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    創業13年后的今天--錢金波發動全員營銷

    紅蜻蜓，一家創立13年的民營制鞋企業、2007年銷售收入超過二十億，公司董事長錢金波以沉穩、睿智和創新精神為行業稱贊。在創業13年后的今天，他要求公司所有高層帶領團隊到一線去做營銷。這個決定的背后反映了當前中國鞋業怎樣的競爭格局？這個決定又體現了錢金波在這種格局下一個什么樣的思維？

    突變——競爭失去平衡

    自去年百麗成功上市后，相繼投入巨資搞終端建設、全面向二三線城市擴張、并收購男鞋第一品牌——森達，中國鞋業已經面臨重新洗牌。尤其對眾多的溫州鞋類品牌影響比較大。

    中國最具有競爭力的鞋業特別是皮鞋品牌大都聚集在溫州，溫州鞋在國內二三線市場占有相當的市場份額。但自從百麗上市，溫州鞋業品牌站在資本的巨人面前，原先在渠道、人才、品牌、產品、成本等方面的傳統優勢面臨著前所未有的壓力和挑戰。

    一直以敢創敢拼著稱的溫州人，在資本市場上的表現相對遲緩，很長一段時間內，“企業上市后就成了別人的企業”、“企業上市了自己說話不算數了”的觀念是大多數溫州老板的共識。但在資本市場的誘惑和壓力下，溫州老板開始轉變觀念，有實力的企業紛紛謀求盡快上市，從而實現企業的更大發展。特別是溫州鞋業品牌，他們希望通過2008年的努力，尋求更大的發展空間。

    從2007年下半年開始，紅蜻蜓等溫州鞋類品牌在資本市場的壓力之下，盡快上市幾乎成為他們的一致目標。而上市的前提之一就是要有良好的業績和利潤，目前所有的“動作”都顯示，2008年中國鞋業競爭主要體現在終端。

    2008年，康奈在捧回鞋類首枚“全國質量獎”的同時，更是加大了終端網絡建設；奧康請動劉翔做品牌形象使者，繼續花大力氣做品牌形象的同時，也對全國終端形象進行了全面更新。相比之下，紅蜻蜓集團董事長錢金波，在創業13年后提出“二次創業”的戰略，要求公司所有高層帶領團隊重返營銷戰場，他自己親自沖鋒在第一線的舉措更是吸引了所有人的目光。

    決定——發動全員營銷

    2008年3月，春節剛過，紅蜻蜓在溫州召開集團年度工作會議。作為紅蜻蜓集團董事長的錢金波要求：今年集團公司及浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司的高層都要帶領團隊下沉到一線搞營銷，重點突破，決勝終端。他還表示將承擔一個大區的營銷突破任務。

    董事長親自來做營銷，這一消息立刻在內部深度傳播，這一舉措不僅僅體現集團高度重視2008年的終端建設和業績，更能在關鍵時刻鼓舞士氣。作為一個已經創業13年并獲得巨大成功的民營企業董事長，在企業發展到關鍵時期，親自帶隊，曾經在一線身經百戰的公司高層均重返營銷戰場。這足以說明目前中國鞋業的競爭要點開始由前兩年的“品牌”轉向“終端”，更透露出紅蜻蜓對新營銷含義的獨特理解。

    自1995年創業起，紅蜻蜓就以優秀的渠道建設和終端布局聞名中國鞋業界。相繼推出的“綠草地計劃”、“陽光工程”、“藍天體系”的營銷策略，為紅蜻蜓實現跨越式發展貢獻巨大力量。

    錢金波曾對記者說，紅蜻蜓500多名營銷精英是紅蜻蜓最寶貴的財富之一。目前，紅蜻蜓的營銷渠道質量被公認為是業界的榜樣。

    記者了解到，錢金波把紅蜻蜓集團2008年的戰略歸納為“48字方針”，即：歸零跨越，二次創業；顛覆思維，重新布局；集中資源，重點突破；管理轉型，決勝終端；激活熱情，盤活人力；實施戰略，籌劃上市。外界猜測，這48個字的出臺，是在行業發展遭遇瓶頸與品牌競爭失衡的巨大壓力之下所做出的必然選擇。從目前的跡象來看，錢金波主要是去做整體營銷布局和突破，其中似乎又以集成專賣店的運營和發展為主要關鍵點。

    創新——終端集成專賣

    時間走到2008年，中國鞋業終端營銷已經發生很大的變化。面對日益高漲的租金壓力，單店業績在不斷下滑，再加上不斷上漲的人力成本、原材料成本，鞋業品牌的利潤面臨巨大壓力。

    根據行業人士透漏，國內二線城市商業店面租金平均價已超100萬/100㎡，有的地方甚至達到200萬，就連國內三線城市平均租金也達到了40萬/100㎡。這樣的租金水平，單一品牌的鞋類產品，已經很難支撐。并且，租金和轉讓費仍然在不斷上漲，同時，同戰線品牌的惡性競爭，更是讓所有企業都喘不過氣來。

    “目前，紅蜻蜓處于一個關鍵時期�！痹诙啻蝺炔繒h上，錢金波都談到這樣一句話。

    一方面，紅蜻蜓要面對巨人百麗品牌與資金的壓力，另一方面，紅蜻蜓又要面對溫州諸多同一戰線品牌的搶奪與追逐。紅蜻蜓在2007年創新了兩條捷徑：運動皮鞋與集成專賣。運動皮鞋的首創是為了打破目前在中國鞋業所有品牌中“產品嚴重雷同”的局面，在產品品類上超越競爭對手做到差異化；而集成專賣則是為了突破銷售模式，實現減輕單店成本壓力、實現單店高效益的最佳途徑。

    錢金波說，紅蜻蜓在2005年便預料到終端競爭格局將發生突變，2006年紅蜻蜓就開始籌備集成專賣模式，2007年9月在溫州開出中國鞋業第一家集成專賣店。截止2008年4月，紅蜻蜓已經在全國開出20余家集成專賣店，每一家店都取得了豐碩成果。

    GT（集成）概念店是歐美國家普遍流行的一種零售業態形式，將品牌旗下各類產品集中展示，以滿足消費者多樣化的時尚需求，同時充分利用并整合企業品牌與資源。如今歐洲頂級品牌的概念店依然推動著國際時尚業的發展，它們前瞻性的思維與全球化的購物概念受到了越來越多具有獨特判斷力的理性消費者的青睞。紅蜻蜓集成概念店令國內消費者亦能體驗省時省力、整體搭配的一站式品牌購物新鮮感覺。集成店里面有紅蜻蜓皮鞋（包括運動皮鞋）、紅蜻蜓皮具、紅蜻蜓女裝和飾品四大類產品展示區，是紅蜻蜓品牌旗下各類時尚產品的集中展示。

    集成店使得紅蜻蜓的品牌形象得到進一步提升，單店效益得到突破性的提高。

    紅蜻蜓一位集成專賣管理部的員工告訴記者，去年12月有一家地級市的店開業當天營業額就超5萬！按照紅蜻蜓的規劃，兩年內將在全國新開出500集成。

    “錢金波重返營銷戰場，發動全員營銷。

    首先體現了他勇敢和樸素的心態，同時，更體現了他比別人更為高遠一些的眼光：對產業競爭終局的精確預見。鞋業品牌的競爭，最終會從渠道、成本、品牌的競爭轉移到終端。因此，努力、率先并扎實做好終端是鞋業品牌當務之急、重中之重。”一位長期研究溫州民企發展的專家評價道。

    專家預料，2008年中國鞋業競爭有“好戲看”。

    作者：王彬     來源：全球品牌網