質量危機往往就是一個企業的分水嶺，之前的成功和輝煌與其后的失敗和衰退，其實僅是幾步之遙。
質量，對于消費者來說，永遠是最能吸引他們的話題，也永遠是他們做出選擇的最重要決定因素；對于企業來說，追求產品質量，也永遠是他們持久不懈的目標，是贏取利潤的重要一環。沒有質量保障的產品，立足尚且不能，勿論生存。實際上，質量危機，避無可避，而應對質量方面的危機，必須有實實在在的多個步驟。用一個步驟或者采用一些看似聰明的小聰明“偷工減料”或者“轉移注意力來應對消費者，是得不償失的。
本田“婚禮門”的后遺癥
事件背景：2005年1月10日，離洞房花燭夜的喜慶婚宴還有三個多小時，石橋鎮新郎周先生迎親的婚車車隊中，一輛本田轎車突然發生車禍——當場一人死亡。
這輛本田車行至南莊兜收費站，由于前面六輛車是杭州本地車，有統繳卡，而這輛車和另一輛車沒有卡，因此要繳費過關。等本田車通過收費站時，已與前車相距約有100多米。過了收費站幾分鐘后，車子還在加速往前趕，但意外發生了，司機突然發現前方約10米處有一條大黃狗自右向左橫穿馬路。據司機說，他馬上緊急剎車，但已經來不及，車頭撞上了那條黃狗，車內方向盤的氣囊彈了出來，他的臉被蒙住，一點都看不到。之后，他便什么都不知道了……嶄新的廣州本田轎車當場解體，斷為兩截，兩前輪承載的駕駛室翻到對面車道；兩后輪承載的車體在原先車道上；車后座上新娘三名年輕的表親，被甩出車外，重重摔在馬路上……
接下來本次汽車產品危機的事情進程是：1月11日，廣州本田售后服務科潘先生接受了杭州電視臺的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設計上它都有它的要求，不能這樣簡單這樣評價。我們已經看過現場了，具體是什么原因引起的、是不是和我們有關，我們將對車輛進行確認。”
1月13日車主及死難者家屬打算委托浙江省權威機構對事故車進行檢測。廣本雅閣車的車主要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權威機構進行全面的安全質量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質量是否存在問題，因此雙方沒有達成共識。
1月14日，杭州市公安局余杭區分局交通巡邏(特)警察大隊向浙江省質量鑒定管理辦公室提出質量鑒定申請，要求對事故車的轉向系統、制動系統、安全氣囊系統是否符合有關要求及車身斷裂原因進行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關專家到杭州并再次否認是汽車質量問題。1月19日，日本本田公司技術專家到杭州，并配合檢測。
1月24日，廣州本田服務雙周開始，主要針對冬季用車進行空調系統、冷卻系統和制動系統方面的全國免費檢測。但按照廣本新聞發言人的說法，此舉和斷車事件無關。
一個多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式。
案例分析：因為事關駕駛者與乘座者的性命,消費者對汽車產品安全性的關注要遠遠超過其他產品，那么本田是否缺乏”安全性”？本田是否采取了日本企業的供應材料“策略”（即一個流行的說法是一等材料供應南美，二等材料供應美國、歐洲，三等材料供應亞洲）這兩個核心問題是中國消費者心中最大的疑問，而回避這疑問，等于沒有對這一產品質量危機做正面回應。
從死難者的痛苦及其影響力角度，此時爭取民心比爭取市場更為重要。相比之下，廠家的表態卻過于“單薄”，廣州本田的聲明是“事故發生后，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協助有關部門開展事故調查工作。”
廣州本田雅閣汽車是中國市場上頗為暢銷的車型。在相當長的一段時間里，用戶甚至需要加價并提前預定才能買到。對于一個產品來講，無疑是一個成功的營銷案例。但是本次事件成為廣州本田在中國的品牌轉折點，人們對這一汽車品牌的疑慮與陰影沒有解開，至今也難以釋懷。
經歷如此之大的事件,在如今的網絡時代，平面媒體沒有達到公眾宣泄情緒的,通過BBS，憤怒的情緒并不會消失，反而大量擴散，并反復被強化。在控制平面媒體的負面信息傳播方面，廣本的公關團隊的確是長袖善舞，但卻缺乏更為長遠的考慮和更為有效的組合行動，
廣州本田沒有意識到本次危機實際上是一次長期的危機公關，需要至少4個階段才能改善危機留下的“后遺癥”。一兩年后，無論怎樣答謝汽車客戶，無論如何費心舉辦各種各樣的品牌活動，也難以挽回那“一剎那”的深遠影響。
推論參考：質量危機四步走
我們會發現,成功產品質量危機處理同樣是四個步驟：向消費者道歉——杜絕有害產品出廠——整改管理流程——新品上市答謝消費者。
四個階段是為了取得消費者的理解、諒解，恢復信任的過程,逾越或者忽略它,甚至想走捷徑,等同于忽悠消費者,結果是可想而知的。
一般來說，正常的危機發展客觀上是有四個階段，即信息傳播、信息放大、造成影響和企業被動挨打，當然這四個階段有時候并不是區分得那么明顯，但總體來說還是會在或長或短的期間內存在著。
信息傳播幾乎是所有危機的開始階段，隨后會因為媒體的追蹤和公眾的質疑而逐漸擴散，再往后可能就是對產品的銷售和企業的聲譽有了直接的影響，如果這時候還沒有積極有效的行動措施，企業就完全處于被動挨打狀態，這樣的狀態持續得越久，企業翻身的機會就越渺茫。當然，對于今天對商海波濤見多不怪的企業而言，不采取措施而導致完全被動是不大可能的，但基于各方面的原因，比如企業對自身品牌吸引力的過度自信，對危機的風險程度不合理低估，對消費者易受糊弄的傳統習慣心態的不與時俱進的盲從，或者僅僅是決策上的純粹失誤等等，企業總是在處理產品質量危機時丟三落四。
廣州本田在婚禮門如此重大事件引致的汽車質量危機面前，居然妄想僅憑幾句“盡快配合展開調查”和對死難者的哀悼來打發公眾，以新車的下線儀式來轉移公眾注意力或者淡化先前發生的事件，這樣的做法太不明智，也非常不到位。對生命的尊重無論在任何時候都是不可讓位的，在這個問題沒有得到真正的確定無疑的答復之前，公眾和消費者不可能放下懸著的心。有誰會熱愛一個名牌勝于熱愛自己的生命？本田公司如果不是太高估自己的品牌魅力就是太低估公眾的理性質疑能力了。
應付質量危機，針對上述四個危機發展階段，處理上也包括四個步驟，雖然不是嚴格的一一對應，卻能夠將影響降到最低，損失減到最少，規律總結的意義，就在于此。
首先，在信息傳播剛剛開始時，企業就應當做出回應，并且盡可能是正面的回應。第一時間的回應意味著企業對自己產品問題的發生有個明確的態度，而絕不是置之不理或者虛假推托，承認或者否認，反正一定要有企業的堅定的聲音。意在獲得消費者的理解或者是為爭取諒解而作鋪墊，甚至僅僅是使公眾得到對稱的信息，不至于其后過于被動。
其次，闡釋企業對消費者負責任背后的種種努力，這樣做的意義在于，質量危機要消除負面影響需要一個過程，這一步驟有利于進一步贏得消費者的諒解與同情，與第一步形成呼應而不重疊的關系。
接下來就該是重頭戲的出場了。前面的所有都是為這一階段的措施的行之有效而做的準備，第三步就是向公眾展示整改舉動。公眾可不是光聽企業吹吹就能糊弄過去的，真正能夠說服他們使他們重拾信心的是實際行動。這也是考驗企業對消費者的誠意和對自身責任的至關重要一步。這里可能是修改產品的配方，調整產品線；也可能是廢止一個有害的產品生產。總之，是行動，不是花言巧語、光說不練的假把式。
很多人以為到了展示實際行動后就可以功成身退了，當然對于某個危機的解決來說，上述三步確實是齊活了。但企業如果有長遠利益觀念，就應當知道凡事應當做徹底——最后一步是尋找有利時機答謝消費者，做出實質性的補償。這是錦上添花的一步，但是也是將危機公關進行到底的一步，不可或缺，意味深長，意味著企業把消費者當成真正的上帝，無論任何時期，都在意消費者的感受。
任何一個產品質量危機的應對，都不是隨意的，如果是試圖越過四個步驟的任何一個步驟，其解決的效果是微乎其微的,其留下的負面影響并不會因為時間的推移而消失,相反,成為一段永遠也無法抹去的消費者新心中的隔閡。
企業對待產品質量危機應當不亞于大敵當前的心理狀態，須知之前的開拓市場、擴大市場、形成品牌，到今天的穩定而持續增長的市場份額，都不能代表公眾和消費者對產品的永遠的絕對忠誠，作為經濟社會的理性人，他們看重的是產品帶來的性能和利益，當這些好處與其他相比不具有明顯優勢甚至會害及他們的利益時，無論對產品如何感情深厚，他們都會毫不猶豫地選擇放棄并毫不遲疑地將注意力迅速轉到別的同類產品上去，尤其當產品質量可能威脅到生命健康時，這樣的轉移就更是瞬間完成，并且同樣的心理變化也會出現在公眾——潛在消費者處。
企業意識到這點非常重要，決策者們不會再狂妄地以為自我品牌優越而對來自外界的威脅不屑一顧。質量危機往往就是一個企業的分水嶺，之前的成功與輝煌與其后的失敗與衰退，其實僅是幾步之遙。扁鵲與蔡桓公的故事眾人皆知，但這里強調的不僅僅是及時醫治的問題，更是一種勿以事小而不為的心態，千萬要相信，一幢大廈可以因為一個細小的裂縫而轟然倒塌。
質量危機的處理是如此重要，以至于它不可能是決策者們一拍腦袋瓜子的一聲令下就可以完全而妥善解決的問題，我們似乎可以從對危機發展的客觀規律的觀察和一些反面的案例中得到上述的結論，并且進一步得出應對的一般性措施步驟。
王微
北京大學人才研究中心風險與危機管理研究室主任,是國內最早進行危機管理研究、引入國際危機管理的理念和方法的實戰型專家之一。作為著名危機管理實戰專家，截至目機品牌管理。2006年率先在國內提出企業危機系統管理策略——“9+1”原則，填補了國內危機管理沒有系統應對策略的空白。
來源：中國管理傳播網 作者：王微 |
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