很多人認為，成功是許多微笑的努力所帶來的結果集合。事實上，無論你是否努力，表現在市場上的結果沒有本質的差別。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、持續的、堅持不懈的抓住核心策略進行訴求。更進一步說，在任何既定的情況下，只有一個方向上的市場努力才能得到真正的回報。品牌傳播的一致性和連續性是非常重要的。
“Do one thing，Do it right!”做一件事，做好一件事，這是美國肯德基創始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌與消費者的溝通要用同一個聲音，持續不斷地向消費者傳播。堅持是非常重要的。品牌的信息斷裂不僅會使傳播的成本上升，更重要的是會讓消費者輕易地忘掉你。
<案例一>親情無價——喜之郎果凍
中央電視臺的喜之郎果凍廣告深入人心。它所代表的果凍布丁產品更是廣受歡迎。果凍布丁是一種替代性很強的產品，技術含量低，是一個很容易進入的食品產業。果凍布丁的國內第一品牌喜之郎就是在這樣一個容易進入的行業當中，許多年來一直保持著行業至尊地位，除了精明的營銷策略外，一個重要原因是在品牌宣傳中始終如一地堅持自己的品牌策略。
親情無價是喜之郎品牌建立的長久價值觀。喜之郎的廣告一開始就放棄了產品具體功能的訴求，而是把著眼點落在了她給人們帶來的情感享受上。這種情感享受的不斷積累，便形成了喜之郎廣告中特有的家庭價值觀，即親情是無價的。
作為一種大眾食品，喜之郎廣告中價值觀的體現，迎合了更大層面的消費者的反響，而不是把自己僅僅局限在兒童食品的框框里，在廣告的表達上做到了孩子和家長情感上的共鳴。這也是喜之郎為什么受歡迎的一個原因。
用價值觀來整合不同廣告片的表現形式，使得喜之郎每年不斷翻新的電視廣告萬變不離其宗。針對不同的人群，兒童、情侶、家長、老人，雖然牽涉到的具體產品不同，表現內容相異，但由于價值觀的堅持和不斷重復，使得喜之郎的廣告具有很強的聚合能力。這種聚合的結果，逐步使品牌形象在消費者心目中豐滿起來，并占據了牢固的位置。
單獨制作一條溫馨感人的廣告片并不難，而將這種打動人心的元素提練上升為品牌的價值觀，并在多年的廣告操作中堅持下去，就不是容易的事了。用價值觀塑造第一品牌。有價值觀的品牌才有市場著力點。而始終如一地堅持價值觀，才會使品牌具有生命力。
喜之郎在短短的幾年中，從一個年銷售額不到5000萬元的地方品牌，迅速發展壯大為年銷售10多億元，市場占有率達70%以上的全國性品牌，成為行業的絕對第一品牌，這與長期堅持自己的品牌策略是分不開的。
<案例二>“口渴的感覺成就四海一家”——可口可樂“歡樂”的主題
世界知名品牌可口可樂，在傳播策略上始終堅持一個“歡樂”的主題，在不同的國家和地區用當地的文化來演繹這一核心概念，取得了長期的成功。據統計，從1886—1993年，可口可樂32次變換主題，用過94條口號，訴求點各不相同，但始終貫徹一條主線：對不同國家、種族、文化的消費者都力圖傳達一種世界性的語言——“A touch of thirst makes the whole world kin�！保ǹ诳实母杏X成就四海一家）這一口號是可口可樂全球廣告宣傳的靈魂。可口可樂這100品牌對于任何一個有潛力的市場都不是倚仗自己全球第一品牌的地位，而是一貫緊跟當地時事，并貫徹“統一主題，特別表現”原則性策略。如可口可樂公司廣告語“無法抓住那種感覺”（Can’t beat that felling），在日本改為“我感覺可樂”（I fell Cola），在意大利改為“獨一無二的感覺”（Uunique sensation），在智利又改為了“生活的感覺”（The felling of life），廣告信息始終圍繞著主題反映當地的文化，在不同時期有不同依托對象和顯示途徑、生活方式、無一不是隨著具體的時空情境而及時調整自身在文化形成中的位置。一罐可口可樂除是一罐飲料外，它還傳達了一種人類的基本情感。于是我們看到可口可樂在始終如一地向牌子里灌輸這一情感，不懈地塑造品牌的性格。對不同國家種族、文化的消費者都力圖傳達一種世界性語言：歡樂時光，盡情暢飲。
<案例三>“新鮮的，美菱的”——美菱冰箱，新鮮生活的創造者
美菱冰箱是國內的知名品牌。美菱是一家以創造新鮮生活為宗旨的集團。它以冰箱為核心產業，集采購、研發、生產、銷售、物流、維修、服務及電子商務于一體。它以全新的研發理念、服務模式和嶄新的形象展現在社會的面前，提供富有特色和創新的產品和服務。它既是傳統意義的生產商，又是新鮮化的創導者、開拓者和傳播者，更是現代生活方式的引導者。它強調新鮮的、生活的、人性化的企業理念，強調創新的、領導的產品，強調優質的、周到的服務。它是高品質、新鮮生活的象征。美菱的成功關鍵在于，多年來一直堅持“新鮮”這一主要策略。
1989年，冰箱市場推廣各種新概念層出不窮，節能省電，環保無氟，健康抗菌等等聲音嘈雜紛亂，而美菱的產品研發能力卻很有限。天進廣告公司經過反復思考論證，決定摒棄大而全的戰略定位，集中焦點，堅持核心價值，把美菱塑造成新鮮生活的創造者，并且堅持對品牌進行四年多的用心呵護與培育，使美菱品牌名滿天下。
美菱的品牌核心定位是“新鮮的、美菱的”。這一定位一是體現了美菱冰箱產品的特征和目標，讓食物更新鮮、更美味；二是“新鮮的、美菱的”所涵蓋的意義非常深厚，美菱所帶來的除了冰箱本身帶來的保鮮，還有生活的保鮮，情感的保鮮，事業的創新；三是美菱以“新鮮的”作為品牌核心，寓意美菱集團一種活力的、創新的、勇于革新，不斷進取的、永不落后的鮮活狀態。美菱圍繞這一戰略定位推廣品牌改造工程，力求使品牌形象更鮮明、更有差異化，以助實現長遠的品牌戰略目標。
其他品牌也進行“保鮮”的訴求，卻未能動搖美菱在這一概念上的牢固占位。美菱的成功就在于堅持多年品牌的積累，使其保持了強勁的競爭力、一直排名國內冰箱品牌前五名。整合傳播讓我們用同一種聲音說話，品牌的建設則要求我們用這種聲音一直說下去。
幾年來，天進在服務美菱時始終堅持“保鮮”概念的訴求，并在廣告運動中不斷強化，進一步提升為美菱新鮮觀點：“新鮮就是留住最美一刻、新鮮就是留住可口一刻”、“男人要新鮮、女人要保鮮”、“愛情容不下第三者，新鮮容不下細菌”。同時影響推動美菱冰箱在“保鮮”技術上的不斷發展，給“新鮮”更多的技術支持。美菱先后開發出數字冰箱、納米冰箱、語音冰箱、網絡冰箱等，同時針對競爭產品，美菱不斷完善冰箱色彩、流線、外觀、內腔的設計，保持了美菱品牌的新鮮活力。另一方面，從理性概念上的“物質保鮮”進一步提升為感性的“新鮮生活新主張”。
<案例四>“真誠到永遠”——海爾俱樂部
天進廣告公司曾為海爾集團品牌與產品品牌之間的相互推進進行廣告策劃。當時面臨的問題是海爾集團規模較大，產品類別較多，如何令廣告資源得到最合理的使用，如何令不同的產品廣告與集團推廣之間產生互動的作用，是當時面臨的主要課題。
為了解決這個問題，天進在傳播過程中延續海爾“真誠到永遠”的品牌形象。在海爾俱樂部的廣告推廣中，天進把海爾各款產品巧妙融入，塑造了海爾集團強大的實力背景，創作出“成長篇”電視廣告，通過主人公的成長經歷，把海爾的各款產品與服務巧妙地融入海爾俱樂部，一一帶出其優越性，將海爾俱樂部塑造成一個不斷為消費者帶來高品質產品和高科技信息的“家”的形象。這是一條感性與理性充分結合的廣告片佳作。各種產品廣告充分挖掘產品的獨特利益，提煉通俗直白的廣告口號，并且不同的產品用差異化的廣告個性表現打動不同的消費群，使各種產品廣告都浸透了強烈的人性關懷，令“真誠到永遠”的品牌形象得到不斷的支持與積累。
結果，海爾俱樂部的推廣成功塑造了海爾品牌對消費者“真誠”的態度，海爾俱樂部“家”的形象成功地獲得了廣大消費者的認同，進一步延續與提升了海爾“真誠到永遠”的整體品牌形象，并切實帶動了旗下各類產品的銷售。各種產品廣告情趣盎然，擺脫了海爾以往與消費者的隔膜感覺，使其能真正成為消費者所喜歡的品牌，并在行業中保持領先地位。
<案例五>價格殺手——格蘭仕
在國內，格蘭仕以善打價格戰獲得了“價格殺手”的綽號；在海外，格蘭仕以挑戰“日本造”、“韓國造”獲得了“中國狼”的綽號。
格蘭仕走的就是一條“競爭為王”的叢林路線：鵝毛撣子——羽絨制品——微波爐——空調，小家電，將一個產品做大做強，然后再做下一個產品。在不同的成長期生產不同的產品，相互依托、相互支撐、最后形成一個碩果累累的“家電花園”。格蘭仕掌舵人梁慶德稱之為創業三部曲，即發展初期的拿來主義；初具規模后的一流主義；走上發展快車道的平民主義。按照梁慶德的思路，在微波爐這個產品上格蘭仕要做到在全球市場上達到壟斷。“在單一產品上形成絕對優勢，這叫做一個拳頭打人�！� 格蘭仕的專業化戰略制造已發揮出強大的殺傷力。
2002年，格蘭仕空調發動了代號為“珠峰行動”的戰略總攻，打響了空調降價“第一炮”，近20款主力空調同時降價，平均降幅達35%，其中1款1.5匹分體機一步讓利1055元。
人們已習慣了格蘭仕的降價行動。如格蘭仕的新聞發布人俞堯昌所說：“降價是我們的‘戰斗機’，哪里需要我們就投放在哪里�！蓖瑯邮谴騼r格戰，“把戲人人會耍，巧妙各不相同”�！叭岬澜洕鷮W”和“規模交易論”是格蘭仕價格的兩把利劍。這里的“柔道經濟學”，是指要用彈性、速度與不正面交鋒的手段對抗強敵。換言之，就是轉移戰場，創造商機。格蘭仕在全球市場制造商機。
格蘭仕堅持走低價路線，通過價格戰，將沒有競爭力的弱勢企業淘汰出局；再通過規模的“寶瓶口”不斷調節價格，一浪接一浪地“降價—規模”、“規�！祪r”循環使用，最后形成“道法自然”的良性互動。從微波爐來看，格蘭仕就是采用了這種模式：當微波爐生產規模還不足夠大時，格蘭仕就“深淘灘”——拼命擴大生產規模；當規模足以支持打價格戰時，格蘭仕就“低作堰”——將“降價革命進行到底”。兩者有異曲同工之妙。
格蘭仕有家電作業“大白鯊”之稱。自2000年9月格蘭仕進軍制冷業起，即不斷在該領域掀起波瀾：大力度推出新品、高價贈品，乃至２001年春將價格屠刀揮向空調高端。格蘭仕為什么要這樣不停地“興風作浪”？
格蘭仕在自覺或不自覺中領會了其中的要略：當有競爭對手試圖進入格蘭仕的微波爐王國時，格蘭仕就迅速揮起價格“屠刀”格殺勿論；當別的企業致力于多元時，格蘭仕就集中一點只做微波爐；當一些企業不惜代價做品牌建網絡時，格蘭仕放棄兩頭，咬住一點，只做制造；當另一些企業忙于上市、“遷都”時，格蘭仕反而搬來了海外生產線。正是這種穩健和簡單成就了格蘭仕。
“價格屠夫”綽號的獲得應該說有一個過程。1995年伴隨著格蘭仕發動的一場規模浩大的“啟蒙運動”，微波爐得以迅速普及，格蘭仕品牌也隨之叫響全國。面對格蘭仕咄咄逼人的氣勢，當時的“老大”蜆華決定與惠而浦合資，聯手封殺格蘭仕。以當時的實力，稚嫩的格蘭仕本應不堪一擊，但是合資后的蜆華一惠而浦卻患上了“優柔寡斷綜合征”：一項市場推進方案，必須先傳到香港分部，再傳到美國惠而浦總部去審批，一個來回要拖兩三個月。梁慶德瞄準時機當機立斷，組織最強陣容，每一個半月推出一套重點針對蜆華一惠而浦的全新價格方案，主動出擊。一輪又一輪的價格戰打得蜆華一惠而浦亂了陣腳，只好沿著格蘭仕設下的局奔波。隨著微波爐大戰的逐步升級，格蘭仕的降價戰略日臻成熟，而蜆華一惠而浦卻江河日下，最終退出國內市場競爭，重走出口的老路。從此，格蘭仕成了微波爐的代名詞，“價格屠夫”的綽號也不脛而走。降價策略透出一種競爭智慧。
<案例六>“中國的，世界的”——CECT手機與吳小莉
短短十幾年的時間，中國已成為世界頭號手機用戶大國。但與此地位極不相稱的是，中國手機幾乎沒有自己的品牌。1998年科健率先打響國內手機突圍的第一槍，廈華、TCL、波導、海爾等相繼上陣，才形成一支國產手機的突圍兵團。這支突圍兵團在1999年曾經發誓：力爭3年內奪回手機市場的半壁江山。如今3年已過，半壁江山雖然尚未奪回，但戰績是人所共見。1999國產手機在中國市場所占份額尚不足3%，2000年已為8%，2001年上升到15%。盡管有人對這個數字表示懷疑，但國產手機確實已成為一支不可忽視的勁旅。
國產手機的競爭對手是摩托羅拉、諾基亞、愛立信等世界五百強企業。相比之下，國產手機總體技術手平仍遠落后于國外品牌，核心技術也幾乎全部掌握在外國人手中。國產手機3個月才能更新一次。而國際市場平均7天就有一款新型手機推出。不久前還是“養在深閨”的國產手機剛剛才開始創立品牌，而國外品牌已有長期的品牌積累，更何況還有價格封殺陰影。
有關調研資料顯示，人們平均每20個月就會更換一部手機，而今后的更換速度還會更快，而且基數龐大，僅中國移動電信的用戶就有1.2億。在中央電視臺舉辦2002年中國手機市場形勢與對策圓桌會議上，就有人提出，如今賣手機就像賣大白菜，運作手機的銷售就和運作彩電一樣，所不同的是，手機基本上沒有庫存，而且更新得更快。同時，更多的企業紛紛擠入這一市場，除了原來的大牌國際廠商摩托羅拉、諾基亞等之外，當初只是為這些國際品牌做OEM的國內企業也相繼開始打造自己的品牌。TCL不惜重金請來韓國影星金喜善作為手機形象代言人，選擇中央電視臺這樣的強勢媒體并且在黃金時段中播出，真可謂廣告攻勢強勁。另外，波導也請來歌星李玫作為其形象代言人推出：“手機中的戰斗機”，不甘示弱。廈新A8則以“夢幻魅力，舍我其誰”的華麗姿態在中央臺《新聞聯播》后天氣預報前5秒標版時段閃亮登場，旨在利用強勢媒體，迅速提升消費者對產品的認知度。
CECT為中國電子總公司旗下的幾家生產手機企業之一，之前銷量較低，默默無聞，而且沒有特別突出的研發能力，沒有完善的銷售體系，可以說品牌沒有明顯的優勢，如何塑造值得信賴的品牌進而帶動產品的銷售呢？這時候國產手機占手機國內市場份額的15%，正逐漸被國人接受。作為國產手機隊伍中的新軍，CECT的品牌知名度急需提升。如何利用國產手機陣營努力抗衡外資品牌的市場態勢為CECT加油呢？
天進廣告公司在接到這個市場課題后，與客戶研究怎樣快速使CECT手機的品牌讓消費者知道，利用名人效應是方法之一。利用名人可以提高傳播的效率，但是利用哪個名人必須慎重選擇。要通過廣告傳達CECT手機的中國性和世界性，它的名人選擇就必須具有這兩個特點。最后決定聘請鳳凰衛視著名節目主持人吳小莉為品牌代言人，利用其溝通社會乃至于世界的國際化的形象特質，提練出“中國的，世界的”品牌口號，打造CECT品牌形象的雛形，并將資訊功能較強的商務型手機9656作為切入點，把產品功能與品牌形象較好地結合起來，在往后的幾款新產品廣告中，把手機代言人的特質個性吳小莉生活中不同的幾個側面相結合，把代言人的特質充分浸透CECT品牌。以其干練、自信的成功女性形象，亮出了“中國的，世界的”傳播口號，迅速為CECT打響品牌知名度，在眾多競爭品牌手機廣告中突圍而出，建立起一個國際化手機品牌形象。
廣告推出后，CECT迅速崛起，當年躋身手機市場前十名，創造了業界的奇跡。CECT品牌建立起富有實力，具有前瞻性，值得信賴的國際化的公眾形象！
文/郭漢堯 |
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