個人或團(tuán)體組織或企業(yè)或地區(qū)或政府或國家，都經(jīng)常需要面臨危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)的好壞，一方面體現(xiàn)出危機(jī)當(dāng)事人的整體管理水平和應(yīng)變反應(yīng)能力，另一方面更是直接影響到危機(jī)當(dāng)事人的信譽和利益得失。而且由于危機(jī)事件往往是突發(fā)性的，沒有充足的時間來慢慢研究解決方案或事先制定十分完備的解決方案，因此，要在有限的幾小時甚至幾分鐘之內(nèi)做出正確反應(yīng)，難度是很大的。但是許多國際大企業(yè)成功進(jìn)行危機(jī)公關(guān)并且成功轉(zhuǎn)危為機(jī)的寶貴經(jīng)驗告訴我們：具體危機(jī)事件的具體處理措施是差異化的，但處理問題的基本原則卻是共同的和有規(guī)律可循的。
總結(jié)成功危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗，并且從管理溝通的角度進(jìn)行深入觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)危機(jī)公關(guān)應(yīng)該遵循一個中心兩個基本點四項基本原則，即必須以維護(hù)、展現(xiàn)危機(jī)當(dāng)事人的良好社會形象為中心，以1）關(guān)心并保護(hù)危機(jī)利益相關(guān)群體的利益和2）真正解決問題為兩大基本點；并且始終堅持：誠意原則、誠實或信息透明原則、全責(zé)或徹底原則、及時或飛毛腿原則四大基本原則。這些原則其實是很平實很樸素的，不僅差不多是常識性的，并且也是很容易做到的，但在現(xiàn)實生活中，許多危機(jī)當(dāng)事人卻往往不顧常識，言行舉止經(jīng)常與淺顯的常識背道而馳。
一個中心：以維護(hù)、展現(xiàn)危機(jī)當(dāng)事人的良好社會形象為中心
危機(jī)公關(guān)時必須時刻牢記我們危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)、目的是什么？我們花大錢出大力耗大心力的目的到底是為了什么？！是為了爭得一時之利嗎？是為了證明自己是對的別人是錯的嗎？是把事實掩蓋起來讓別人看不見嗎？是為了推卸責(zé)任嗎？都不是。危機(jī)公關(guān)的目的或目標(biāo)和非危機(jī)公關(guān)的目的、目標(biāo)其實是一樣的。那是什么？是為了塑造、維護(hù)或展現(xiàn)公關(guān)當(dāng)事人良好的社會形象。因此聰明的危機(jī)管理者總是堅持形象第一、品牌第一。所有的公關(guān)行為都應(yīng)該圍繞著良好社會形象這一個中心，危機(jī)公關(guān)也不例外。
明確這一個中心對于正確處理好危機(jī)事件無疑是決定性的。既然危機(jī)公關(guān)必須以維護(hù)、展現(xiàn)危機(jī)當(dāng)事人的良好社會形象為中心，那么：
1） 凡是有損于當(dāng)事人社會形象的事不能做；
2） 當(dāng)具體實際的利益與維護(hù)社會形象發(fā)生沖突時，應(yīng)該毫不猶豫地舍棄具體利益；
3） 處理危機(jī)事件的方法措施應(yīng)該光明正大，不能弄巧成拙，進(jìn)一步損壞社會形象；
4） 當(dāng)事件只涉及具體利益時，應(yīng)該立即將其與當(dāng)事人的社會形象明確區(qū)分開來，不讓其與社會形象掛上鉤；如事件涉及到或損壞了社會形象，則應(yīng)該以馬上修補社會形象為主目標(biāo)展開系列針對性的公關(guān)行動；
5） 平時就應(yīng)該圍繞良好社會形象這一中心梳理、細(xì)化危機(jī)管理體系，設(shè)立、完善必要的危機(jī)管理組織結(jié)構(gòu)，并且將危機(jī)管理分層次、分類別具體分解、落實到人員、崗位責(zé)任人上去管理，形成較完善的危機(jī)管理系統(tǒng)；
6） 對各種可能發(fā)生的危機(jī)事件，事先應(yīng)該由責(zé)任人做好兩到三個可能的預(yù)備方案，并且交由危機(jī)管理委員會審查批準(zhǔn)，必要時還要進(jìn)行“消防演習(xí)”。
在危機(jī)處理時，以下一些言論或行為是不妥當(dāng)?shù)模怯袚p于當(dāng)事人的良好形象的：
1） 聲稱“任何企業(yè)或個人都可能會發(fā)生同類事件”；
2） 聲稱“事件的發(fā)生是由于供應(yīng)商或什么別人的原因”；
3） 聲稱“此類事件屬于不可抗力”；
4） 不直接、簡明扼要地闡述自己在為處理事件具體做什么，而是說一些不傳達(dá)任何有效信息的廢話；
5） 面對媒體和公眾時態(tài)度不嚴(yán)肅、不誠懇，表現(xiàn)出不耐煩或怒氣沖沖；
6） 事件發(fā)生后顯得不溫不火，似乎對事件造成的損失和影響漠不關(guān)心、若無其事；
7） 嘴上說在處理，但行動上遲遲不見動靜；
8） 在處理危機(jī)事件時，顯得手足無措，不知如何是好；
9） 態(tài)度強(qiáng)硬，在沒有做調(diào)查之前，就一再堅持：“是別人弄錯了，自己根本沒有問題”；
10） 面對媒體或公眾，發(fā)言混亂，出現(xiàn)前后矛盾或多個聲音。
兩個基本點：1）關(guān)心并保護(hù)危機(jī)利益相關(guān)群體的利益，和2）真正解決問題
危機(jī)公關(guān)要成功，在緊緊圍繞維護(hù)社會形象的一個中心的基礎(chǔ)上， 當(dāng)事人更要堅持兩個基本點。所謂基本點，其實是對因危機(jī)事件而產(chǎn)生的危機(jī)相關(guān)利益群體對于當(dāng)事人的基本需求點。危機(jī)一旦發(fā)生，受害或受影響的公眾或消費者最想要的是什么？很顯然，是兩樣?xùn)|西：1）希望能夠維護(hù)好自己的應(yīng)得利益，2）已經(jīng)出現(xiàn)的問題何時何地何人何種具體方式真正解決。因此，在處理危機(jī)事件時，我們必須牢牢抓住危機(jī)利益相關(guān)群體的根本需求，做好以下兩件基本工作：
1） 關(guān)心、保護(hù)危機(jī)利益相關(guān)群體的利益
在危機(jī)發(fā)生之后，危機(jī)當(dāng)事人應(yīng)該在第一時間、以第一速度向危機(jī)相關(guān)利益群體發(fā)表講話，傳遞關(guān)心、保護(hù)他們利益的信息，明確表示當(dāng)事人十分關(guān)注所有利益相關(guān)群體在此次事件中的損失或不便，并表明當(dāng)事人已經(jīng)著手調(diào)查并處理此次事件，聲明所有危機(jī)利益相關(guān)者的利益將得到充分保證，以安撫所有危機(jī)利益相關(guān)者，并且明確展示當(dāng)事人的良好態(tài)度和快速反應(yīng)能力。
在危機(jī)發(fā)生時，最不能采取的措施是：置廣大利益相關(guān)群體的利益不顧，試圖自己一個人“悄悄地滅火”的方式處理掉危機(jī)。這樣做的結(jié)果是廣大利益相關(guān)群體得不到他們利益能夠得到保障的信息，進(jìn)而立即采取進(jìn)一步措施，有意無意中將危機(jī)事件擴(kuò)大，給當(dāng)事人造成更大有形或無形損失。
2） 真正解決問題
危機(jī)發(fā)生時，危機(jī)當(dāng)事人應(yīng)該立即表態(tài)，但在表態(tài)之后，利益相關(guān)群體最關(guān)心的就是你怎么行動了。“怎么行動”就是你怎么真正解決此次危機(jī)中已經(jīng)暴露或已經(jīng)存在的許多嚴(yán)重問題。
這些問題本身可能是嚴(yán)重的，也可能根本是不嚴(yán)重的，但哪怕再小的問題，一旦被認(rèn)為因為它的存在而影響或損害了利益相關(guān)群體的利益，那么它就是不再是小問題，而是成了一個相當(dāng)嚴(yán)重的、可以引發(fā)無限聯(lián)想的、可以無限“上綱上線”的大問題。因此，凡是損害利益相關(guān)群體利益的事情，沒有一件是小事情。
聰明的危機(jī)處理者總是采取這樣的鄭文斌博士危機(jī)溝通五步曲來處理危機(jī)事件：一，良好積極認(rèn)真地表態(tài)；二，公布某某某處理措施在進(jìn)行中；三，公布處理結(jié)果；四，公布危機(jī)事件的詳細(xì)原因及當(dāng)事人彌補、改進(jìn)方案；五，集中發(fā)布更多正面信息，以支持和提升利益相關(guān)群體對自己的信心。
顯然，讓利益相關(guān)群體知道你在采取什么行動，行動過程是怎么樣的，何時能出結(jié)果，結(jié)果又是什么，即危機(jī)當(dāng)事人是如何真正解決問題的，對于安撫利益相關(guān)群體的情緒是相當(dāng)重要的。在整個危機(jī)處理過程當(dāng)中，最忌諱的下策，就是不但不接受危機(jī)利益相關(guān)群體的情緒，順著他們的利益和情緒加以梳理、滿足、引導(dǎo)，反且一再刺激相關(guān)利益群體的情緒，讓利益相關(guān)群體不僅不能平和冷靜下來，反而讓他們處于一種不理智的激情狀態(tài)，其結(jié)果是事件越鬧越大，危機(jī)當(dāng)事人可能會因此要悔恨終生。
四項基本原則：誠意原則、誠實或信息透明原則、全責(zé)或徹底原則、及時或飛毛腿原則
顯然，要成功處理好危機(jī)事件，光是圍繞一個中心抓住兩個基本點是不足夠的，成功危機(jī)公關(guān)還必須遵循以下四項基本原則。這些原則都一目了然，但只有優(yōu)秀的危機(jī)管理者才能真正做到，正因為他們做到了這幾條，所以成功是可以預(yù)期的。
一、 誠意原則
誠意原則就是危機(jī)當(dāng)事人在處理危機(jī)事件全過程當(dāng)中，必須始終胸懷和保持對于所有危機(jī)利益相關(guān)群體的尊敬和誠懇，在處理危機(jī)事件時一絲不茍，認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)。態(tài)度決定行為。態(tài)度更具有鏡子的反射效應(yīng)，當(dāng)你態(tài)度充滿誠意時，當(dāng)你處事是如此認(rèn)真仔細(xì)時，你的對手或你身邊的公眾就會對刮目相看、肅然起敬。
公關(guān)作為管理溝通的一種，其理論基礎(chǔ)是共通的。在管理溝通學(xué)中，對對方觀點、人格、利益的尊重和平等交流的態(tài)度是一切有效溝通的基礎(chǔ)。態(tài)度是感性的，是人人可以感覺到的，當(dāng)你對對方?jīng)]有真正的興趣或誠意的時候，無論你表演得多么好，你都缺乏一種發(fā)自內(nèi)心的內(nèi)在的熱情，對方是馬上就會感覺出來的。沒有誠意的公關(guān)無非是一種做秀或欺騙，不可能取得真正的成功。
當(dāng)然，要做到真正的百分之百的誠意，對于許多危機(jī)當(dāng)事人來說比較困難。但我們只要來看一看那些政治領(lǐng)袖，看看他們的一些表現(xiàn)，你就會明白，危機(jī)管理者在處理危機(jī)事件時應(yīng)該具備一種什么樣的素質(zhì)：堅定的信念和不容置疑的責(zé)任感讓民眾們感覺這個人可以信賴，因為“這個人說的話做的事都是真的”。說句不應(yīng)該說的話，哪怕你就是假裝的，那也得裝得象個“誠意十足”的人啊。當(dāng)然這絕對不是我們所提倡的，沒有真正的發(fā)自內(nèi)心的誠意，我們處理危機(jī)時的行動就不可能充分和恰當(dāng)?shù)乜紤]到相關(guān)利益群體的感受和利益。
二、 誠實或信息透明原則
誠實就是說真話，不欺騙他人。說實話對誰說？是對需要知道你這些信息的利益相關(guān)群體和對公眾說。把應(yīng)該告訴他們的話都一五一十地告訴他們，而不要讓他們心存疑慮。也就是說，要盡量將與此次危機(jī)有關(guān)的信息透明化處理。信息越透明，公眾和公關(guān)目標(biāo)群體得到的信息就越準(zhǔn)確，謠言和誤解就越少，危機(jī)事件就越容易順利處理。
那是不是危機(jī)處理過程的每一件事都應(yīng)該說呢？不是。而是：公眾和公關(guān)目標(biāo)群體關(guān)心的要說，不關(guān)心的不說；事件原因和處理措施及處理結(jié)果要說等過程的關(guān)鍵點一定要說，但瑣碎的次要內(nèi)容不說。信息傳達(dá)還必須簡明扼要，避免產(chǎn)生誤解和歧義。誠實的原則是為了讓公關(guān)目標(biāo)群體和公眾放心，穩(wěn)定其心理情緒，避免事態(tài)惡化。
三、 全責(zé)或徹底原則
危機(jī)事件發(fā)生后，責(zé)任由誰來負(fù)？當(dāng)事人第一反應(yīng)往往是想把責(zé)任推給別人。但我們提倡的原則僅僅相反。我們?nèi)绻驹谖C(jī)受害者或受影響者的角度看，危機(jī)當(dāng)事人才是危機(jī)事件的唯一責(zé)任人，而與其他任何人無關(guān)。這是受害者的正常思維方式和正常反應(yīng)。顯然，基于這樣一種邏輯，你當(dāng)事人想推責(zé)任是徒勞無益而且會適得其反的。那么，我們應(yīng)該怎么辦？正確的做法是自己先擔(dān)負(fù)起所有責(zé)任或第一責(zé)任人，給事件相關(guān)利益群體一個可靠的利益保障，然后慢慢再去找第二責(zé)任人或第三責(zé)任人進(jìn)行追索。
還有一種情況是當(dāng)事人試圖拉幾個人和自己一起擔(dān)罪名，這也是下策，既不能給相關(guān)利益群體一個好交待，又有損于自己的良好形象。因此，聰明的危機(jī)管理者總是自己首先站出來擔(dān)負(fù)全部責(zé)任，也就是徹徹底底地把全部責(zé)任歸于自己，并立即著手去解決問題，然后再去找其他責(zé)任人。這樣做的好處是：讓公眾和公關(guān)目標(biāo)群體知道，只要有事，他們是可以立即找到責(zé)任人的，并且責(zé)任人是真正能夠?qū)λ麄冐?fù)責(zé)任的，這個責(zé)任人就是危機(jī)當(dāng)事人。因此，公眾和公關(guān)目標(biāo)群體的不良情緒和應(yīng)激反應(yīng)就會消失。
四、 及時或快速處理原則
危機(jī)危機(jī)，也就是突發(fā)性的破壞性事件。反應(yīng)和處理的時間性是十分關(guān)鍵的。當(dāng)年三株口服液事件和巨人集團(tuán)破產(chǎn)事件都是典型案例。你可以證明不是你的問題，但時限已過，危機(jī)已經(jīng)摧毀了你，你的事實依據(jù)再有力也成為馬后炮---白費勁啦。這一塊許多同道講得太多，不再贅述。
一個中心兩個基本點四項基本原則是我黨國基本國策，同理，對于危機(jī)公關(guān)來說，以上所論述的一些基本原則，也是一個成功的危機(jī)公關(guān)所必須遵行不悖的基本規(guī)律。
（鄭文斌，管理溝通專家，實戰(zhàn)型營銷、管理專家，超限營銷理論和溝通管理學(xué)創(chuàng)立者。工商管理博士。上海交大東方管理研究中心研究員。某跨國消費品集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，多家咨詢公司高級咨詢顧問，鄭文斌企業(yè)經(jīng)營管理研究中心主任。曾任某港資保健品企業(yè)執(zhí)行總裁、某消費品集團(tuán)市場策劃總監(jiān)、某民營集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略總監(jiān)、咨詢公司執(zhí)行總裁、中外合資企業(yè)董事副總經(jīng)理、外資高檔百貨公司采購部經(jīng)理。十多年大型跨國集團(tuán)企業(yè)中高層經(jīng)營管理經(jīng)驗。各主要咨詢網(wǎng)站專欄專家，文章發(fā)表于各財經(jīng)雜志。主要顧問領(lǐng)域:管理溝通、品牌策劃、企業(yè)管理升級。電子郵件：druckerz@vip.sina.com，13828714917。版權(quán)歸作者所有。） |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
