（1）品牌的背后是文化
“品牌前面是創(chuàng)新，品牌上面是氣質(zhì)，品牌底下是服務(wù)，品牌表面是形象，品牌核心是質(zhì)量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理。”
一切競(jìng)爭(zhēng)都是不斷變化的，包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
20世紀(jì)50年代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)能力，在那個(gè)時(shí)候，只要有你能力生產(chǎn)出產(chǎn)品就能成為贏家，原因是供不應(yīng)求；到60年代，生產(chǎn)能力大大提高，產(chǎn)品供過(guò)于求，于是競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?a href=/zhuanti/xiaoshou.htm target=_blank>銷(xiāo)售為主導(dǎo)，賣(mài)得出產(chǎn)品的企業(yè)才是好企業(yè)；70年代沒(méi)有太大的轉(zhuǎn)變，仍然以銷(xiāo)售為主流；80年代，產(chǎn)品一體化程度加深，人們開(kāi)始不再對(duì)銷(xiāo)售感興趣，于是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的導(dǎo)入，出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這是一種全新的觀念，也引起了競(jìng)爭(zhēng)的改變；進(jìn)入90年代，消費(fèi)者越來(lái)越精明，生活水平也越來(lái)越高，人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再僅僅是購(gòu)買(mǎi)它的一種使用價(jià)值，而是一種品牌，一種心理滿(mǎn)足，一種文化，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的企業(yè)于是迎合消費(fèi)者的這種趨勢(shì)，出現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入21新世紀(jì)，在這個(gè)信息社會(huì)中，品牌和文化必將成為一種潮流。品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底便是一種文化競(jìng)爭(zhēng)。世界知名的品牌，如萬(wàn)寶路、肯德基代表著一種美國(guó)文化；松下象征著日本民族的精神，一種日本企業(yè)所特有的文化；國(guó)內(nèi)比較有名氣的品牌，如四川長(zhǎng)虹代表著四川所特有的歷史遺留下來(lái)的文化氣息，還有諸多產(chǎn)品都有著屬于他們自己的文化。
（2）品牌的實(shí)質(zhì)是文化
一個(gè)地區(qū)，一個(gè)國(guó)家甚至一個(gè)民族，最深刻、最久遠(yuǎn)、最具生命力的東西莫過(guò)于歷經(jīng)千百年來(lái)積淀下來(lái)的文化了。
1840年的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，帝國(guó)主義打算用西方的堅(jiān)船利炮轟開(kāi)中國(guó)的國(guó)門(mén)之后，再用無(wú)窮無(wú)盡廉價(jià)的物品、思想盤(pán)距東方圣土，占據(jù)東方人的心靈。于是西方侵略者就策劃出了文化傳教和販賣(mài)鴉片。中國(guó)戰(zhàn)敗后，美國(guó)并沒(méi)有急于把贓款運(yùn)回本土，而是利用所謂的“庚子賠款”來(lái)籌建美式學(xué)堂，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)美國(guó)式的中國(guó)人，同時(shí)將美國(guó)文化徹底輸入中國(guó)。
在圣經(jīng)、教堂巍峨身影的背后，是西服、皮鞋、領(lǐng)帶的全世界傾銷(xiāo)。情人節(jié)、好萊塢、迪斯科已出現(xiàn)在中國(guó)人的生活里。可口可樂(lè)、肯德基、牛仔褲、花花公子等競(jìng)相登堂入室。
西方文化進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)告訴我們：文化策化，應(yīng)在全球范圍內(nèi)考慮，一方面應(yīng)吸取西方文化的精華，剔除其糟粕；另一方面弘揚(yáng)東方文化，聯(lián)合亞太地區(qū)，保證長(zhǎng)期的繁榮。發(fā)揚(yáng)中華文化，聯(lián)合世界華人，為中華文化的發(fā)揚(yáng)光大盡點(diǎn)義務(wù)、做點(diǎn)貢獻(xiàn)，傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族發(fā)展的源頭，作為文化的繼承者或者是創(chuàng)新者，都要弘揚(yáng)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化。
同時(shí)，弘揚(yáng)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化也是大面積推廣自己產(chǎn)品最好的方法。
（3）品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化
我國(guó)以前的大多數(shù)企業(yè)一般比較重視對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)情況的研究。包括企業(yè)自身的管理、技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力，對(duì)市場(chǎng)的研究則表現(xiàn)在怎樣培育、營(yíng)造、占領(lǐng)市場(chǎng)，但很少有企業(yè)去研究分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一無(wú)所知。
“春都”和“雙匯”兩家最大的火腿腸生產(chǎn)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始于1992年，從那時(shí)起一直到前些時(shí)候，兩家掀起了一場(chǎng)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、品牌全方位的大戰(zhàn)，“雙匯”的帶頭人萬(wàn)隆與“春都”的帶頭人高鳳來(lái)成為中國(guó)火腿腸產(chǎn)業(yè)的兩巨頭、形成了勢(shì)不兩立的局面。
兩家在產(chǎn)量上競(jìng)爭(zhēng)；請(qǐng)名人在廣告宣傳上競(jìng)爭(zhēng)；在技術(shù)改造和引進(jìn)方面競(jìng)爭(zhēng)；在研究開(kāi)發(fā)上也你追我趕。
在改善硬件的同時(shí)，“春都”和“雙匯”在內(nèi)部管理上也各展所長(zhǎng)，做了大量卓有成效的工作，加強(qiáng)軟件建設(shè)。管理的核心還是對(duì)人的管理。企業(yè)職工隊(duì)伍建設(shè)是衡量一個(gè)企業(yè)管理水平、發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。在對(duì)人的管理中應(yīng)講究藝術(shù)，幾年來(lái)，雙方一直都堅(jiān)持以人為本，以仁義為中心的管理思想，這正是我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。這種方法很有效，使所有的職工都具有很高的積極性。
總之，在激烈的商戰(zhàn)中，企業(yè)要想占據(jù)主動(dòng)，就需要進(jìn)行系統(tǒng)的品牌策劃，并注重文化的建設(shè)，否則，企業(yè)必然難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)也必然失敗。
科技、質(zhì)量、服務(wù)當(dāng)然會(huì)左右品牌發(fā)展，但文化才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力之源。
文/郭漢堯 |
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