恒源祥廣告風(fēng)波后，更多人傾向認(rèn)同里昂證券亞太區(qū)市場(chǎng)中國(guó)研究部主管劉煒(WilliamLiu)在一份研究報(bào)告中所言：與以往奧運(yùn)會(huì)不同的是，北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商可能不會(huì)成為最大的贏家，盡管它們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元。
因此，無(wú)緣贊助奧運(yùn)的本土品牌并非只有惆悵的份兒，比如蒙牛借助“城市之間”和廣告案中NBA知識(shí)的傳遞，大作體育文章，讓不少人誤認(rèn)為它而非伊利是北京奧運(yùn)的合作伙伴；運(yùn)動(dòng)裝備商安踏和李寧，平時(shí)即可謂明爭(zhēng)暗斗，在奧運(yùn)的棋局之外又呈現(xiàn)出惺惺相惜之態(tài)，因?yàn)檫@兩家國(guó)內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)品牌，均與贊助奧運(yùn)無(wú)緣。
不過(guò)，正如堅(jiān)持走國(guó)際化之路的決心一樣，安踏和李寧奧運(yùn)前夕的表現(xiàn)，一如以往的狙擊戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)攻略，一系列廣告與公關(guān)活動(dòng)并未被公眾視角遺漏。尤其是后起之秀的安踏，一系列“公關(guān)活動(dòng)”確實(shí)直逼眼花繚亂的境界。像眾多國(guó)際知名體育品牌一樣，廣告占據(jù)了它的大多數(shù)成本，但有一點(diǎn)不能忽略，安踏的廣告成分里有太多公關(guān)策劃的影子，比如“最近幾年安踏已成為中國(guó)籃球協(xié)會(huì)、中國(guó)排球協(xié)會(huì)和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)等舉辦的體育賽事的主要贊助商。......安踏目前正在嘗試提升其在籃球運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的形象。籃球運(yùn)動(dòng)鞋通常是利潤(rùn)率最高的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品之一”，“安踏還與休斯頓火箭隊(duì)建立了密切聯(lián)系。該公司已簽下路易斯"斯科拉、史蒂夫"弗朗西斯和邦奇"威爾斯這三位姚明的隊(duì)友為其代言，以吸引姚明和火箭隊(duì)在中國(guó)的龐大粉絲群”，“安踏于7月份公開(kāi)上市，火箭隊(duì)持有該公司1.8%的股份。安踏已表示將贊助一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，使中國(guó)國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員能夠與火箭隊(duì)一起進(jìn)行訓(xùn)練。”……
相形之下，李寧的國(guó)際化戰(zhàn)略越來(lái)越“四不像”：巨星代言之路(請(qǐng)大鯊魚(yú)奧尼爾做品牌代言)有些力不從心，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然以“唯我獨(dú)大”的姿態(tài)搶食了耐克、阿迪相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額，但在爭(zhēng)奪北京奧運(yùn)贊助商中落敗阿迪，依然說(shuō)明這家民族品牌國(guó)際化之途漫漫且修遠(yuǎn)兮。不過(guò)，李寧的高價(jià)策略更像一場(chǎng)用高姿態(tài)掙脫內(nèi)患的戰(zhàn)役，哪個(gè)民族品牌能夠取代李寧？---李寧初始的定位就決定了后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者即使花費(fèi)多出幾倍的廣告和公關(guān)費(fèi)用，也難以企及和超越。
在觀察這兩大運(yùn)動(dòng)巨頭PK之際，或者還應(yīng)拿出曾榮耀一時(shí)的“老”運(yùn)動(dòng)品牌：雙星。去年到青島，在市南老區(qū)（火車(chē)站一帶），相隔幾百米，仍可見(jiàn)招牌醒目的雙星專賣(mài)店。但感觸卻同以往大有不同---幾年前那個(gè)多少能穿出來(lái)炫耀的品牌，如今卻有些暮氣沉沉。甚至可以說(shuō)，它已經(jīng)逐漸淪落為青島的地方品牌，甚至于在青島這樣迅速發(fā)展的沿海城市，亦成為落伍的代名詞。百十塊錢(qián)左右的旅游鞋和三四十的T恤，已經(jīng)顯示不出它的優(yōu)勢(shì)。
換種方式說(shuō)：極少的廣告和宣傳成本，已經(jīng)讓雙星的成本滑落到幾乎廉價(jià)的地步---在媒體上，已經(jīng)很難見(jiàn)到雙星的影子了。
就人群定位（檔次）而言，當(dāng)初的雙星更像今日的安踏，但在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)一環(huán)上，顯然已遠(yuǎn)遠(yuǎn)被落下，開(kāi)始保守，吃老本，沉湎于現(xiàn)狀了。在青島媒體還能偶爾看到雙星的宣傳，但內(nèi)容和方式與其鼎盛的5年前的全國(guó)攻略一樣，陳舊的廣告和傳播創(chuàng)意讓人很難提起“瀟灑走世界”的沖動(dòng)和欲望。
究竟誰(shuí)更可取？我們能夠從哪個(gè)身上汲取更多的行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)？從源頭看，兼具草根和后起之秀的安踏更符合更多中國(guó)企業(yè)的“血統(tǒng)”和成長(zhǎng)環(huán)境以及目標(biāo)，如何學(xué)習(xí)安踏的與時(shí)俱進(jìn)的推進(jìn)策略，即是一種智慧，同時(shí)也是膽魄。
中國(guó)老雙星雖漸衰微，中國(guó)新“雙星”一路好走。
張不揚(yáng)，北京達(dá)成國(guó)際公關(guān)傳播顧問(wèn)公司專職策劃撰稿，術(shù)業(yè)無(wú)專攻，泛泛涉足汽車(chē)、IT、體育、重工等多領(lǐng)域，致力于公關(guān)探索，為客戶伸張最大價(jià)值。目前有多篇稿件散見(jiàn)于全國(guó)都市媒體以及專業(yè)媒體。QQ：405465121，MSN：bei_mian@hotmail.com.移動(dòng)電話：13120083909
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