地都顯得有些另類。不過在周曉陽看來，三星給了他足夠的權(quán)限，而且同其他公司相比，三星往往能夠?qū)⒉呗载瀼氐酶訄詻Q。

到目前為止，三星在中國經(jīng)營時間超過十年的子公司，已經(jīng)有90%的管理職位全部由本地人擔(dān)任�！绊n國人的角色是擔(dān)任子公司同本社溝通的橋梁。”樸根熙認為，他的一項重要工作就是如何將中韓文化差異所造成的誤會降至最低，“韓國人再怎么學(xué)中文也不能夠像中國人一樣，但是溝通是我一直思考的問題”。由于三星在華企業(yè)數(shù)量眾多，人員龐大，很多基層員工不可能有機會同最高管理層溝通，因此樸上任以后，在中國建立了一個名為“CEO Message”的信息傳遞系統(tǒng)。從生產(chǎn)線上的工人到分公司的負責(zé)人，任何三星員工都可以通過這個系統(tǒng)向他提出問題，而每隔兩周，他就會將收集好的問題整理清楚一一做答。平時，樸根熙還會定期向所有員工發(fā)送郵件，或者講解公司的最新策略，或者是闡述李健熙的經(jīng)營哲學(xué)。

超越松下的快感

身體力行的做法在很短時間內(nèi)就讓員工感受到了樸根熙的務(wù)實風(fēng)格。在不出差的周末，他通常會帶上自己的秘書到北京的各種商場里“閑逛”。有一次，他在以銷售電腦和相關(guān)配件為主的中關(guān)村海龍市場，發(fā)現(xiàn)某一個柜臺正在出售一款假冒三星品牌的存儲卡，便立即打電話給公司相關(guān)產(chǎn)品的負責(zé)人要求迅速解決。但是到了狹窄嘈雜的電子市場里，三星的工作人員卻怎么也找不到樸發(fā)現(xiàn)問題的柜臺，后來不得不硬著頭皮打電話給樸根熙的秘書，才找到那款假的存儲卡。

而在中航三星保險公司總經(jīng)理徐彥東眼中，樸根熙是個對本地市場了解很多的人。雖然并不是三星在華保險業(yè)務(wù)的直接管理者，但在中航三星保險公司成立的過程中，“樸社長給了我們相當大的支持�！毙鞆〇|回憶到，在三星挑選合作伙伴的時候，樸同中航方面進行過多次討論，最終推動了公司的成立。而在日常的管理中，徐彥東也經(jīng)常會請樸根熙幫忙解決問題。

2006年8月，一個可以視做中國三星的本土化程度更深的數(shù)據(jù)是：在國家知識產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的一份年度報告中，中國三星電子以3508項專利申請位居所有外資公司之首，而在這之前，松下電工已經(jīng)實現(xiàn)了六連冠的記錄。

高端戰(zhàn)略

即便如此強勢地改造了公司內(nèi)部文化，樸根熙卻仍然感到無力主宰中國市場，“過去，美國是世界上最困難的市場，那里的要求高，但產(chǎn)品價格低，現(xiàn)在最困難的地方變成了中國�！�

與三星剛剛進入中國的情況不同，近兩年間，隨著國內(nèi)廠商的技術(shù)進步，不少國外消費電子企業(yè)在中國都遭遇了本土企業(yè)激烈的狙擊，在低端市場上，國內(nèi)廠商的占有率不斷升高。大多數(shù)電子消費企業(yè)都被拖入了價格戰(zhàn)的泥沼，就連海爾、TCL這樣的本土知名品牌都因此影響了利潤。

盡管之前三星通過高舉高打的營銷手段，在中國塑造了高端品牌形象。但其消費電子產(chǎn)品的戰(zhàn)線卻拉得過長，從微波爐、電冰箱到手機、筆記本電腦無所不有，并且有相當一部分產(chǎn)品進入了低端市場。

繼續(xù)通過拉長產(chǎn)品線完成巨額增長？樸根熙的答案是：不。上任不久后，他便提出：“不在中國打價格戰(zhàn)�！彪S后，三星在中國的產(chǎn)品策略進行了重新調(diào)整，戰(zhàn)斗力被集中在液晶電視等三星具有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品線，目標客戶完全以高端為主，為他們提供價格昂貴的前衛(wèi)產(chǎn)品。理由很簡單：高端產(chǎn)品雖然占有率低，但可以為公司創(chuàng)造更高的利潤。

在如此廣闊而復(fù)雜的中國市場上，這無疑是一場豪賭—盡管此前早些時候，三星電子旗下的手機業(yè)務(wù)曾經(jīng)憑借這一策略成功攻克美國市場。但在人口眾多，貧富差異巨大的中國市場上堅持高端路線卻需要更為堅強的意志。

2006年中國手機零售市場的增幅高達25%以上，全年手機銷量超過1億部，其中低端廉價手機貢獻的數(shù)量相當大。諾基亞和摩托羅拉兩家世界上排名第一和第二的手機制造商通過低價手機迅速擴張，目前在中國的市場份額加起來已經(jīng)超過50%。而由于技術(shù)的高度成熟，一款低價手機仍然會為廠商帶來一定的利潤，再配合驚人的銷量，這對任何一家手機制造商來說都是一個不小的誘惑。

白白浪費低價手機迅猛增長的大好機會的確是一種損失。樸根熙應(yīng)當細分手機市場，為細分價格區(qū)間設(shè)計相應(yīng)的高端產(chǎn)品，而不只是一味的高高在上。就像豪華車制造商寶馬汽車通過細分產(chǎn)品線，設(shè)計出3系和1系豪華轎車進入中小型汽車領(lǐng)域。既擴大了產(chǎn)品的市場空間，也沒有丟失高端豪華的品牌形象。而寶馬正是樸根熙十分欣賞的公司，他應(yīng)該會從中借鑒些成功經(jīng)驗。

作為中國三星最重要的業(yè)務(wù)之一，三星手機產(chǎn)品的窘境并不僅僅是無法下延至低端市場。在中高端市場，三星仍然缺少一款可以與摩托羅拉V3或者“明”機型相匹敵的明星產(chǎn)品，盡管在這種情況下，三星通過一系列產(chǎn)品，如輕薄滑蓋為主題展開了猛烈的營銷攻勢，樹立起一個整體的高端形象。但分析人士認為，三星未來仍然需要一款像2001年上市的雙屏手機A288那樣的重磅炸彈。

不過到目前為止，樸根熙仍然不為低端產(chǎn)品所動。在他的日程表上，更為緊迫的事情是重新調(diào)整銷售渠道。在他上任之前，三星品牌的電視、冰箱都是通過代理商進行銷售，而深入了解后樸發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境正在發(fā)生改變：以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)瘋狂擴張，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)收縮戰(zhàn)線，退出家電市場或僅保留小家電業(yè)務(wù)。尤其是在對于三星高端產(chǎn)品非常重要的一、二級城市中，家電連鎖企業(yè)幾乎控制了所有家電和大多數(shù)電子產(chǎn)品的銷售。

于是樸根熙決定，除了電腦產(chǎn)品仍然維持渠道銷售外，中國三星全面支持向國美、蘇寧等家電連鎖銷售企業(yè)直接供貨。中國三星在 2005年先后與蘇寧、國美對接信息系統(tǒng)，實現(xiàn)訂單的流程化管理、銷售數(shù)據(jù)共享。2006年更是與蘇寧合作，成立了一所三星蘇寧營銷學(xué)院，每年培養(yǎng)數(shù)百名三星和蘇寧員工，同時中國三星為了保證終端銷售質(zhì)量，甚至還自行招聘了近5000名促銷員，經(jīng)過公司的專業(yè)培訓(xùn)后在電器連鎖店推銷產(chǎn)品。

如今，北京的大中、國美等電器連鎖商店里的三星柜臺甚至成了樸根熙的最愛。一個在三星內(nèi)部流傳甚廣的故事是：在某一個樸根熙常去的商場，柜臺的服務(wù)員一看到他花白的頭發(fā)，就會招呼同伴說：“看，那個三星的老頭又來了！”