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　“健力寶”中國味道和第五季

　　健力寶——神奇的“中國魔水”，國內第一家直面對抗可口可樂的飲料企業，第一家擺上聯合國安理會辦公桌的國內飲料品牌，在市場的海洋里幾番起伏，幾經生死，氣息奄奄。

　　健力寶是標準的本土飲料，1983年經歷100多次配方失敗以后在簡陋的三水酒廠車間研制而成，當時連罐裝生產線都沒有的企業，首批200箱健力寶飲料的罐裝，是在深圳百事可樂公司的生產線上完成的。卻獲得了至高的榮譽：1985年，健力寶飲料榮獲國家輕工部優秀新產品獎，被評為全國最佳運動飲料；1986年，健力寶運動飲料獲得了國家體委的科技進步一等獎；1988年，健力寶系列運動飲料的研制與應用再獲國家科學技術進步二等獎，這是建國以來飲料行業中第一個國家級獎項。

　　健力寶發展到今天經歷了兩個主要的時代——李經緯時代和張海時代，每個時代的特點迥異，導致的混亂卻十分類似。

　　李經緯時代企業的成功主要有幾個亮點：

　　把握心理需求有獎銷售

　　改革開放以后，中國人渴望財富，即開式彩票風靡中國，從城市到鄉村，中獎的愿望讓老百姓為之瘋狂。健力寶順應時代需求，研究百姓心理，把“有獎銷售”做成了健力寶的年度行為，數萬元大獎相當于普通老百姓十幾年的收入，而付出的代價就是嘗嘗味道奇怪的飲料，所以健力寶的銷售在當時極度火暴。

　　但是成功背后的副面的影響也是巨大的，那就是假貨假獎的出現“持有假獎環到總部來兌獎的人每天絡繹不絕。有時一天多達數十人，而且都是5萬元的一等獎，不知從哪兒冒出來那么多的蘑菇似的假獎環，且每個人都像著魔似的，哭的、罵的、鬧的、靜坐的……把健力寶的兌獎辦公室鬧得沸沸揚揚，不得安寧……”

　　公關行銷

　　實際上，對公共關系的研究，直到上個世紀80年代初才開始從國外傳入中國，真正得到企業界的廣泛認知則是90年代后期的事情。

　　而在信息傳播方式落后、知識文化水平有限的情況下，李經緯卻靠著自己的敏感和智慧，成為公共關系在中國本土最早的實踐者。

　　比如，副股級推銷員李經緯賣酒的生意經，健力寶的誕生，罐裝健力寶以及最終將健力寶擺上亞足聯會議桌等，皆是緣于李經緯個人的各種關系。

　　同樣，健力寶也是國內最早設立公關部的企業之一。1984年，健力寶誕生還沒有多久。一天，召開廠領導會議，研究三水酒廠的經營和發展。會議臨了，李經緯突然提出：“國家有個外交部，我們搞個公關部，專門搞關系。”當時，在很多人眼里，搞公關就是吃吃喝喝玩玩鬧鬧，只會花錢看不見經濟效益。李經緯則表示：“吃吃喝喝拉關系，那是庸俗的公關。公款吃喝慷國家之慨，中央當然要反對。我們搞公關，是宣傳企業，提高產品知名度，搞好各種有利企業的關系。”即便是如今看來，李經緯樸素的語言，也基本闡釋了公共關系的內涵。

　　1985年，企業公關廣告費投入100萬元，產值為1650萬元；1986年，公關廣告費投入為200萬元，產值為4400萬元；1987年，公關廣告費投入為400萬元，產值為1.2億元；1989年，公關廣告投入為1000萬元，產值近5億元。

　品牌經營

　　李經緯對品牌的經營主要表現在“體育精神”和“民族情節”，可以說是下足了功夫。

　　從最初贊助中國體育代表團出征洛杉磯，那屆被譽為至今為止最成功的奧運會因為現代經營大師彼得·尤伯羅思而成功，同時也是健力寶成功的前奏。

　　在那屆奧運會上，伴隨著女排、乒乓球等運動在國內和國際比賽上的大放異彩，健力寶迅速深入消費者心中。

　　1985年，健力寶的銷售總額由1984年的245萬元猛增到1650萬元，所創利稅從46萬元增加到315萬元；

　　1987年，李經緯再出大手筆，以250萬元買下了在廣州舉行的第六屆全國運動會飲料專用權。這是李經緯自作主張賭博式的決策，甚至使三水市政府對李經緯的決策產生了極度的恐慌。然而，第六屆全運會結束不久，健力寶的訂貨會才開兩個鐘頭，訂貨單就達2億元，當年的銷售額共計2.7億元（1988年）；

　　1990年，第11屆亞運會在北京召開。1989年下半年，李經緯再次頂住壓力，以1000多萬元的代價成為國內第一家贊助亞運會、且贊助額最高的企業；

　　1990年10月底，在鄭州舉行的全國糖酒商品秋季訂貨會上，健力寶的定單幾天之內就高達7.5億元，占整個大會合同金額的1/4；

　　之后，一項項賽事以“健力寶”命名：全國圍棋名手邀請賽，全國跳水錦標賽，名人橋牌賽，男女健美精英邀請賽……；一支支運動隊在費專業性比賽時被冠之以“健力寶”：廣東省乒乓球隊，廣東省田徑隊，廣東省健美隊，廣西體操隊，乃至業余的西安水電學院足球隊……

　　而對民族精神的詮釋同樣使“健力寶”在面對兩樂時毫不畏懼——雖然民族情節是個泛濫的營銷詞匯，但是李經緯自然有自己的道，那就是結合公關和新聞，最大限度取得了政府和媒體的支持，使健力寶高速成長的幾年順風順水，經銷商滿意，消費者鐘情。

　　正因為李經緯的魄力和智慧，使健力寶的銷售節節攀生，最高的1997年銷售曾經達到54億人民幣，使企業的輝煌一時無兩。

　　但是企業做大以后的附庸就是多元化的失誤，無論是健力寶還是李經緯，都不能逃脫這個法則，涉足多個領域，盲目性資金投入，也讓企業傷透了元氣：

　　1989年1月4日，當時全國第一張也是唯一一份由企業支持協辦的中央級報紙——中國少年報初中版——正式創刊。這家企業就是健力寶。1993年，健力寶集團又投資創辦了《中國體育報?星期刊》。而健力寶集團香港有限公司投資的《新香港》月刊，則是香港回歸后中資機構在香港創辦的第一份雜志。企業這種沒有原則的擴張實際已經使健力寶失去了思想，也使只要名不要利企業行為成為了一種慣性，背離了企業經營的宗旨；

　　1990年投產健力寶運動服裝公司成長緩慢。公司當年實現產值65萬元，但最高時的1995年，產值也不過1276萬元，到2001年，該公司的產值滑落到858萬元；

　　1993年11月，健力寶投資120萬元的健力寶旅游公司成立。這間公司的主業除了組織承辦全國各地的旅游業務外，還代定國內、國際機票及各地火車票，有趣的是，這間公司還從事飲料、木材、鋼材、電器、家具、服裝、汽車配件、食品、化工等進出口業務；

　　1993年，健力寶還投資2000萬新元在新西蘭帕羅阿市收購了一家乳品廠，目的是將其改造成加工當地產的獼猴桃和其他水果的飲料廠；

　　1994年6月18日，健力寶沈陽經銷公司投資的健力寶精品商廈開業，該商廈營業面積五層共1700平方米，是當時東北地區唯一專營世界名牌的精品商廈。

　　也是在1994年，健力寶大酒店在南京落成。該酒店的投資緣于李經緯一次南京之行，當時，李經緯對南京國際機場及其周邊環境做了一番考察，便決定在機場旁邊購買160畝土地，主要用于建設國際機場服務中心，而健力寶大酒店還只是這個服務中心的首期項目；

　　1994年12月12日，佛山市中醫院新住院大樓——健力寶樓——舉行剪彩典禮。該樓高17層，建筑面積2.8萬平方米，內設病床800張，樓頂設有直升飛機坪，總投資達7000多萬元。健力寶集團以1000萬元入股，享有以“健力寶”名字為大樓命名的權利；

　　1996年3月，健力寶投資2000多萬元興建的、三水市第一家以企業命名的學校——健力寶中學——落成……

　　一幕一幕，為李經緯的失敗埋下伏筆，企業和政府之間的不同經營思想和資本恩怨最終導致了李經緯的出局。

　張海時代

　　張海時代和李經緯時代的機會時代的風格是截然不同的，“第五季”和“爆果汽”的“衛星式營銷”在業內的爭論也使健力寶這個品牌重新火暴起來——

　　說起張海，我就會想起葉茂中，這兩個人在策略上有很多類似的地方，都是喜歡制造流行概念，喜歡大面積電視廣告炒作，喜歡與眾不同的營銷方式……

　　“第五季”是個策略性產品，是張海接手“健力寶”以后根據市場變化操盤的網絡時代產品，以“現在流行第五季”點題，以“明星代言”和“時尚觀點”為背景，以廣告攻勢為依托，攜手世界偶像巨星濱崎步做魅力引導……這一切都沒錯，錯就錯在這是“健力寶”的產品。從企業文化的角度來講，張海真不應該耗費這樣多的精力接手健力寶，直接打造新品牌“第五季”要比經營健力寶的“第五季”容易的多——因為企業文化、產品性格畢竟是有傳承的，一個20年價值百億的品牌想更改她的性格非常困難，何況資本運做高手張海對營銷的細節把握實在是不敢恭維，當很多消費者看到廣告最想購買的時候竟然看不到貨，錯過了鋪市的最佳機會，這些損失都是難以用金錢來形容的。

　　張海離經叛道的制造了“第五季”，使“健力寶”最優質的企業文化資產完全的流失，實際等于在制造嶄新的品牌，但是無論是社會還是消費者，都會主動聯想到“健力寶”，在這個意義上，“第五季”等于什么都不是，只是短暫的流行，那張海既然有資金實力和經營的實力，為什么不自己經營一個嶄新的品牌為什么一定要接手“健力寶”呢？

　　筆者2003年曾經接到過張海的電話，探討過關于企業兼并的問題，實際上，首先可以肯定：張海的確熱愛這個品牌，作為一個年輕人能夠掌舵一個少年時夢想的品牌，其中的誘惑力實在太大了；其次就是“健力寶”的品牌對資本市場有強大的吸引力，張海聰明就在于他會隨時把握機會，所以能夠后來者居上，從新加坡第一食品那里搶過這個炙手可熱的品牌。

　　說實在的，張海是個非常卓越的資本高手、策略高手，但絕對不是一個市場的操盤手，原因就是張海太聰明了，聰明的結果就是把看到的當作真理。據張海的合作伙伴健力寶另一個祝維沙股東所說“只要3個月時間，他（張海）就能從外行變成內行”，我們可以相信這是實話，否則張海不可能年紀輕輕就掌握著一個財富帝國，但是市場營銷時來不得半點虛假的，會就是會，不會就是不會。我們可以看到廣告行業的很多英雄一旦進入銷售就變成失敗者，原因就是沒有實戰和對細節的掌握，營銷的學問不在于你的聰明，但是一定要專業，象推銷高手都是來自長年累月的積累和勤奮，張海的失敗就是想當然的失敗，缺乏對一線市場最深切的了解，“爆果汽”就是一個明顯的例子。

　　也許張海看到“第五季”作為一個概念產品不可能走的很遠，也許是看到果汁市場的巨大潛力，于是還是概念手法“果汁+汽水”橫空出世，再次掀起糖酒會的追捧，可惜的是，無論是產品的口味還是終端的建設，“爆果汽”都不可能成氣候，何況海處于學習階段的張海同時經營“第五季”和“爆果汽”，又很難傳承“健力寶”的文化，張海真的力不從心。

　　“爆果汽”最大的貢獻就是把一堆“果汁+汽水”產品推向了前臺，自以為的“藍海市場”往往成為行業的犧牲品，甚至多年沒有起色的醒目也以“加果汁的汽水”混淆視聽，可見“爆果汽”的影響之大，多象海王的系列產品啊——無論是“金樽”還是“牛初乳”，廣告一打，行業進步，自己犯傻。

　　張海時代也基本結束，“健力寶”的明天依然布滿坎坷，只要三水市政府“積極”參與，“健力寶”就注定是個地方品牌，雖然聽起來十分“逆耳”，卻是中國地方經濟的最好解釋。

　　齊淵博（KYLIN），準確贏銷(持續盈利系統)實踐者，產品推廣專家.幾十家大專院校和顧問公司的顧問、高級咨詢師，2007年十大咨詢師，2008年奧運組委會授權百集電視節目《奧運大講堂》演講嘉賓。前后給國際國內數百家企業做過咨詢和智業支持。具有十多年實戰營銷經歷的產品推廣專家，擅長幫助企業實現銷量倍增，以及企業資源的整理和整合，其研究理論被國內近百家企業使用。被業界譽為“最有辦法的營銷人”以及“最適合長期合作的營銷伙伴”。聯系方式：13693272415。