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聚焦管理，才能使品牌越來越強(qiáng)大。

聚焦的目的就是在于，強(qiáng)化品牌在某個(gè)類別的地位，并集中資源鞏固在該類別的地位。不僅白酒如此，其他行業(yè)也是一樣。比如本文開始提到的喜之郎、三笑等。一旦品牌能在消費(fèi)者認(rèn)知中主導(dǎo)一個(gè)品類，這個(gè)品牌就具有不可復(fù)制性，根本不用擔(dān)心跟風(fēng)與模仿。

曾經(jīng)有不少人講，三流的企業(yè)做市場(chǎng)，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。這其實(shí)是一個(gè)不確切的說法。所謂的標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上可能是一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證結(jié)果，但實(shí)際上能在市場(chǎng)產(chǎn)生反響的卻是消費(fèi)者認(rèn)知，認(rèn)知就是事實(shí)。比如，茅臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了醬香型鼻祖的位置，茅臺(tái)來告訴消費(fèi)者，作為醬香型白酒釀造的標(biāo)準(zhǔn)，需要經(jīng)過100多道工序，歷時(shí)五年，消費(fèi)者會(huì)立即相信。而郎酒并沒有站到領(lǐng)導(dǎo)者的位置，因此無論怎么宣傳“醬香正宗"，消費(fèi)者還是本能的反應(yīng)：你又想忽悠我了，醬香正宗應(yīng)該是茅臺(tái)！這就是認(rèn)知的力量，那么，作為品牌而言，要做到的就是讓自己的品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者這個(gè)認(rèn)知。

換言之，茅臺(tái)啤酒在征戰(zhàn)全國市場(chǎng)的時(shí)候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。為什么作為酒類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在啤酒市場(chǎng)就顯得如此疲軟？當(dāng)我告訴一個(gè)朋友，茅臺(tái)生產(chǎn)啤酒時(shí)，他第一反應(yīng)就是：肯定是假的！然而，事實(shí)上茅臺(tái)確實(shí)生產(chǎn)啤酒了，而且在市場(chǎng)上還有銷售，可消費(fèi)者還是不相信！這就是認(rèn)知的力量，同一個(gè)品牌不能騎跨兩個(gè)品類的認(rèn)知。

這里面透視出來的問題在于：茅臺(tái)并非無所不能（盡管事實(shí)上它可以），當(dāng)茅臺(tái)脫離白酒，甚至當(dāng)茅臺(tái)脫離醬香型白酒時(shí)，它是門外漢，消費(fèi)者根本就不承認(rèn)。試想，當(dāng)消費(fèi)者不承認(rèn)你的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還強(qiáng)勢(shì)嗎？

茅臺(tái)在39個(gè)億的銷售額中，茅臺(tái)酒就占領(lǐng)了37個(gè)億！也就是諸如茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒以及其他濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到兩個(gè)億！

值得警惕的是，茅臺(tái)開始生產(chǎn)濃香型茅臺(tái)。濃香型茅臺(tái)是什么概念？超市里面的導(dǎo)購這樣告訴消費(fèi)者：這也是茅臺(tái)，但是正宗的茅臺(tái)是瓷瓶的那種（也就是醬香型的茅臺(tái)）。導(dǎo)購在不自覺中都告訴消費(fèi)者，濃香型茅臺(tái)不是正宗的茅臺(tái)，更何況消費(fèi)者？既然喝茅臺(tái)，誰又愿意喝非正宗的茅臺(tái)？

這就是認(rèn)知的力量！一個(gè)品牌不能騎跨兩個(gè)品類！

更值得警惕的是，五糧液也在開發(fā)果酒，今年也高調(diào)宣布進(jìn)軍葡萄酒業(yè)。五糧液的葡萄酒同樣也會(huì)面臨茅臺(tái)葡萄酒一樣的遭遇。換言之，如果長城和張?jiān)＿M(jìn)軍白酒，茅臺(tái)和五糧液是掩面而笑，還是如臨大敵？我想肯定是掩面而笑，因?yàn)樗麄儾皇亲霭拙频钠放啤Ｍ瑯拥牡览恚┡_(tái)和五糧液進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域，他們也會(huì)掩面而笑，因?yàn)槊┡_(tái)和五糧液不是生產(chǎn)葡萄酒的品牌！

因此，有效的做法是，應(yīng)該削減，實(shí)現(xiàn)聚焦。以茅臺(tái)為例，在諸多產(chǎn)品中，茅臺(tái)酒占有整個(gè)營業(yè)收入的95％，這才是主業(yè)，通過對(duì)其他產(chǎn)品的削減，就使消費(fèi)者對(duì)主業(yè)的認(rèn)知更加深刻。如果茅臺(tái)繼續(xù)在其他領(lǐng)域，譬如啤酒、葡萄酒方面進(jìn)行橫向延展，將會(huì)影響到茅臺(tái)在白酒領(lǐng)域中地位。同樣，濃香型茅臺(tái)如果不削減，也將影響到醬香型茅臺(tái)的地位，因?yàn)橄M(fèi)者不知道茅臺(tái)到底是什么口味的白酒！一旦認(rèn)知模糊，就是品牌開始衰退之時(shí)，五糧液盈利能力減弱就是一個(gè)體現(xiàn)。

原載：《品牌世界》