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　　在各招聘網(wǎng)站“市場(chǎng)、營(yíng)銷”這一類別中，我們通常可以見到許多類似的職位，如：市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、企劃總監(jiān)、品牌推廣總監(jiān)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)……這些五花八門的職稱是不同的崗位嗎？還是同一類崗位在不同企業(yè)的叫法？相對(duì)于人事經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)這些一看就明白的職位，為什么市場(chǎng)類的崗位會(huì)有這么多種名稱？這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。實(shí)際上，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，各企業(yè)只是根據(jù)自己認(rèn)為的需求來設(shè)定崗位極其稱謂。然而，這卻不只是個(gè)簡(jiǎn)單的職稱問題，這些職位體現(xiàn)了各企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方式，也從某種角度上反映了市場(chǎng)運(yùn)做的成熟度。事實(shí)上，有相當(dāng)多的企業(yè)自己也搞不請(qǐng)這些崗位的區(qū)別，甚至在這方面的認(rèn)知是混亂的、錯(cuò)誤的，那么應(yīng)聘擔(dān)當(dāng)此崗位的人員也就不會(huì)是對(duì)的。

　　這里存在最大的問題可能是市場(chǎng)（Marketing）和銷售（sells）概念的混淆以及對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，但這多數(shù)是由中國(guó)民企歷史發(fā)展的客觀狀況形成，是可以理解的。不過，企業(yè)真正的市場(chǎng)運(yùn)做需要成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，就必須對(duì)崗位有準(zhǔn)確的設(shè)定。因此，許多企業(yè)都在市場(chǎng)成熟的過程中需要不斷進(jìn)行自身的變革。在這里我們不去討論定義這些崗位的具體職責(zé)，而讓我覺得有趣的是現(xiàn)實(shí)中職位的背后可能反映的企業(yè)狀況，不妨一一來做個(gè)分析：

　　營(yíng)銷總監(jiān)：這似乎是個(gè)最無可爭(zhēng)議的崗位，也是企業(yè)需求最多的一個(gè)崗位。而實(shí)際上，通常這卻是個(gè)在很粗略的企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系下設(shè)置的崗位，盡管有行業(yè)類型的因素，但一般這類企業(yè)往往在市場(chǎng)策劃方面是很弱的，甚至于沒有。許多都是新的小企業(yè)，設(shè)此崗位源于最簡(jiǎn)單的目的——就是要有能負(fù)責(zé)把產(chǎn)品賣出去為企業(yè)換得現(xiàn)金流的人。相對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，企業(yè)生存的另一半支柱就是營(yíng)銷了。因此這崗位是以滿足賣貨為導(dǎo)向的，市場(chǎng)和銷售一攬子的事全負(fù)責(zé)，而實(shí)際上多數(shù)企業(yè)所謂的營(yíng)銷就是銷售，他們要的營(yíng)銷總監(jiān)基本上都是帶銷售隊(duì)伍的，要對(duì)渠道熟悉，最好還有現(xiàn)成的渠道和團(tuán)隊(duì)資源。然而，營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的渠道鋪貨和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賣出產(chǎn)品，還需要很多策略和資源。而這些業(yè)務(wù)出身的營(yíng)銷總監(jiān)通常缺乏市場(chǎng)策略能力和創(chuàng)新能力，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有力的營(yíng)銷方案乏善可陳，出于注重眼前利益思維定式的限制，他們通常只是解決短期的銷售問題，卻很難顧及企業(yè)品牌整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，所謂的營(yíng)銷總監(jiān)并不能完全解決營(yíng)銷問題，營(yíng)銷職能被狹義地定義為銷售。

　　品牌總監(jiān)：這是個(gè)最有爭(zhēng)議并且很“虛”的一個(gè)崗位。爭(zhēng)議的是，很難考量它究竟為企業(yè)帶來了什么？虛的表現(xiàn)在，有時(shí)它非常重要，而有時(shí)又完全沒有它的必要！企業(yè)中本來不需要品牌總監(jiān)，產(chǎn)品部有產(chǎn)品，銷售部有業(yè)績(jī)，品牌部呢？只是不斷地花錢，拿出了什么？但是大家卻都認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，寄希望于品牌部門，于是品牌總監(jiān)越來越多。大多設(shè)立品牌總監(jiān)崗位的企業(yè)都有些共同特征：首先是這類企業(yè)都有成就品牌的強(qiáng)烈愿望；其次是企業(yè)發(fā)展了一定階段，積累了一定資本，覺得有點(diǎn)可以宣傳和膨脹的本錢了；再者可能近期還有加速擴(kuò)張的戰(zhàn)略計(jì)劃，也許還要上市什么的。這種背景下，更需要花錢來“創(chuàng)品牌”。于是，品牌總監(jiān)崗位應(yīng)運(yùn)而生！遺憾的是，不少企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌是通過推廣和廣告做出來的！因此，許多所謂品牌總監(jiān)實(shí)際就是個(gè)高級(jí)的推廣經(jīng)理（因此很多企業(yè)也叫品牌推廣總監(jiān)）。他們通常懂廣告、會(huì)設(shè)計(jì)，能寫稿子，熟悉媒體，而別的卻什么都不懂，他們只是替老板執(zhí)行推廣方案，大把地花錢（燒錢）。另外，有不少企業(yè)的品牌策劃部居然仍是從屬于營(yíng)銷部的，品牌總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，品牌成了為銷售服務(wù)的工具，作為附屬部門，品牌部實(shí)際上也就是做做銷售支持性的工作（發(fā)發(fā)新聞稿，制作點(diǎn)物料什么的），談得上什么品牌市場(chǎng)的策略？這一切都是市場(chǎng)能力很弱的表現(xiàn)，也是民企中普遍的狀況。

　　由于缺乏整體的市場(chǎng)策略和系統(tǒng)的計(jì)劃，所謂“推廣”花出去的錢不知道得到了什么回報(bào)。而一但企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生意外產(chǎn)生較大變化時(shí)（中國(guó)民企經(jīng)常的事），作為“戰(zhàn)略性崗位”的品牌總監(jiān)很可能轉(zhuǎn)眼就無容身之地了。因此這是個(gè)非常不穩(wěn)的崗位，某種程度上說，這個(gè)崗位淪為了中國(guó)民企市場(chǎng)成熟化進(jìn)程中所付出的代價(jià)。因此，作為一個(gè)品牌總監(jiān)，不懂產(chǎn)品是不行的，不懂市場(chǎng)更不行，因?yàn)樗械牟邉潯⑼茝V都要圍繞著市場(chǎng)策略和計(jì)劃而動(dòng)，品牌市場(chǎng)策略要走在營(yíng)銷的前面，不能僅滿足于營(yíng)銷的支持。

　　策劃總監(jiān)：這實(shí)在是個(gè)很難說清楚的崗位。作為一種策略性的組織行為，很多崗位都需要策劃：產(chǎn)品開發(fā)需要策劃、廣告?zhèn)鞑バ枰邉潯I(yíng)銷也需要策劃，就連組織一個(gè)公司內(nèi)部活動(dòng)也需要策劃……還有更多，那么這個(gè)策劃總監(jiān)到底是策劃什么的？現(xiàn)實(shí)中因各公司而異，需要策劃的，其往往對(duì)應(yīng)市場(chǎng)活動(dòng)的工作居多。很多公司也叫做企劃（也許源于日本、臺(tái)灣企業(yè)的稱謂），似乎負(fù)責(zé)面更寬泛些。而還有一類公司，基本上是新公司或新項(xiàng)目，他們自己還沒想清楚要怎么做，其要求的策劃職能就是全方位的市場(chǎng)項(xiàng)目策劃，甚至包含商業(yè)、市場(chǎng)模式的策劃。招聘策劃總監(jiān)的企業(yè)，通常是一種技術(shù)應(yīng)用導(dǎo)向而非系統(tǒng)管理導(dǎo)向的用人方式，他們往往更注重人才個(gè)體的創(chuàng)意和技能，卻忽略系統(tǒng)架構(gòu)的建設(shè)和管理。然而事實(shí)上，市場(chǎng)工作不僅需要好創(chuàng)意、好點(diǎn)子，更需要的是好的執(zhí)行力，而這恰恰是很多中國(guó)企業(yè)的軟肋，通常問題都出在企業(yè)系統(tǒng)管理上，重業(yè)務(wù)而輕管理正是快速發(fā)展的中國(guó)民企的通病。由于意識(shí)、溝通等問題，優(yōu)秀的策劃人在企業(yè)中難以施展才能，反倒在外部做顧問和咨詢更能得到尊重。但脫離企業(yè)的經(jīng)營(yíng)搞策劃很容易陷入表面形式而紙上談兵，最多也只是有益的建設(shè)性意見，不能形成真正的市場(chǎng)計(jì)劃。更何況市場(chǎng)中還泛濫著那么多偽“策劃大師”，愚弄禍害著那些市場(chǎng)意識(shí)十分幼稚卻很有規(guī)模的“大企業(yè)”。

　　市場(chǎng)總監(jiān)：可笑的是，現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)明明要的是管理渠道和銷售的人員，招聘崗位卻說是市場(chǎng)總監(jiān)，估計(jì)還沒搞清楚什么是市場(chǎng)吧？十分懷疑普通的民營(yíng)企業(yè)中是否存在真正意義上的市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)代企業(yè)整體就是以市場(chǎng)為核心而運(yùn)營(yíng)的，一線的市場(chǎng)職能往往也需要幾個(gè)以上的部門（產(chǎn)品部、品牌部、營(yíng)銷部等甚至更多）分擔(dān)才行，市場(chǎng)總監(jiān)工作，從市場(chǎng)的研究、品牌的定位，到產(chǎn)品的開發(fā)，再到包裝推廣，還有渠道的選擇，價(jià)格的制訂等，全面的負(fù)責(zé)。而這每一版塊的工作都是非常專業(yè)而復(fù)雜的，一個(gè)人就算各方面都在行，如果沒有整體的團(tuán)隊(duì)支持，也不能承擔(dān)這么復(fù)雜的工作。而大部分民營(yíng)企業(yè)缺乏的就是系統(tǒng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，所以最后只有一個(gè)無奈的人來承擔(dān)市場(chǎng)總監(jiān)的責(zé)任，這個(gè)人就是總經(jīng)理（相當(dāng)多的還是董事長(zhǎng)），然而老板也不是神（何況大部分老板還都是非專業(yè)），也經(jīng)常顧此失彼。由此，企業(yè)經(jīng)常抱怨找不到人才，在這些崗位上，許多企業(yè)長(zhǎng)達(dá)幾年都是空缺。客觀來講，市場(chǎng)總監(jiān)并非是個(gè)非要老板親自擔(dān)當(dāng)?shù)穆殑?wù)，也不是沒有人才。難以有人勝任崗位的最大原因在于中國(guó)民營(yíng)企業(yè)普遍的職業(yè)化程度低。企業(yè)當(dāng)初基本上都是老板一手創(chuàng)業(yè)的，老板們也只有自己精通市場(chǎng)，才能成就當(dāng)前的企業(yè)。而在企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模快速的發(fā)展壯大中，系統(tǒng)的職業(yè)化管理卻沒有什么的進(jìn)展，老板們?cè)絹碓矫Α＿@跟長(zhǎng)期以來沒有注重培養(yǎng)市場(chǎng)人才有關(guān)。出于“務(wù)實(shí)”的考慮，企業(yè)總是喜歡用“技術(shù)性”人才，最好還是“熟練工”，導(dǎo)致成長(zhǎng)后各部門都是技術(shù)人才，缺乏企劃和管理人才。做產(chǎn)品的都是工程師或設(shè)計(jì)師；做品牌的是寫文案的和平面設(shè)計(jì)，或是媒體從業(yè)者；做營(yíng)銷的是文化層次更低的業(yè)務(wù)員。有誰去關(guān)心和研究市場(chǎng)？這些技術(shù)人才又怎能擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)策略的職能呢？企業(yè)成年累月地忙于“做”而疏于“想”，最終市場(chǎng)的問題和策略也就只有老板去“想”了。

　　由于企業(yè)的這種技術(shù)導(dǎo)向需求，導(dǎo)致人才市場(chǎng)中既懂技術(shù)又有策略的人幾乎是鳳毛鱗角，真正市場(chǎng)總監(jiān)的招聘難上加難。要想改變這種局面，只有進(jìn)行企業(yè)的職業(yè)化變革，而首先要改變的，是企業(yè)主自身的角色定位和用人思維；同時(shí)，企業(yè)必須有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值使命及經(jīng)營(yíng)理念，那絕不是掛在墻上的空洞口號(hào)，必須是發(fā)自內(nèi)心并理解、認(rèn)同于整個(gè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槟鞘瞧放萍笆袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和根源。

　　說到品牌和市場(chǎng)職能，有一個(gè)部門卻常被忽略在外——就是產(chǎn)品開發(fā)部門。事實(shí)上，市場(chǎng)和品牌的價(jià)值核心是產(chǎn)品決定的，也是形成市場(chǎng)和銷售的根本因素，而推廣和渠道只是手段和和資源而已。產(chǎn)品開發(fā)部門常被作為專業(yè)而獨(dú)立的部門與品牌、營(yíng)銷部門脫節(jié)，做出什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，很少考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)力的問題，把難題都留給營(yíng)銷來解決。產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是研究市場(chǎng)的需求而非產(chǎn)品本身，因而，有關(guān)市場(chǎng)的崗位一定離不開產(chǎn)品的理解和開發(fā)的策略。

　　總之，受意識(shí)的局限，企業(yè)過去最大的弊病在于，各部門都以各自的資源和技能各自為政，很少關(guān)心市場(chǎng)的需求及整體的策略。只顧短期眼前的業(yè)績(jī)而不管長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。現(xiàn)代企業(yè)是以市場(chǎng)的需求為核心的運(yùn)營(yíng)方式，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)需要加快職業(yè)化進(jìn)程，各個(gè)崗位部門可以分工不同，但都應(yīng)深入了解市場(chǎng)，秉承共同理念，以價(jià)值為核心，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，制定整體市場(chǎng)計(jì)劃，協(xié)同作戰(zhàn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

    作者：金銳   來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)