在各招聘網站“市場、營銷”這一類別中，我們通常可以見到許多類似的職位，如：市場總監、營銷總監、品牌總監、策劃總監、企劃總監、品牌推廣總監、市場運營總監……這些五花八門的職稱是不同的崗位嗎？還是同一類崗位在不同企業的叫法？相對于人事經理、財務總監這些一看就明白的職位，為什么市場類的崗位會有這么多種名稱？這是個有趣的現象。實際上，沒有一個標準，各企業只是根據自己認為的需求來設定崗位極其稱謂。然而，這卻不只是個簡單的職稱問題，這些職位體現了各企業市場運營的方式，也從某種角度上反映了市場運做的成熟度。事實上，有相當多的企業自己也搞不請這些崗位的區別，甚至在這方面的認知是混亂的、錯誤的，那么應聘擔當此崗位的人員也就不會是對的。
這里存在最大的問題可能是市場（Marketing）和銷售（sells）概念的混淆以及對品牌的認識誤區，但這多數是由中國民企歷史發展的客觀狀況形成，是可以理解的。不過，企業真正的市場運做需要成熟的市場運營體系，就必須對崗位有準確的設定。因此，許多企業都在市場成熟的過程中需要不斷進行自身的變革。在這里我們不去討論定義這些崗位的具體職責，而讓我覺得有趣的是現實中職位的背后可能反映的企業狀況，不妨一一來做個分析：
營銷總監：這似乎是個最無可爭議的崗位，也是企業需求最多的一個崗位。而實際上，通常這卻是個在很粗略的企業市場運營體系下設置的崗位，盡管有行業類型的因素，但一般這類企業往往在市場策劃方面是很弱的，甚至于沒有。許多都是新的小企業，設此崗位源于最簡單的目的——就是要有能負責把產品賣出去為企業換得現金流的人。相對于產品的研發生產，企業生存的另一半支柱就是營銷了。因此這崗位是以滿足賣貨為導向的，市場和銷售一攬子的事全負責，而實際上多數企業所謂的營銷就是銷售，他們要的營銷總監基本上都是帶銷售隊伍的，要對渠道熟悉，最好還有現成的渠道和團隊資源。然而，營銷并非簡單的渠道鋪貨和業務團隊管理，要想在激烈的市場競爭中賣出產品，還需要很多策略和資源。而這些業務出身的營銷總監通常缺乏市場策略能力和創新能力，在激烈市場競爭中有力的營銷方案乏善可陳，出于注重眼前利益思維定式的限制，他們通常只是解決短期的銷售問題，卻很難顧及企業品牌整體長遠的發展戰略。因此，所謂的營銷總監并不能完全解決營銷問題，營銷職能被狹義地定義為銷售。
品牌總監：這是個最有爭議并且很“虛”的一個崗位。爭議的是，很難考量它究竟為企業帶來了什么？虛的表現在，有時它非常重要，而有時又完全沒有它的必要！企業中本來不需要品牌總監，產品部有產品，銷售部有業績，品牌部呢？只是不斷地花錢，拿出了什么？但是大家卻都認識到品牌的重要性，寄希望于品牌部門，于是品牌總監越來越多。大多設立品牌總監崗位的企業都有些共同特征：首先是這類企業都有成就品牌的強烈愿望；其次是企業發展了一定階段，積累了一定資本，覺得有點可以宣傳和膨脹的本錢了；再者可能近期還有加速擴張的戰略計劃，也許還要上市什么的。這種背景下，更需要花錢來“創品牌”。于是，品牌總監崗位應運而生！遺憾的是，不少企業錯誤地認為，品牌是通過推廣和廣告做出來的！因此，許多所謂品牌總監實際就是個高級的推廣經理（因此很多企業也叫品牌推廣總監）。他們通常懂廣告、會設計，能寫稿子，熟悉媒體，而別的卻什么都不懂，他們只是替老板執行推廣方案，大把地花錢（燒錢）。另外，有不少企業的品牌策劃部居然仍是從屬于營銷部的，品牌總監對營銷總監負責，品牌成了為銷售服務的工具，作為附屬部門，品牌部實際上也就是做做銷售支持性的工作（發發新聞稿，制作點物料什么的），談得上什么品牌市場的策略？這一切都是市場能力很弱的表現，也是民企中普遍的狀況。
由于缺乏整體的市場策略和系統的計劃，所謂“推廣”花出去的錢不知道得到了什么回報。而一但企業戰略發生意外產生較大變化時（中國民企經常的事），作為“戰略性崗位”的品牌總監很可能轉眼就無容身之地了。因此這是個非常不穩的崗位，某種程度上說，這個崗位淪為了中國民企市場成熟化進程中所付出的代價。因此，作為一個品牌總監，不懂產品是不行的，不懂市場更不行，因為所有的策劃、推廣都要圍繞著市場策略和計劃而動，品牌市場策略要走在營銷的前面，不能僅滿足于營銷的支持。
策劃總監：這實在是個很難說清楚的崗位。作為一種策略性的組織行為，很多崗位都需要策劃：產品開發需要策劃、廣告傳播需要策劃、營銷也需要策劃，就連組織一個公司內部活動也需要策劃……還有更多，那么這個策劃總監到底是策劃什么的？現實中因各公司而異，需要策劃的，其往往對應市場活動的工作居多。很多公司也叫做企劃（也許源于日本、臺灣企業的稱謂），似乎負責面更寬泛些。而還有一類公司，基本上是新公司或新項目，他們自己還沒想清楚要怎么做，其要求的策劃職能就是全方位的市場項目策劃，甚至包含商業、市場模式的策劃。招聘策劃總監的企業，通常是一種技術應用導向而非系統管理導向的用人方式，他們往往更注重人才個體的創意和技能，卻忽略系統架構的建設和管理。然而事實上，市場工作不僅需要好創意、好點子，更需要的是好的執行力，而這恰恰是很多中國企業的軟肋，通常問題都出在企業系統管理上，重業務而輕管理正是快速發展的中國民企的通病。由于意識、溝通等問題，優秀的策劃人在企業中難以施展才能，反倒在外部做顧問和咨詢更能得到尊重。但脫離企業的經營搞策劃很容易陷入表面形式而紙上談兵，最多也只是有益的建設性意見，不能形成真正的市場計劃。更何況市場中還泛濫著那么多偽“策劃大師”，愚弄禍害著那些市場意識十分幼稚卻很有規模的“大企業”。
市場總監：可笑的是，現實中許多企業明明要的是管理渠道和銷售的人員，招聘崗位卻說是市場總監，估計還沒搞清楚什么是市場吧？十分懷疑普通的民營企業中是否存在真正意義上的市場總監，現代企業整體就是以市場為核心而運營的，一線的市場職能往往也需要幾個以上的部門（產品部、品牌部、營銷部等甚至更多）分擔才行，市場總監工作，從市場的研究、品牌的定位，到產品的開發，再到包裝推廣，還有渠道的選擇，價格的制訂等，全面的負責。而這每一版塊的工作都是非常專業而復雜的，一個人就算各方面都在行，如果沒有整體的團隊支持，也不能承擔這么復雜的工作。而大部分民營企業缺乏的就是系統的市場團隊，所以最后只有一個無奈的人來承擔市場總監的責任，這個人就是總經理（相當多的還是董事長），然而老板也不是神（何況大部分老板還都是非專業），也經常顧此失彼。由此，企業經常抱怨找不到人才，在這些崗位上，許多企業長達幾年都是空缺。客觀來講，市場總監并非是個非要老板親自擔當的職務，也不是沒有人才。難以有人勝任崗位的最大原因在于中國民營企業普遍的職業化程度低。企業當初基本上都是老板一手創業的，老板們也只有自己精通市場，才能成就當前的企業。而在企業業務規模快速的發展壯大中，系統的職業化管理卻沒有什么的進展，老板們越來越忙。這跟長期以來沒有注重培養市場人才有關。出于“務實”的考慮，企業總是喜歡用“技術性”人才，最好還是“熟練工”，導致成長后各部門都是技術人才，缺乏企劃和管理人才。做產品的都是工程師或設計師；做品牌的是寫文案的和平面設計，或是媒體從業者；做營銷的是文化層次更低的業務員。有誰去關心和研究市場？這些技術人才又怎能擔當市場策略的職能呢？企業成年累月地忙于“做”而疏于“想”，最終市場的問題和策略也就只有老板去“想”了。
由于企業的這種技術導向需求，導致人才市場中既懂技術又有策略的人幾乎是鳳毛鱗角，真正市場總監的招聘難上加難。要想改變這種局面，只有進行企業的職業化變革，而首先要改變的，是企業主自身的角色定位和用人思維；同時，企業必須有自己長遠的價值使命及經營理念，那絕不是掛在墻上的空洞口號，必須是發自內心并理解、認同于整個團隊，因為那是品牌及市場經營的本質和根源。
說到品牌和市場職能，有一個部門卻常被忽略在外——就是產品開發部門。事實上，市場和品牌的價值核心是產品決定的，也是形成市場和銷售的根本因素，而推廣和渠道只是手段和和資源而已。產品開發部門常被作為專業而獨立的部門與品牌、營銷部門脫節，做出什么產品就賣什么產品，很少考慮產品的市場價值及競爭力的問題，把難題都留給營銷來解決。產品開發的實質是研究市場的需求而非產品本身，因而，有關市場的崗位一定離不開產品的理解和開發的策略。
總之，受意識的局限，企業過去最大的弊病在于，各部門都以各自的資源和技能各自為政，很少關心市場的需求及整體的策略。只顧短期眼前的業績而不管長遠的利潤。現代企業是以市場的需求為核心的運營方式，中國民營企業需要加快職業化進程，各個崗位部門可以分工不同，但都應深入了解市場，秉承共同理念，以價值為核心，以利潤為導向，制定整體市場計劃，協同作戰，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
作者：金銳 來源：中國營銷傳播網 |
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