世態(tài)萬千。在信息屏障之下，外表的光鮮可以形成一層厚厚的迷霧，遮住了我們探尋真相的眼睛。當潛規(guī)則成為不言自明的無奈，作為職場中的弱勢群體——兼職學生，只能以一種異化的心態(tài)面對現(xiàn)實。可幸的是，當媒體有策劃、有步驟地去揭開這層迷霧的時候，光鮮背后的丑陋終歸要被晾曬在洋洋的陽光之下。
近日《新快報》暴出的廣州地區(qū)麥當勞、肯德基、必勝客的勞工門事件，在詳盡的調(diào)查和無間道式的訪察中，將這些知名快餐品牌對職場弱勢群體的盤剝本性全面地呈現(xiàn)出來。
3月28日，《新快報》以專題的形式（4個版）從不同側(cè)面爆出了肯德基、麥當勞、必勝客等西式快餐店違反相關(guān)勞動用工規(guī)定侵犯兼職學生權(quán)益的事實。隨后又以一個版繼續(xù)跟進的方式進行跟蹤報道。報道一出，相關(guān)言論四飛，行政部門也隨之介入。同時，隨著這一系列新聞專稿在新浪、搜狐、網(wǎng)易等具有全國影響力的網(wǎng)絡媒體的大量轉(zhuǎn)載，瞬間便使麥當勞、肯德基這兩個知名品牌陷入危機的漩渦。而面對媒體和公眾的關(guān)注，麥當勞、肯德基的品牌管理者們自然而然地以抗爭的姿態(tài)、以掩飾的姿態(tài)來為自己辯解。
事實上，肯德基、麥當勞這兩年來頻頻爆發(fā)公關(guān)危機，暫不管其應對策略和結(jié)果如何，單純從這種高頻率的危機浮現(xiàn)來看，則可說明這兩個知名快餐品牌的管理企業(yè)存在著諸多的運營漏洞。危機的出現(xiàn)本應該是使企業(yè)在危機應對之后采取查漏補缺的方式來完善品牌管理，而事實上他們的做法卻是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”、“治標不治本”。如此，新的危機必然會在原有危機結(jié)束之后高頻率地抬頭。
這種危機不斷呈現(xiàn)的狀態(tài)使得麥當勞、肯德基等品牌在品牌傳播中陷入被動的局面，其苦苦積累的正面品牌傳播（如廣告、口碑）所構(gòu)建起來的品牌親和力會很容易隨著危機的沖擊而逐漸喪失，尤其是品牌管理者應對危機時在策略上和溝通上出現(xiàn)錯誤時更會使長期構(gòu)建起來的光鮮的品牌大廈頃刻崩塌。
任何企業(yè)，在品牌知名度打開之后，事實上對品牌管理者而言，是一種高難度的挑戰(zhàn)。“打江山難，守住江山更難”。當長時間地品牌置于眾目睽睽之下，必然要接受出于各種不同動機的挑剔，如何使品牌在這種多層面的監(jiān)督之下，依然保持品牌美譽度的持續(xù)上揚，這是對品牌管理者的一種考驗。具體的現(xiàn)實就是，像寶潔、肯德基、麥當勞這樣的巨頭，都明顯在中國市場中感到不堪重負。在肯德基蘇丹紅危機之后，肯德基和麥當勞多次陷入“質(zhì)量門”拷問。肯德基使用過濾油、麥當勞油炸食品危機頻繁地通過削弱品牌美譽度而考驗著兩個品牌的忠誠度。而此次勞工門拷問，暴露出“兼職工資遠低最低標準”、“兼職工多當全日制工用”、“遲遲不給兼職工協(xié)議書”、“只招兼職協(xié)議不填薪資”等四大問題，可以說從企業(yè)的運營之道上，鮮明地指出其品牌機體的病根。在此，我們不禁要問，跨過巨頭和國人是想正正當當?shù)貙崿F(xiàn)交易，還是以霸者姿態(tài)將中國市場盤剝殆盡？如果是前者，那么，請適時調(diào)整心態(tài)，服水土、正己身，而后再言交易、服務等種種。
所以，我們不僅要從危機中探尋企業(yè)管理品牌的傳播技巧，更要從危機中去透視市場現(xiàn)實與企業(yè)自身機體的狀態(tài)，明確好企業(yè)使命和企業(yè)的運營之道，才是以治本治標的方式使品牌在挑剔的市場中保持良好的美譽度、忠誠度。
來源：《世界品牌實驗室》 作者：銳泓 |
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