如果說傳統的商品和服務營銷已經是一片趨于飽和的紅海，那么富含影視，娛樂，體育，網絡，書籍等的休閑需求娛樂營銷就是一片生機勃勃的藍海。隨著人們生活水平的不斷提高，家庭消費中關于休閑娛樂的也越來越大，顯然，這是一份相當可觀的市場。所謂休閑，是指人們生活中除了工作，學習，研究等一系列活動之外的所有活動，比如影視，音樂，體育，網絡，旅游等等；所謂娛樂營銷，是指個人或群體通過創造，傳播以及同其他個人和集體交換產品、服務、信息以及價值而滿足消費者對于休閑，娛樂的需求和欲望的一種社會的和管理的活動。其內容主要包括影視娛樂方面、網絡游戲營銷、體育活動、書籍、專題網站等網絡建設。在這個新興的休閑與娛樂營銷領域，日本的索尼公司一直處于世界領先地位，靠休閑和娛樂贏取市場。
一、索尼發展歷史
索尼的發展史從上個世紀的五十年代開始起步，最初只是一家生產燈管的小公司，現在卻是在世界這500強排名極為靠前的大公司。不僅是日本，也是世界工業史上的奇跡，世界公認技術創新能力極強的一家公司。近年來，根據美國《財富》雜志的統計，索尼公司每年要推出一千種新產品和零件，其中八百件是以前推出產品的改進型，約兩百件則是針對新市場應用的嶄新產品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新產品，等于每兩天就有一種產品推出。如索尼公司創建之初，井深和盛田昭夫就有一個夢想：把電子和工程的綜合技術應用于生產消費產品領域，并要領導世界電子產品新潮流。在許多人的印象中，索尼僅僅是某種電器的品牌。對此，索尼美國公司董事長兼首席執行官霍華德·斯金格先生曾表示：在今天，索尼的品牌已經有了新的含義，索尼不僅從事開發制造音視頻產品，還經營音樂、影視等文化產業。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品質”的象征。索尼公司是傳統家用電器的制造企業，但自出井伸之1995年出任公司總裁及1998年兼任CEO以來，他開始把重點放在家庭網絡上，出井伸之“讓索尼成為網絡公司代名詞”的努力己變成現實。繼亞馬遜公司網上銷售火爆之后，越來越多的公司先后開展了網上銷售。在這種情況下，索尼公司日益感到有必要早日加入網上銷售這一市場巨大、利潤豐富的新興行業中。為此，索尼公司建立了專門負責網上銷售和服務部門，并準備加大其在公司業務中所占的比重。索尼公司還正在加緊進行寬帶因特網的研究開發工作。事實上，出井伸之現在已取得了很大的成功。現時索尼已經在網上直銷其娛樂產品，廣播電臺、有線電視臺、唱片銷售店以及影音制品售賣點等一系列中間環節均被一一取代。這種直銷方式使索尼電影和音樂的主要發布者甚感滿意。他甚至還想將不那么有名的索尼財務服務公司變成一間在線銀行。
二、索尼公司娛樂營銷攻略
娛樂營銷的一個重要組成部分是網絡，包括網絡游戲以及網站建設，都是需要科技含量高的行業。而因為索尼重視科技創新的優良傳統使得其在網絡世界占盡先機，索尼的網絡營銷戰略是：一手硬（產品設備）、一手軟（影視娛樂），兩手密切配合，軟硬兼施。精良的設備能將新奇的游藝引入勝境，影視娛樂又為視聽產品銷售鋪墊旺途，兩者在營銷關系上互補，達陰陽調和至善之境，如索尼網站的定位為數字化、娛樂化和尋求夢幻境界的技術、軟件及產品，其網站由索尼旗下幾大公司協作共建而成，日本本部索尼電器公司和索尼設備公司長于產品的研發與制造；美國的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司等則長于影視娛樂的制造，兩者如舟之雙楫，相得益彰。所以，雖然索尼的每個公司都具有其獨立的特征，在利用網絡實現業務目標時各有其獨特的方式，但在主站每幀網頁上，索尼還是將其統領于一個旗幟下，既體現了統一的索尼網絡風格，又實現其“硬中有軟，軟中帶硬”的站點營銷主旨。同時，“索尼美國在線”中設有“音樂”、“影視”、“電器”、“娛樂站”、“在線游戲”等欄目，各自鏈至不同的索尼子公司站點。如索尼音樂和索尼影片網站提供音樂和電影促銷、聲像剪輯和藝術家訪談，索尼電器則介紹款式齊全的新型家電產品。除了娛樂外，索尼也同Visa國際公司合資建立了在線商場，使顧客能在線購買索尼產品。音樂、影視產品的營銷有相當的難度，但也最容易形成以文化為背景的特殊競爭優勢，且這種競爭優勢一旦形成后，一般對手難以用模仿戰術或替代戰術來抗爭。
以索尼音樂欄目為例，它的成功是索尼新技術公司和索尼音樂公司員工、藝術家和音樂迷們的協同努力，獨具智慧的創意，高效、集中的服務器維護和公司間通信系統靈活機動結合的結晶。運作后就體現了該站點網絡戰略的許多特色：定期提供具有附加價值的最新內容，不斷將其添加到網絡服務器中去；向公眾提供當紅歌手的錄音和數據、歌手旅行計劃和新歌發行計劃等信息，使站點能快速有效源源不斷地提供新鮮生動的內容。為此，兩公司員工每周要與主要錄音公司代表見兩次面，協調藝術家們的出品發行計劃，并為上網設計相關特色。為進一步開發國際用戶，索尼音樂公司已在日本、德國、加拿大等建立了網絡服務器，它不僅與東京的索尼網絡中央站互聯，還利用所在國語言提供資料，反映當地民族的愛好和樂迷們的要求。該網站堪稱企業利用國際互聯網的全球性以實現企業自身跨國經營、吸引全球用戶的典范。索尼音樂網站尚且如此，其影視網站的精彩更不待言。互聯網本身最貼近于影視傳媒，這使該網站獨占天時；“索尼在線”以美國本地化操作、本地節目為主，再得地利；其麾下哥倫比亞電影公司幕帳中人才濟濟，星光燦爛，更兼索尼社長大賀典雄本人就是藝術家和并購的始作俑者，使之更具人和。三才具備，如此網站焉能不盛？顯然,索尼的市場定位和目的十分明確，索尼旗下在美國擴張的三大公司:美國的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司、索尼美國在線，就依據清晰定位和目標為索尼的娛樂營銷抹上燦爛的光彩，也給世界娛樂營銷者們樹立了一個前進的榜樣。
但是，對于一個新興行業來說,因為風險較大,所以門檻較高,不是所有公司都可以采取的營銷方式。對此,索尼公司采取的是以公司主要金牛類業務----電器業來支持娛樂產業的發展。索尼電器是公司安身立命之本，強中之強。索尼素以技術力和開發力稱雄于世，自然也曾有“試驗小鼠式企業”的煩惱。這倒更促使索尼一個接一個地研發出更新的產品，以保持其技術始終居于領先地位。這種令人欽佩的索尼風格必將反映到其站點上來，使之稱為“電器新品精品總匯”亦不過分。站中設有電子設備、計算機、無線通訊設備、媒體技術、專業級設備、半導體器件類等分欄目，每欄目中又有按目錄分列的產品圖文詳細介紹。最能體現索尼技術實力與高精綜合研究成果的，應屬其微機器人開發領域。這是網上的機器人發燒友、軟件迷、人工智能研究家和智力過剩者的決勝天堂。設有“機器人足球杯賽”、“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”之類欄目。世界各地的資深研究人員、電子專家、仿生學家等在此自動分為各個比賽隊，根據彼此認同的游戲規則，設計出亦真亦幻的微電子機器人來，舉行足球比賽等競技活動。“機器人足球杯賽”實際是場高智力競賽，它不僅是場幽默小鬧劇，更是4年一次的在人工智能、可學習性與可移動性機器人設計與性能比賽，代表著該領域科技的最新進展，引起各國專家的關注和參與。
索尼始終橫溢著卓越、獨創、活力和強烈的新技術研發與市場拓展欲望。索尼的技術根基在于電子設備制造，在收購了唱片公司、美國電影公司后，大大增益其文化消費品的生產能力，從而形成其在市場上互補性、擴張性、王道與霸道兼備的多元化經營格局。這股“索尼神風”刮到互聯網上，產生了無匹的威力。如在營銷上，索尼總裁就承諾要提供“一種機會，創造一種利潤豐厚的新型硬件，它不僅可以和網絡聯接，同時還可以獨立運行索尼軟件。”意圖使凡使用索尼設備上網的，無論是游戲機、電腦還是手提通訊器材，都可以看到別人無法得到的東西。
可以看出,索尼的很多科技活動也是娛樂休閑息息相關的，新奇的“機器人足球杯賽”,“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”之類欄目,本身就是屬于人們休閑娛樂活動，索尼成功地把科技與娛樂完美地結合在一起,寓教于樂,在開發科技的同時也用娛樂營銷的方式把公司的產品和形象帶給消費者。
三、索尼休閑與娛樂營銷手段分析
一是培育市場。索尼公司是一家最具國際化的日本公司，它不僅有最具國際化的領導人——公司總裁出井伸之，也擁有一大批最具國際化的高級管理人員，這使得索尼不僅在音視頻產品的開發制造方面領先于其他同類公司，在進軍影視音樂娛樂業上也獲得了成功，索尼美國公司的營業額已占索尼公司總營業額的三分之一。在數碼網絡時代，索尼將把自己生產的優秀影視音樂作品通過網絡傳遞給每一個人，索尼既要繼續成為硬件廠商，同時也要成為信息源的提供者，將這兩者完美地結合，便是索尼正在迎接的最大挑戰。如在兩年前，在寸土寸金的王府井，索尼投資興建了一座1500平方米的體驗館“索尼探夢”，對外僅收取20元和30元的參觀門票，而且時常組織一些公益性活動，將門票收入的一部分捐獻給希望工程或者綠色工程。在索尼探夢，來來往往最多的是許多非常開心的孩子。索尼探夢的主要對象群是小學生和中學生，目的是激發他們對科學的好奇心，為他們提供一個體驗科學、學習科學的場所，是非營利的科普設施。通過對市場的培育，放長線釣大魚式，雖然索尼探夢體驗館對于產品銷量的即時提升不會有多大貢獻，但從長遠來看，索尼是在利用索尼探夢形成的消費文化做促銷。索尼探夢把自己的目標群體定位在少年兒童，就是希望在孩子們什么都好奇的年齡段，借助自己的產品和一些設施給出答案，讓這些孩子從小就喜歡、信任索尼這個品牌，在他們心中強化索尼的品牌形象，當他們以后有足夠的資金支配能力后，索尼產品自然就會成為他們不二的選擇。從這個角度來看，索尼探夢最大的功效就是為索尼公司樹立形象和建立識別。
二是強化概念和互動。在索尼探夢，索尼主要擺放的是概念產品。索尼探夢有一句口號：在這里，科學變成了樂趣和游戲。確實，在探夢實驗室，各種形式多樣的實驗演示和表演，都使用身邊簡單易得的材料，在游戲和制作過程中揭示出科學的原理和奧秘，比如說太陽能發電機，很容易讓小朋友們了解它的工作原理。數碼工作室里，參觀者可以親手使用SonyVAIO電腦參加各項豐富多彩的現場活動。在VAIO電腦教室里，索尼的工作人員教授小朋友使用一些軟件，讓他們學習到初步的電腦入門知識。“索尼探夢”讓人們體驗科技的神奇，感受在普通商店柜臺前感受不到的索尼品牌內涵，及其帶領人們追逐全新的娛樂生活方式的領導力，從而樹立更加準確和更具魅力的品牌形象。
總之，索尼在市場營銷的過程中，一是認識到休閑需求的主要內容以及可開發的大好前景，對于有需求的發展需求，如索尼收購美國老牌電影公司米高梅，就是迎合了現在電影行業興旺的勢頭；對于有潛在需求的則發展需求，進行開發性營銷，如“索尼探夢”館的舉辦；對于無需求的就產生需求，進行刺激性營銷，如索尼引以為豪的WALKMAN系列的發明，微機器人和電子寵物的發明推廣。二是以科技引領前沿發展，以高端取勝。三是在影視,網絡,和電臺等媒體領域擴張，為將來發展的媒體需要奠定基礎。四是創造時尚，引領潮流，如舉辦前所未有的新奇大賽“機器人足球杯賽”、“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”等,充分調動起消費者的好奇心和對索尼公司的關注。通過休閑與娛樂的有效結合，索尼不斷贏取市場。
（作者簡介：王喚明，營銷專家，現為上海洞井天企業管理咨詢公司總經理，安徽山鷹企業管理咨詢有限公司CEO。更多相關介紹，見www.diyiyingxiao.com或發郵件至diyiyingxiao@163.com。
沈曉甜，安徽財經大學管理學院） |
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