近日在商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院主辦的“跨國公司本地化問題研討會--百事公司案例剖析”上，百事(中國)投資有限公司總裁朱華煦剖析了百事在華發(fā)展20余年的本地化思路及做法。百事作為一家食品飲料業(yè)的跨國公司。
自1898年百事可樂飲料在美國問世以來，經(jīng)過多次業(yè)務(wù)重組分離，百事公司目前的主要業(yè)務(wù)是飲料及食品，2003年全球營業(yè)額為270億美元，營運(yùn)利潤58億美元，在全球有14萬名員工。百事?lián)碛械谋姸嗥放浦校炅闶垲~超過10億美元的有15個，如百事可樂、七喜、美年達(dá)、樂事等。據(jù)國際品牌顧問公司的最新的“全球最佳國際品牌排名”，百事可樂品牌以120億美元的價(jià)值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特區(qū)成立了其在中國的首家灌裝廠，目前該公司已在華設(shè)立15家百事可樂灌裝廠、1家非碳酸飲料廠、1家濃縮液廠和4家食品獨(dú)資生產(chǎn)廠。近年來，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長，總投資額超過10億美元，員工近1萬人。在百事國際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個國家和地區(qū)中，中國區(qū)增長率超過30%，名列榜首。
據(jù)百事(中國)投資有限公司總經(jīng)理李春佳介紹，百事公司在中國的本地化實(shí)踐主要表現(xiàn)在以下八個方面：
一、特許經(jīng)營模式本地化。百事公司主要通過1995年在中國注冊成立的百事(中國)投資有限公司開展業(yè)務(wù)，它一般通過商標(biāo)特別使用許可及濃縮液供應(yīng)協(xié)議，與其在華的15個灌裝廠發(fā)生聯(lián)系;同時，與其在美國等世界其他地方作法略有區(qū)別的是，百事公司在這些灌裝廠中也有投資。一般來說，特許經(jīng)營的受許方需向許可方交納一定的特許費(fèi)用，而根據(jù)中國市場的特殊要求，百事把商標(biāo)特許給罐裝廠使用時不收任何費(fèi)用，供應(yīng)濃縮液的價(jià)格也在中國政府的一定管理下。百事公司通過廣告投入等多種經(jīng)營手法保持商標(biāo)的價(jià)值及增值，同時還通過與灌裝廠的合作投入共同做大區(qū)域市場(按照雙方特許經(jīng)營協(xié)議，百事公司對在華15個灌裝廠的銷售區(qū)域有特定限制)。李春佳說，實(shí)踐證明，把世界通行的特許經(jīng)營模式依據(jù)當(dāng)?shù)氐奶囟ǚ煞ㄒ?guī)和經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋镜鼗{(diào)整，可以保證經(jīng)營取得成功。
二、營銷策略本地化。百事在世界上比較常用的做法是直銷直送。到中國后，現(xiàn)已逐步演變?yōu)楦挥兄袊厣姆e極銷售系統(tǒng)，如直銷直送、我銷他送、協(xié)作批發(fā)、專營分銷、批發(fā)商管理、傳統(tǒng)批發(fā)等。百事公司通過將其管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)傳授給本地批發(fā)及分銷商，使他們逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的產(chǎn)品分銷商或第三方物流商，并制定符合中國國情的銷售渠道，探索新型的銷售方式。
三、品牌發(fā)展本地化。針對中國消費(fèi)者的喜好，百事公司注重賦予產(chǎn)品中國特色的品牌資產(chǎn)。如在制作有關(guān)品牌的廣告中，既沿用國際創(chuàng)意，又融入中國概念，有效地使用中國的體育和音樂明星資產(chǎn)，傳達(dá)“渴望無限、突破渴望”的品牌精神，并為當(dāng)?shù)厮邮堋Ｍㄟ^簽約單個明星，逐步組成明星家族，縱向組合使用音樂和體育資源等，建立百事音樂排行榜，整合品牌和媒體資源，通過提升品牌在當(dāng)?shù)貎r(jià)值進(jìn)而提升自身價(jià)值。
四、原材料采購和設(shè)備本地化。1982年至今，百事公司在華銷售產(chǎn)品的原材料包括食用糖、瓶、易拉罐、箱、瓶蓋等都在中國本地采購，1982至2003年，原材料采購成本已超過200億元;此外，1999至2003年，百事系統(tǒng)還在華采購冰柜33000臺，共計(jì)約1.2億元。既使成本得到了保證，也給當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了銷售額。
五、員工本地化。目前，百事公司在華直接雇傭本地員工已近1萬人，在產(chǎn)業(yè)鏈中創(chuàng)造的間接就業(yè)人數(shù)約15萬人。在百事中國區(qū)員工中，外籍員工不到1%，管理層中華人比例達(dá)64%。公司大力投資于合資、合作企業(yè)員工和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和能力培養(yǎng)，近5年共為合資合作企業(yè)、分銷商、批發(fā)商從業(yè)人員提供了4500人次的培訓(xùn)。同時，百事公司建立了較為完備的人才組織架構(gòu)，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展儲備本地人才，如推動本地化的完整的區(qū)域總監(jiān)組織架構(gòu)人員能力建設(shè)，有策略地培養(yǎng)本地人才作為合資企業(yè)管理人員、選擇合資企業(yè)的杰出人才作為總經(jīng)理人選等。
六、農(nóng)業(yè)項(xiàng)目本地化。百事食品1993年進(jìn)入中國后，目前已在華設(shè)立4家工廠，并投資2000萬美元在中國西部地區(qū)開發(fā)了土豆種植項(xiàng)目。其產(chǎn)品不僅供在華公司使用，2003年起其在山東、內(nèi)蒙古等地種植的土豆還出口到東南亞，今年出口合同額已達(dá)7000噸。農(nóng)業(yè)項(xiàng)目本地化得到良好發(fā)展。
七、公益事業(yè)本地化。主要包括：2001年在全國婦聯(lián)、中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立“百事可樂”專項(xiàng)基金，救助貧困地區(qū)的母親和兒童;以及資助西藏培訓(xùn)師資、捐款支持政府抗擊非典、贊助北京國際音樂界兒童音樂會、參與“保護(hù)母親河”環(huán)保活動等，在中國樹立企業(yè)了良好社會形象。
八、研發(fā)能力本地化。1998年出資70萬美元與中國農(nóng)業(yè)部成立了“百事-中國農(nóng)科院農(nóng)業(yè)發(fā)展研究中心”。同時，百事即將在中國設(shè)立美國以外的首個飲料研發(fā)中心，面向中國和全球市場開展研發(fā)工作。
李春佳說，從上述分析可以看出，百事公司在中國的本地化實(shí)踐是成功的。公司得到了中國政府的信賴，產(chǎn)品廣受消費(fèi)者的喜愛，生產(chǎn)經(jīng)營保持穩(wěn)定增長。他表示，今后公司將繼續(xù)加大對華投資力度，在政策和法律許可的范圍內(nèi)，與中方合作伙伴真誠合作，共創(chuàng)多贏。
來源：管理人 |
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