（文：曾朝暉）
前一段時(shí)間，SK－Ⅱ事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。而追溯到更早以前，跨國(guó)大品牌在國(guó)內(nèi)接二連三遭遇一系列的麻煩：亨氏、麥當(dāng)勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號(hào)，高露潔牙膏可能有致癌因素，聯(lián)合利華傳出速溶茶里含有超量氟化物的報(bào)道，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品被指出含有石蠟油等有害成分……
危機(jī)凸顯三大問題
一個(gè)時(shí)期以來，跨國(guó)品牌“集體危機(jī)”現(xiàn)象就開始一波接一波地出現(xiàn)，如本田雅閣的婚禮門事件、雀巢和卡夫產(chǎn)品含轉(zhuǎn)基因事件、家樂福出售假冒茅臺(tái)酒事件、麥當(dāng)勞毒油事件、消費(fèi)者起訴可口可樂旗下健怡飲料加入“安鈉咖”事件等等，只不過在最近又呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)高峰。只要存在質(zhì)量問題，危機(jī)的爆發(fā)就是一個(gè)必然，只是時(shí)間早晚而已，只不過爆發(fā)在哪一天，會(huì)有一定的偶然因素。
這些事件的背后凸顯了三大問題：
一是跨國(guó)品牌長(zhǎng)期以來對(duì)中國(guó)消費(fèi)者存在歧視。有一種說法是：一流產(chǎn)品賣到歐美，二流產(chǎn)品留在國(guó)內(nèi)，三流產(chǎn)品才銷到中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家。例如雀巢，早在1999年，雀巢英國(guó)公司就已經(jīng)向消費(fèi)者承諾，將盡可能地在英國(guó)提供非轉(zhuǎn)基因食品。德國(guó)雀巢也做出承諾表示將保證其在德出售的雀巢食品不使用轉(zhuǎn)基因原料。隨即，瑞士、法國(guó)、巴西等國(guó)的雀巢公司也做出相應(yīng)承諾，少量產(chǎn)品含有轉(zhuǎn)基因會(huì)明確標(biāo)識(shí)，以尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。相比雀巢對(duì)于歐美市場(chǎng)的重視和反應(yīng)迅速，在中國(guó)市場(chǎng)上卻“動(dòng)作遲緩”———在中國(guó)出售的很多轉(zhuǎn)基因食品都沒有貼任何標(biāo)識(shí)，以至中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)在不知情的情況下吃進(jìn)含轉(zhuǎn)基因成分的雀巢產(chǎn)品。
二是跨國(guó)品牌一直享受“超國(guó)民待遇”。實(shí)際上，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，這些跨國(guó)品牌就一直享受著“超國(guó)民待遇”。一些跨國(guó)公司并非不知道問題所在，但是由于巨大的市場(chǎng)收益以及監(jiān)管的缺失，只有在遭遇曝光危機(jī)時(shí)才肯收手。
三是相關(guān)法律法規(guī)不完善，消費(fèi)者維權(quán)成本過高，監(jiān)管體系明顯滯后，在一定程度上給了跨國(guó)品牌可乘之機(jī)。
漠視導(dǎo)致信任危機(jī)
危機(jī)發(fā)生后，跨國(guó)品牌們并不如
他們一貫在教科書中標(biāo)榜的那樣，主動(dòng)、客觀、富于技巧地解決所有的問題，相反，我們看到的是一個(gè)推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。縱觀這些危機(jī)事件，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)處理危機(jī)時(shí)有一個(gè)共同點(diǎn)：當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，這些企業(yè)無一例外、根本就不加考慮地一律采取否定的應(yīng)對(duì)措施。
今年是SK－Ⅱ第二次出事，但它面對(duì)媒體時(shí)仍然顯得那么高傲，開始是不承認(rèn)也拒不退貨，后來又為退貨設(shè)置種種障礙，最后干脆撤消柜臺(tái)暫停銷售。而在去年的SK－Ⅱ事件中，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下產(chǎn)品SK－Ⅱ的起訴，寶潔除了表明沒有虛假宣傳外，一再向消費(fèi)者出示其進(jìn)出口化妝品標(biāo)簽審核及產(chǎn)品許可證等證書，同時(shí)指責(zé)“舉報(bào)人‘動(dòng)機(jī)不純’”。
蘇丹紅事件爆發(fā)后，亨氏（中國(guó)）在沒有進(jìn)行檢測(cè)的情況下，宣布自己的產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號(hào)”，等有關(guān)部門檢測(cè)結(jié)果公布后，亨氏才不得不承認(rèn)產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號(hào)”的事實(shí)。亨氏對(duì)此的解釋是原料供應(yīng)環(huán)節(jié)有問題。更讓公眾不能理解的是：有報(bào)道披露亨氏公司在被英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局檢查出產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號(hào)”以后，立刻主動(dòng)撤回了其進(jìn)入歐美15國(guó)的相關(guān)產(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是事到臨頭才不得不撤回產(chǎn)品。
在更早些時(shí)候發(fā)生的“砸大奔”事件中，奔馳公司的傲慢舉世皆知，所有聲明都是對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)也隨之升級(jí)為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。”難以想像，這就是中國(guó)人心目中那個(gè)戴著光環(huán)的奔馳，真是“不說話不知道傻”。
帕杰羅“陸慧事件”發(fā)生后，三菱公司竟說這種情況是由于中國(guó)的路況不好造成的。而三菱的廣告一直聲稱，帕杰羅V31、V33這樣的車型是專門為中國(guó)道路設(shè)計(jì)的。
而在監(jiān)管嚴(yán)格的歐美國(guó)家，跨國(guó)品牌們要老實(shí)得多。因?yàn)槿绻l(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件，企業(yè)要做的工作，不僅僅是立即停止、回收該產(chǎn)品。如果企業(yè)被查明在相關(guān)事件中采取了隱瞞或欺詐的手段，更可能要面對(duì)巨額的懲罰性罰款。而在中國(guó)，跨國(guó)品牌們卻不會(huì)有這種風(fēng)險(xiǎn)，他們的“超國(guó)民待
遇”、巨大的品牌影響力往往可以保他們大事化小、小事化了。正是在這種僥幸心理和巨大利益的驅(qū)動(dòng)下，跨國(guó)品牌沒有動(dòng)力提供最一流的產(chǎn)品給中國(guó)市場(chǎng)，并且在危機(jī)發(fā)生后以一種滿不在乎的態(tài)度對(duì)付中國(guó)消費(fèi)者。
積極主動(dòng)化危為機(jī)
一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。實(shí)踐證明，一個(gè)組織如果在危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。
而如果企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，以積極主動(dòng)的態(tài)度去面對(duì)，就能掌握和主導(dǎo)危機(jī)的發(fā)展，化解危機(jī)。實(shí)際上，如果跨國(guó)品牌們拋下高傲的面具，換一副姿態(tài)，完全可以化危為機(jī)———
一、動(dòng)作要快，主動(dòng)介入危機(jī)。由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會(huì)的到來，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界，造成極為嚴(yán)重的局面。因此危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是反應(yīng)要迅速，成立專門的危機(jī)處理小組。而跨國(guó)品牌們的反應(yīng)大多是姍姍來遲，實(shí)在不得已，派出一兩個(gè)無關(guān)緊要的人員應(yīng)付了事。
二、坦誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，積極處理危機(jī)。若一個(gè)企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不能與公眾進(jìn)行溝通，不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么。這無疑會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。在中國(guó)有一句話，叫做“人非圣賢，孰能無過”，受中國(guó)文化的影響，人們對(duì)于過錯(cuò)者還是愿意給予改錯(cuò)機(jī)會(huì)的。在事件發(fā)生后，一個(gè)企業(yè)如果有誠(chéng)意，對(duì)或錯(cuò)就變得不再那么重要，對(duì)人們而言，有時(shí)是感覺勝于事實(shí)。而跨國(guó)品牌們?cè)谌A危機(jī)公關(guān)中，不但沒有認(rèn)錯(cuò)的意識(shí)，相反充斥著橫蠻與指責(zé)，與消費(fèi)者大打口水戰(zhàn)，在這種情況下，產(chǎn)品問題反倒成了一個(gè)次要問題，而態(tài)度則成了主要問題。可以說，跨國(guó)公司在一定程度上并不了解中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者，他們不知道，這一套在中國(guó)早已不管用了。
三、恢復(fù)形象。在這一期間要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司信譽(yù)與商業(yè)形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會(huì)的信任。對(duì)于導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損的事件，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償，只要顧客或社會(huì)公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開道歉以示誠(chéng)意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對(duì)于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。如果處理得當(dāng)，完全可以化危為機(jī)。但遺憾的是，跨國(guó)品牌們大多不屑于如此去做，結(jié)果使得自己更為被動(dòng)。
長(zhǎng)線發(fā)展做好公民
為了追求短期的利益，跨國(guó)品牌們丟失了自己的社會(huì)責(zé)任，最后損人害己。當(dāng)然，企業(yè)的本性決定了它是要追求利潤(rùn)的，而另一方面社會(huì)又要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任，這二者之間是否矛盾呢？
其實(shí)，如果處理得好，二者之間不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象以及銷售等。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的社會(huì)形象有著不同程度的正比關(guān)系。
企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來源。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)效益，這是企業(yè)價(jià)值的兩方面。企業(yè)只有讓二者形成良性互動(dòng)的局面，才可能真正發(fā)展、繁榮。
因此，現(xiàn)在許多企業(yè)提出要做企業(yè)公民。企業(yè)公民在中國(guó)是一個(gè)新概念。法律學(xué)上，公民依法享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民，在享受社會(huì)賦予的自由及機(jī)會(huì)時(shí)，也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展。
（作者為中國(guó)著名品牌專家，專著《中國(guó)式品牌》等十余部，現(xiàn)為北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景公司首席顧問） |
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