從家電到手機，從PC到汽車……，凡是中國人掌握了組造技術的產品，到頭來都免不了與價格戰有點瓜葛。
這么多年來，國內很多企業一直沒能走進行業技術核心：微波爐的磁控管、電水壺的溫控器、高性能空調柜機的渦旋壓縮機等等……，正是因為產品主體功能的種種技術都不在中國人的手中，所以國內大企業除了規模之外，就再沒有什么絕對的優勢了。核心部件誰也沒有，大家都是拿著錢去國外買，其他的設備滿大街都是。一些國內企業在不強調利潤的前提下，為搶奪市場份額大打價格戰，這種玉石俱焚的勇氣著實讓國外企業害怕，尤其害怕一旦讓中國人掌握了核心技術后再打價格戰，就會成為行業災難，所以核心技術對中國企業嚴加保密。反過來，價格戰還成為外企指控中國企業傾銷的“證據”。
不降價不行，光降價也不是辦法，降到多少才是底線，企業到底該怎么辦？ 只有從“功能設計”的角度出發才能跳出“價格戰”泥潭，那什么叫“功能設計”呢？功能設計是以消費者的潛在需求為依據,設計產品的功能組成，經過功能成本的定價分析,由專業技術人員進行產品設計、企業安排生產、開展針對性的營銷，將產品交到目標消費者手中。功能設計實質上是市場細分理論的深化，市場細分方法有好多種，但歸根結底都是以產品附加功能細分的。當然，在假冒偽劣盛行的時代，市場是以主體功能的優劣細分的。舉個電視機的例子，高清圖像處理芯片需要從國外進口，但關掉畫面聽電視的功能就完全用不著從國外引進技術，好些電視節目聽聽就可以了。今天的商戰已演變為消費心理戰，勝利者總是那些最早破譯顧客購買動機的企業。功能細分后的市場，往往能出現具有絕對優勢的新領導品牌。
產品的功能有時需要增加,而有時必須減少。成熟的消費者已經不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說：“有錢不買半年閑”。有的人只會打電話，不會發短信，更別提彩信了，對于這類消費者，就沒有必要開發彩屏，甚至屏幕都不需要，做成待機時間特長傻瓜手機肯定會有市場。特別要提一下定價，功能定價是前瞻性定價，即考慮產品量產后，市場所能長期接受的價格。有的企業對自己產品的功能過度陶醉，就會應了那句俗話：“老婆別人的好，孩子自己的親”。一旦定價過高，暴利就會引來過度投資，過度投資必然導致價格戰。現在還有幾個人知道什么是礦泉壺。企業的目標是要占領一個長期穩定的市場，恰當的定價會成為別人進入市場的門檻兒。
產品高科技，不如產品好功能。功能適當的產品會讓企業進入競爭的最高境界——即沒有競爭的賣方市場，有的高科技卻往往讓企業付出高價后一籌莫展，摩托羅拉的銥星計劃是個典型。浙江大學鄭強教授指出：“技術并不是越新越好,技術要有儲備。日本的企業現在賣的東西大都是10年或15年前的技術,好東西他不拿出來,他要等到現有的技術把成本收回并獲得盡可能高的利潤以后才會拿出來。……從經濟和市場的概念來講,越先進的技術,風險越大,有可能得到的回報就越少!”比爾.蓋茨說過一句有名的假話：“我們離破產只有180天。如果我們的技術被同行超越，那么我們就一定會破產。”，蘋果電腦技術領先微軟一大截，連微軟自己都不能否認。微軟的招牌產品也不全是最先進技術的應用，但它憑借產品功能的高性價比，將其它技術擊敗，使自己的技術成為行業標準。市場領先者不一定就是技術的領先者，但肯定是產品功能的領先者。市場領先者通過建立自己的產品功能標準，來滿足消費者的潛在需求。正所謂一流企業賣標準，二流企業賣技術，三流企業賣產品。國際車展上的概念車是從來不賣的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車廠家經常要重金征集概念車草圖的潛臺詞。
中國人是比較迷信技術的，談到中華民族的貢獻，言必稱四大發明，但四大發明并沒有給中國帶來一場生產力的革命，火藥沒有用來制造槍炮，指南針也僅僅被用來看風水，選墳地。歷史告訴我們，一種技術要轉化為現實生產力必須有著重要的功能目的。功能重于技術，功能是科學技術轉變為現實生產力的源動力，沒有了功能目的，科學技術即使有重大突破也很難轉化為生產力，反過來，產品主體功能與附屬功能的相互轉化都可能帶來社會生產力的巨大變革。所以說，沒有進行過功能分析的科學技術只能算是紙上談兵。國際市場上，生產信封和蠟燭的麥凱公司和布里斯公司都要通過產品的功能差異，來保持自己的競爭優勢，并獲得了持續發展。的確需要在功能和技術中做一個優選，我們應該毫不猶豫地選擇功能。現在玩具級的數碼相機都不用100萬像素了，國產手機采用的跟進策略注定很難從市場上分到一杯羹。打火機經常被做成手機樣式，我們的企業為什么就不能生產帶打火機功能的手機？
在中國科技創新難，轉化更難，為什么？打個比方，發明人憑自個兒的想象生了個孩子，自以為企業一定會喜歡，想有償“過繼”給企業，企業雖然說不出自己想要個什么樣的孩子，但一看發明人的孩子就斷定不是自己所想要的，結果白給都不要，這就是癥結所在。我們再換個說法：發明人按照功能設計師所說的樣生了個孩子，準備有償“過繼”給企業，企業雖然說不出自己想要個什么樣的孩子，一看發明人的孩子就覺得比自己想的要還好，最后一拍即合。多年來，“科、工、貿相結合”一直是說起來容易做起來難，關鍵就是缺少功能設計這根鏈條串聯。日本、韓國的科技發展很快，并不是比中國人聰明，因為他們的科技針對性非常強，只要是瞄準的產品就要圍繞功能世界第一這個目標來做。
主流產業相繼進入了同質化，供過于求已是既成事實，價格戰已經不是愿不愿打的問題，而是不得不打。任何一個行業其利潤空間都不可能支撐無休無止的價格戰。一個企業的資源是有限的，以微利或虧本的價位爭奪市場，其實是在拼老本，消耗企業的長期發展資源。最終的結果往往是：企業和行業的命運一
同走向沒落。解決產品同質化的唯一方案就是功能細分。細分的主體應該是功能設計師,而不是企業自身。企業中可能確實存在一些技術人員能跳出自己的“一畝三分地”來看問題。但要求每個技術人員要擅長產品的功能設計，就太難為他們了。企業要長期保持一種從行業外看行業內的眼光是根本不可能的，產品就像自己的孩子，企業永遠看不全它的優缺點。正所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。為什么功能設計師最好不是企業的內部人，因為時間一長就容易產生知識“共振”，從而降低了知識創新的概率。許許多多的例子表明，好功能設計與企業規模并沒有必然聯系，事實上，一些新興的小公司常常能依靠高性價比的功能獲取本行業增長的大部分市場利潤。
功能設計要打破傳統的思維定勢，進行觀念創新，將關注的焦點集中在當前和未來行業的產品功能所在，以及功能轉移的方向和速度上。依托“旁觀者”的優勢。通過發現顧客的潛在需求，進行產品和服務的功能設計，幫助企業成為行業的領先者，獲取領先優勢所帶來的超額利益。要不斷開發新功能產品，一種功能一經市場認可，企業就必須做好開發后續功能產品的準備。因為任何一種好功能遲早會被淪為基本功能。所以企業應該主動破壞行業中業已存在的功能優勢，不斷地發現和創造本行業及行業外新的功能。
企業應該明白：沒有飽和的市場，只有不合時宜的功能；飽和是相對的，需求是絕對的。在買方市場中是可以不斷地創造出新的賣方市場。功能設計的靈感是來源于對消費者潛意識需求細致入微的體察和對市場需求規律的精確的把握。當獲得足夠利潤時，國內企業才有資本去開發產品的主體功能技術，進入行業的技術核心，真正與國外強企在同一起跑線上比賽。日本、韓國、臺灣的許多國際大公司就是這樣發展起來的。總之，功能設計是國內企業的長期發展戰略。
（作者劉忠，太原天下先企業咨詢有限公司的首席功能設計師，歡迎您與作者探討您的觀點和看法，電子信箱： functioner@functioner.com手機：13509730350 傳真：0351-6290414） |
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