對于任何行業(yè)企業(yè)而言，終端無疑是市場的最底端，“商戰(zhàn)”的最前線，是公司的門面，是公司產(chǎn)品實現(xiàn)價值交換的場所。不論對于品牌性企業(yè)還是想往品牌化發(fā)展的企業(yè)而言，終端是至關重要的一環(huán)，做不好不僅影響公司企業(yè)形象、品牌形象，甚至還嚴重影響公司產(chǎn)品的終端銷售。
在太陽能行業(yè)中，除了幾家大型太陽能制造廠家如皇明、力諾瑞特等做的相對較好一點，對于大部分行業(yè)內(nèi)企業(yè)而言存在終端難以實現(xiàn)差異化塑造的問題，不僅對企業(yè)進行品牌化塑造、企業(yè)形象塑造、終端出貨等構成障礙，甚至一些產(chǎn)品品質不錯的企業(yè)由于在終端建設上跟不上，出現(xiàn)了“短板”，嚴重限制了企業(yè)的發(fā)展速度，已成了企業(yè)成長必須突破的瓶頸。
在我國的太陽能產(chǎn)業(yè)中企業(yè)在終端存在的問題如下：
一、店面建設嚴重不統(tǒng)一
在我國的太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)中，太陽能熱水器制造企業(yè)無論是皇明、力諾瑞特還是太陽雨等，大部分采用的是區(qū)域招商建設專賣店的模式，但是仔細產(chǎn)看，即使這些行業(yè)內(nèi)巨頭也在終端店面建設上不盡人意。由于筆者一直在一線市場，很多時候也走進不同廠家店面進行查看學習，發(fā)現(xiàn)各廠家店面建設的亂七八糟，不能有效實現(xiàn)差異化塑造。
1.門頭VI識別
據(jù)筆者所接觸的幾家大型廠家的專賣店，就材料而言，其VI悶頭不盡什么材料的都有，什么塑鋼板、噴繪布等，這倒不算什么，沒有人去專門研究它什么材料。但是很多的店面往往是門頭VI做的嚴重不成比例，顏色上也不同意，有的還掉了，不完整，嚴重歪曲了企業(yè)的VI標示，甚為難看。
2.店面大小
各廠家的店面不知道是沒有標準還是管控不言，店面面積什么大小的都有。大的有的二、三百平米，像大商場似地，除了幾臺機子，剩下的就很空；與之相對應的則是“鳥巢”店，很小、很急，就那么兩三臺機子。
3.店面裝修和機子擺放
和相對成熟的家電、服裝行業(yè)不一樣，太陽能廠家所建設的店面就裝修統(tǒng)一化、標準化這一塊表現(xiàn)嚴重不足，裝修成什么樣的沒有，更有甚者沒有裝修。另外，機子擺放也沒有表現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的差異化來，店里應該擺放什么機子，什么樣的機子擺什么地方，擺幾臺，達到什么標準，等等。
二、終端人員
在終端真正能代表太陽能企業(yè)形象的往往就這幾部分人：經(jīng)銷商、終端直銷員（售貨員）、業(yè)務員、售后安裝人員、幫促人員等，這其中以終端直銷員、業(yè)務員和幫促人員的形象最為關鍵。客觀的講，這些人的形象應當與企業(yè)的品牌形象、企業(yè)形象相匹配。比如講，某家大型企業(yè)準別走高端，價格當然也是“老高啦”，但是直銷員就是個小女孩，形象上穿的不像“高端”。事實上，對于很多經(jīng)銷商而言，老板和老板娘即使老板，又是直銷員、安裝售后人員。對于某些經(jīng)銷商而言，這可能是某一創(chuàng)業(yè)階段的現(xiàn)象，但是現(xiàn)在而言，筆者所知道的近百家知名太陽能企業(yè)中，即使是一直推崇自己是高端的某些企業(yè)，他們終端店面的直銷員連“服裝統(tǒng)一”也都做不到。不用多了，很多時候就終端人員一點，消費者認為你不是品牌、不是高端，因為你的人員是“低端”。
三、講解口徑
很多時候，筆者經(jīng)常冒充消費者去別的廠家店面查訪，發(fā)現(xiàn)各店面直銷員為了賣出產(chǎn)品可謂是使出“渾身解數(shù)”。不過總結一下發(fā)現(xiàn)，對于不同企業(yè)的產(chǎn)品而言，他們的產(chǎn)品不同，講解口徑卻驚人的相似，很多直銷員的講解簡直就是一個老師教的。不過，說實話，對于很多直銷員而言，他們只是模仿。太陽能企業(yè)有的企業(yè)宣傳“內(nèi)膽材料是不銹鋼SUS304內(nèi)膽”，別的也開始這樣宣傳了，管他什么材料的，老百姓又不懂，事實上連他自己都不懂SUS304和SUS430的區(qū)別。再比如，皇明太陽能推出“原配一體機”“原裝配件”，很多企業(yè)也開始這樣宣傳了；還有就是很多企業(yè)的銷員說著“太陽能產(chǎn)品外觀上都一樣，質量也都差不多”的謊話，真可謂“彌天大慌”；更有甚者，筆者曾親自聽一某區(qū)域牌子的直銷員說“這產(chǎn)品是皇明公司的分廠產(chǎn)的”，這些傍名牌、欺騙的現(xiàn)象極多，且甚為惡劣。
四、促銷活動
在促銷活動上，我國太陽能企業(yè)也幾乎不能進行差異化的開展。很多廠家在活動內(nèi)容上幾乎跟風跟出來的，別人什么時候做活動，自己也什么時候做活動，內(nèi)容上也缺少創(chuàng)新，很多時候成一種盲目跟風。比如前一段時間，皇明公司推出“非下鄉(xiāng)”機型廠家進行“直補”（直接補助）策略的促銷活動，同樣是行業(yè)內(nèi)前十位的某企業(yè)就緊跟著模仿上來，說實話一點心意都沒有，第一個企業(yè)搞還好，第二個在這么做就不妥了。就促銷活動前期預熱而言，除了經(jīng)銷商帶廠家標示的宣傳車外，有幾個在發(fā)放單頁、貼海報的時候是穿著廠家的統(tǒng)一工裝的，別人都不知道你是干嘛的。更可笑的是，又一次，筆者曾經(jīng)被人誤解為是賣電視的。
就太陽能熱水器產(chǎn)品而言，在消費者的眼中長的都差不多，主機部分除了水箱、真空管、就是支架，沒有任何差別。除非企業(yè)在產(chǎn)品上做的特別的優(yōu)秀，特別的產(chǎn)異化，擁有核心技術，且能其實有銷的傳播到位，并且被消費者認可。除此之外，企業(yè)若能在終端形象建設上進行合理的資金投入、規(guī)劃和執(zhí)行，相信企業(yè)必將“如虎添翼”，欣欣向榮。
那么，太陽能企業(yè)如何實現(xiàn)終端形象差異化塑造呢？
筆者認為我國太陽能企業(yè)應從以下方面努力：
一、店面建設標準化
對于任何一個準備進行品牌化塑造或者在一定程度上已經(jīng)形成品牌的企業(yè)而言，沒有像樣的、差異化的終端店面形象是很難說的過去的。你是個品牌，店面不同意，沒有標準，別人就認為你是個很隨意的企業(yè)。這點都保證不了，產(chǎn)品呢？鬼才知道！
二、終端人員職業(yè)化
終端人員作為企業(yè)在市場上的代表，代表的是公司的形象，是企業(yè)品牌形象，必須進行職業(yè)化塑造，以全新的面貌示人，讓人感覺到這家公司確實不一樣，有區(qū)別。
三、講解口徑通俗且創(chuàng)新化
終端人員的講解口徑上，筆者建議企業(yè)必須進行定期的專業(yè)化培訓，即使更新終端人員的產(chǎn)品知識和銷售技巧等有助于終端銷售的課程。另外，授課形式盡量互動化；內(nèi)容簡單化不要過于復雜；語言通俗化，以能最大限度的使我們的“聽眾”——消費者能聽懂為導向來進行培訓。最后，講解口徑最大限度的進行創(chuàng)新，切忌盲目模仿。
四、促銷活動找好活動主題在搞
在促銷活動的開展上，一定要在策劃活動方案的時候想一個足以調動消費者消費欲望和消費需求的“助推器”——活動主題，只有這樣才能使活動的目標盡可能的達成，并且在一定程度上也能實現(xiàn)差異化。比如近期皇明公司推出的“3G上市”——“用名車概念，開創(chuàng)太陽能3G時代”活動，它的大氣勢加上“美女現(xiàn)場沐浴”等內(nèi)容深深的吸引了廣大消費者，不僅能實現(xiàn)預期銷量，還能有效的實現(xiàn)品牌差異化塑造。
綜上，筆者認為，我國太陽能企業(yè)進行差異化塑造還有很長的路要走，終端建設差異化也只是“企業(yè)品牌差異化”塑造的一部分，真可謂“任道而重遠”。現(xiàn)階段，除了幾個真正能擁有核心技術的大型太陽能廠家外，其他企業(yè)只有靠營銷策略來調動和占有市場。那么，現(xiàn)在的情況是即使是我國“第一梯隊”的品牌性企業(yè)都做不到有效進行終端形象差異化，恰好給了處于快速發(fā)展的中小太陽能廠家一“可乘之機”，積極推進終端差異化塑造，并且及時將品牌意識植入腦袋，這必將在一定程度上助于企業(yè)進行品牌化塑造，是中小太陽能企業(yè)實現(xiàn)品牌塑造的一個小突破點，是個不可錯過的良機。
在今天的太陽能市場上，若哪家企業(yè)真正的領先一步的實現(xiàn)了“終端形象差異化”，它若是“大企業(yè)”那是“錦上添花”，它若是“中小企業(yè)”那必是“萬綠叢中一點紅”，想“不出頭”都難！
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作者：張令凱 來源：博銳管理在線 |
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