美國(guó)的橄欖球迷永遠(yuǎn)不會(huì)忘記1999年的美國(guó)超級(jí)杯職業(yè)橄欖球賽,令人難忘的是，在中場(chǎng)休息時(shí)，一家內(nèi)衣商把她們的穿著甚少的模特兒在跑道上走貓步的情景進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，結(jié)果引爆了網(wǎng)絡(luò)直播的災(zāi)難——有150萬(wàn)人蜂擁上網(wǎng)爭(zhēng)睹美女風(fēng)采，相反，承接比賽直播的網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有足夠的能力來(lái)應(yīng)付成千上萬(wàn)的網(wǎng)民,而影響到了超級(jí)杯的直播。
到底，是誰(shuí)的魅力大到可以影響到美國(guó)第一大體育盛事——超級(jí)杯的比賽進(jìn)程直播呢？這就是美國(guó)最著名的內(nèi)衣及成衣品牌Victoria'sSecret。自成立那天起，公司的名字就一直成為了魅力、浪漫、縱容及女式內(nèi)衣的代名詞，它不僅是全美國(guó)，更是全世界內(nèi)衣界的龍頭。Victoria'sSecret隸屬被華爾街公認(rèn)的知名中高檔服裝生產(chǎn)商IntimateBrands集團(tuán)，它優(yōu)雅，熱情，挑逗的在伸展臺(tái)上影響著全球三十億女性人口的“內(nèi)在美學(xué)”，同時(shí)也在香水、配飾、化妝品、保養(yǎng)品,成衣等領(lǐng)域散發(fā)出讓人無(wú)法抗拒的魅力。在全美，超過(guò)1000家的分店都在銷(xiāo)售由超級(jí)名模代言的Victoria'sSecret性感內(nèi)衣。
驚艷的“神秘色彩”
早在1997年,美國(guó)就已開(kāi)設(shè)有十四家針織品商店,750家維多利亞秘密商店。則還要?dú)w功于在紐約股票交易市場(chǎng)榜上有名的“親密品牌”(IntimateBrands)有限公司。它是聯(lián)合性大企業(yè)公司,包括專門(mén)從事個(gè)人保健產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)公司、專門(mén)對(duì)化妝品進(jìn)行設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、組織和供貨的公司和維多利亞秘密公司。這些相關(guān)的公司都有良好的協(xié)作關(guān)系,這對(duì)工作發(fā)展極為成功。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使公司生產(chǎn)出更多更美最漂亮的、最具浪漫情調(diào)的女式內(nèi)衣,這也證明女人仍在追求那種能夠提高性感與富裕感的知己服裝。
“首領(lǐng)”是“親密品牌”(IntimateBrands)有限公司最新開(kāi)設(shè)的下屬公司,擁有“維多利亞秘密”品牌,且在紐約有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。公司的這種專門(mén)分部,旨在提供并推廣一種法式的高雅而精致的女式內(nèi)衣。“首領(lǐng)”公司首先將T恤式乳罩推向市場(chǎng),這一新的產(chǎn)品很快就建立了新的生產(chǎn)線,并且向全球推廣。而得到女性廣泛認(rèn)同的就是Victoria'sSecret品牌。
總裁GraceNichols把Victoria'sSecret描述成“一位生活方式的商家”，即時(shí)裝商是眾多顧客生活的組成部分。他說(shuō)：“我們給予顧客的是魅力、美麗、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫。我們清楚什么時(shí)裝最適合女性的身體和情感受求”。
“Victoria'sSecret”是時(shí)代的代表,且確實(shí)代表了女性商業(yè)。自20世紀(jì)70年代初建立起,公司就一直在不斷發(fā)展壯大。年銷(xiāo)售額在90年代末已超過(guò)30億美元。這種非同一般的增長(zhǎng)率是由一由女性勞動(dòng)力占80%的隊(duì)伍所完成,從總裁、執(zhí)行委員到銷(xiāo)售代表均是如此。盡管公司將成功歸于郵寄訂貨,但無(wú)論在美國(guó)本地還是在海外,公司都有門(mén)市商店。大多數(shù)商店,都可以不斷提供需求日益增加的豪華緊身短褲、睡衣及各種配套服裝,其中乳罩各緊身短褲就占公司全部銷(xiāo)售額的20%左右。
每年二月份，在紐約舉行的春季時(shí)裝表演會(huì),眾多世界超級(jí)名模們的爭(zhēng)相亮相,使得“Victoria'sSecret”更加充滿秘密色彩。而這種時(shí)裝表演是公司向市場(chǎng)推出自己品牌產(chǎn)品、通往市場(chǎng)銷(xiāo)售的有效工具之一。
其實(shí)，Victoria'sSecret對(duì)于性感美艷的定義早已昭然若揭，Victoria'sSecret的設(shè)計(jì)隊(duì)伍更是創(chuàng)造了空前的成功記錄。他們創(chuàng)造性地引進(jìn)了新產(chǎn)品生產(chǎn)線，如“第二層皮膚緞面”，主要用棉制品做的“性感形體服”及“完美外形”的胸衣產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，每分鐘都有650件被賣(mài)出，而且統(tǒng)計(jì)表明，自十二三歲始，女人一生消耗的內(nèi)衣，在200件左右，所以設(shè)計(jì)師們每年都要開(kāi)發(fā)一種新的胸衣款式，以便應(yīng)對(duì)隨時(shí)有可能“供不應(yīng)求”的內(nèi)衣市場(chǎng)。
從女式內(nèi)衣到相關(guān)衣物,并針對(duì)不同的款式都有其不同的專業(yè)書(shū)籍。它們?cè)诟鞯氐某霭婢接懥擞煤线m的外衣配穿女式內(nèi)衣的內(nèi)容,而其“圣誕夢(mèng)幻”產(chǎn)品部分則負(fù)責(zé)在特定場(chǎng)合下所穿的內(nèi)衣問(wèn)題。事實(shí)上,數(shù)以百萬(wàn)的女士都認(rèn)可該公司的品牌產(chǎn)品,該公司每年發(fā)放產(chǎn)品目錄表就超過(guò)3億6千萬(wàn)份。公司仍在繼續(xù)開(kāi)拓新的市場(chǎng),比如，其產(chǎn)品已擴(kuò)展到日本。20世紀(jì)90年代末,日本女性訂購(gòu)產(chǎn)品的份額就達(dá)到了產(chǎn)品目錄表總銷(xiāo)售額的15%。
讓內(nèi)衣成生活態(tài)度
品質(zhì)就是影響力，當(dāng)一種商品在消費(fèi)者的腦海中的烙印根深蒂固的時(shí)候，它的價(jià)值也就“非比尋常”了。
Victoria'sSecret每回的新品發(fā)表會(huì)儼然就是無(wú)國(guó)界的全民運(yùn)動(dòng)，不光是女人想看，男人更愛(ài)看，一旦惹火性感的畫(huà)面同步出現(xiàn)在公司的官方網(wǎng)站上，旋即就造成全球性的網(wǎng)路大塞車(chē)。
今年的《維多利亞的秘密—內(nèi)衣秀》(TheVictoria'sSecretFashionShow)在美國(guó)CBS電視臺(tái)播出，這也是該電視時(shí)尚秀的十周年慶典。
作為美國(guó)時(shí)尚秀開(kāi)創(chuàng)性的嘗試，十年前，Victoria'sSecret開(kāi)創(chuàng)性地與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，在美國(guó)國(guó)內(nèi)推出電視時(shí)尚秀并定于每年舉辦一次，節(jié)目的新潮時(shí)尚、美麗動(dòng)人不意外地在世界范圍內(nèi)引起狂潮名聲大噪，而能夠榮登該秀T型臺(tái)的模特也都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖人物。
Victoria'sSecret為了要不停的站在時(shí)尚尖端，每隔五六年，所有的店面都會(huì)進(jìn)行改版，以追求讓人愿意進(jìn)來(lái)花鈔票換一件件比牛仔褲還要貴的“奢侈品”。在這里發(fā)展旗艦店的目的就是希望即便在全球最繁忙的區(qū)域，女人們還是愿意停駐他們的青春，在這里加強(qiáng)他們的魅力裝扮，即便是為了自己。
公司總裁GraceNichols的經(jīng)營(yíng)理念是要試著要Victoria'sSecret成為一種生活態(tài)度，而不僅僅是私密的穿衣哲學(xué)，這樣的想法便在生活的領(lǐng)域中蔓延開(kāi)來(lái)，不管是睡衣，居家衣服，內(nèi)衣，還是基本美妝，想要呈現(xiàn)具有居家舒適的機(jī)能，同時(shí)又能坐領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮。
經(jīng)營(yíng)內(nèi)衣的最大好處是每個(gè)人都需要。相對(duì)其他服飾，消費(fèi)周期相對(duì)較短，能夠形成連續(xù)消費(fèi)，市場(chǎng)容量處于動(dòng)態(tài)的擴(kuò)張之中，這也是Victoria'sSecret最迷人的地方，也是為什么飲料、牛奶、方便面等快速消費(fèi)品行業(yè)一直是商家角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)的原因。
曾經(jīng)有人策劃了一個(gè)顛覆麥當(dāng)勞的快餐戰(zhàn)略，從品牌入手，將麥當(dāng)勞的“M”，倒過(guò)來(lái)，成為“W”，也不過(guò)還是在模仿麥當(dāng)勞的形，與其神相距十萬(wàn)八千里。那么，麥當(dāng)勞制勝的秘訣是什么？系統(tǒng)！麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)靠的是系統(tǒng)合力，否則它在世界各地早就被對(duì)手殲滅了。這就如同，大家以為沃爾瑪成功的關(guān)鍵是“天天低價(jià)”，卻不知沃爾瑪從來(lái)就不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的，而是靠背后的強(qiáng)大的信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)的有效支撐。
因此，Victoria'sSecret的成功也在于“系統(tǒng)”的有效支持，從美學(xué)和市場(chǎng)的角度相結(jié)合，強(qiáng)大的設(shè)計(jì)調(diào)研系統(tǒng)成功把Victoria'sSecret定位于性感、時(shí)尚。但是，如果單純的從質(zhì)感、柔軟等功能上來(lái)訴求，就無(wú)法形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)容量是有限的。
為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，GraceNichols通過(guò)將內(nèi)衣時(shí)裝化，著重在性感、時(shí)尚等感性、精神元素上訴求，不但將沒(méi)有美感需求的消費(fèi)者拉了進(jìn)來(lái)，而且提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。同時(shí)IntimateBrands集團(tuán)對(duì)深深知道，既然是時(shí)尚，那就有經(jīng)常換花樣的必要。
其實(shí)，對(duì)于內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者真正需求的是美感、情趣等精神上的體驗(yàn)，品牌的重要性凸顯，誰(shuí)能率先打造具有高精神附加值的品牌，誰(shuí)就有可能成為內(nèi)衣行業(yè)的第一品牌，成為NO.1。
“美”的原則
從一百多年前，法國(guó)嘉杜娜女士改良了女性穿著的第一件胸衣開(kāi)始，內(nèi)衣從此成為女性最親密的寵愛(ài)。
法國(guó)是現(xiàn)代內(nèi)衣的發(fā)祥地，在巴黎和里昂聚集了眾多的世界著名內(nèi)衣品牌，如Chantelle、Lejaby等等，雖然品牌眾多，但每一個(gè)品牌都有法國(guó)人特有的文化支撐，每一款都散發(fā)著法國(guó)古典的浪漫氣息。各個(gè)品牌又以此為基礎(chǔ)，附載了各自的文化表現(xiàn)，從而體現(xiàn)出了各自的品牌差異。如Lejaby在起產(chǎn)品設(shè)計(jì)中就融入了印地安文化特征。在這種對(duì)文化的不斷挖掘的過(guò)程中保持了其品牌經(jīng)久不衰的魅力，使其消費(fèi)者都能在所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中找到各自的文化依附。
Victoria'ssecret卻給人美國(guó)式的自由奔放和個(gè)性張揚(yáng)的感覺(jué)。所有這些無(wú)不是在各自的品牌塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合了符合自己市場(chǎng)定位的文化因素。
鉆石是姑娘們最好的朋友，2002年，Victoria'ssecret推出的鑲嵌寶石、價(jià)值1000萬(wàn)美元的胸衣轟動(dòng)了世界。世界名模克勞迪亞·希弗戴上這種百萬(wàn)美金的神奇乳罩,再穿上黑色的睡袍,完全體現(xiàn)了她奢華的一面。
Victoria'ssecret開(kāi)啟了美國(guó)女性的欲望按扭，她在華爾街證券交易大廳的內(nèi)衣時(shí)裝發(fā)布、她的全美轉(zhuǎn)播和高達(dá)50%的收視、她代表著美國(guó)精神的內(nèi)衣設(shè)計(jì)，使得她占據(jù)美國(guó)內(nèi)衣潮流的頂峰。
其實(shí)，內(nèi)衣的發(fā)明，主旨本來(lái)在于女人的自我保護(hù)，讓她們解放憋屈，輕松肚腩，大口喘氣，用織布機(jī)締造的鮮果(世界第一的內(nèi)衣廠商)給“維多利亞們”一個(gè)真正的秘密，但是“不經(jīng)意”的內(nèi)衣革命卻賦予了其美麗、文化、商業(yè)集于一身的“致命誘惑”。
“做第一，只有做第一才有大贏的機(jī)會(huì)。不能成為第一，就需要尋找可以成為第一的戰(zhàn)場(chǎng)。”這是Victoria'ssecret始終遵循的原則。
作者：王新業(yè) 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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