2007年5月17日，全球隱形眼鏡的龍頭老大——博士倫以45億美元的交易額賣給了美國華平投資集團，這與2006年5月17日博士倫宣布在全球市場永久性回收“潤明”水凝護理液整整相距一年的時間，不知這是一種暗示，還是僅僅為一種巧合。作為全球隱形眼鏡行業的領導者，博士倫怎么會淪落到被人收購的地位呢，這還得從去年始發于新加坡、波及全球市場的“潤明護理液事件”說起。
先讓我們對2006年的“潤明護理液事件”作一個概要的事件回顧：2006年2月，新加坡約80名隱形眼鏡使用者陸續出現眼角膜真菌感染，其中75%的患者使用博士倫的潤明水凝護理液，新加坡衛生部要求公眾暫停使用這種護理液；2月20日，新加坡衛生部再次發表聲明，暫停使用博士倫的潤明多種用途隱形眼鏡清洗劑，直到調查結果正式公布為止；同日，北京博士倫眼睛護理產品有限公司就新加坡事件，對中國消費者做進一步的說明，所有產品正常銷售；2月22日，中國國家藥監局著手調查博士倫潤明水凝護理液；2月23日，南京博士倫撤柜；2月24日，上海市藥品不良反應監測中心已接到數位市民報告與隱形眼鏡有關的不良反應個案；3月3日，黑龍江省眼鏡行業協會日前開通查詢及投訴電話，并對11名使用過該產品的哈爾濱消費者進行了眼部檢查，全部被檢驗者存在不同程度的角膜炎和睫膜炎；3月15日，由于馬來西亞醫院發現真菌性角膜炎病例，馬衛生部已決定從市場上收回博士倫潤明護理液；4月10日，美國食品藥物管理局(FDA)宣布，由于被懷疑可能與眼部罕見疾病相關，博士倫公司將主動暫停旗下潤明護理液的發貨；4月12日，北京博士倫宣布，將停售進口的“潤明護理液”，國產品正常銷售；除了新加坡以外，馬來西亞、美國等地紛紛停售該產品，5月10日，中國食品藥品監督管理局也叫停國產潤明水凝全護理液；5月17日，博士倫宣布在全球市場永久性回收“潤明”水凝護理液。
從本身發展來看，這次博士倫“潤明護理液”事件可以稱得上是一個危機事件的典型樣板，因為它完全符合危機事件發生的所有特點：
1、突發性：作為整個事件的導火索，2006年2月新加坡衛生部門的抽查結果及聲明，對博士倫來說可謂是突如其來。
2、事態逐步惡化：事件始發于新加坡，然后在短時間內波及馬來西亞、中國香港、美國、中國內地及歐洲市場等。
3、信息不足：由于這一事件迅速蔓延，博士倫方面掌握的有關信息顯然不足，并且由于各地市場用戶的眼病癥狀并不完全相同，也難以給予定論。
4、失去控制：由于直接關系到廣大用戶的健康，這起事件在全球市場的蔓延，使得博士倫單方面難以控制。
其實通過有關媒體對事件進步的跟蹤報道，我們可以看出，作為一家知名的跨國公司，在事件發生后，博士倫方面并沒有被動等待，而是采取了一系列的應對措施：
2月20日，博士倫公司全球首席醫學專家抵達新加坡，協助追查發病的原因；
2月20日，北京博士倫公司針對新加坡事件進行媒體聲明。雖然近期眼病患者在增加，但沒有任何結論性的科學證據證明病例增加與潤明護理液有關。并稱從新加坡與香港隱形眼鏡使用者角膜炎的發病數據顯示，兩地發病情況沒有共性，也沒有證據證明發病跟產品之間有必然聯系。相信新加坡的隱形眼鏡使用者角膜炎發病增加是一個個案，不會影響中國市場。鑒于真菌性角膜炎的發病與生活環境和個人衛生習慣高度相關，博士倫公司誠懇的建議隱形眼鏡配戴者應注意個人衛生，嚴格按照正確的程序使用和護理隱形眼鏡。同時我們提醒消費者，定期復查眼睛，確保眼睛健康。
2月21日，博士倫申明表示，博士倫中國公司非常重視潤明護理液事件，并采取了三項措施向公眾說明情況。首先，博士倫加強了消費者熱線的接聽工作，對打進電話的消費者說明了最新的情況并做了耐心細致的解釋工作；其次，博士倫與包括藥監局在內的政府相關部門進行了溝通，就新加坡的情況和博士倫中國公司采取的措施進行了通報；最后，博士倫還派該公司的醫學專家到重要銷售網站走訪，化解消費者的顧慮。同時，博士倫申明表示，由于目前并沒有科學證據說明新加坡眼疾患者的增加與使用潤明護理液有關，而且國內也沒有相似案例的報告，因此消費者對博士倫的說明表示滿意，政府有關部門也表示理解和支持。最后，博士倫再次強調消費者要加強預防，以避免同類情況在中國發生。
2月23日，博士倫強調，在新加坡市場暫停出售ReNu隱形眼鏡護理產品，只是自愿配合調查措施，并非回收產品；
4月11日，在美國食品藥物管理局宣布，由于被懷疑可能與眼部罕見疾病相關，博士倫公司將主動暫停旗下潤明護理液的發貨。而博士倫北京總公司相關人士表示，中國地區暫未收到停貨通知。并聲明并非所有病例報告都涉及博士倫產品，目前還無法確定這種造成眼部感染的真菌來自何處；不良的衛生習慣或超長時間佩戴隱形眼鏡等因素也有可能造成感染。
5月17日，博士倫在全球永久性召回潤明水凝全護理液，博士倫全球總裁兼首席執行官RonaldL.Zarrella首次稱：“調查已經排除了污染、人為破壞、產品假冒或者產品含菌的可能性，可能水凝護理液配方的某種成分在異常情況下增加了感染真菌性角膜炎的風險。
至此，可能會有不少讀者要問，既然博士倫方面采取了一系列的應對措施，那么又怎么會導致最終的失敗呢？接下來我們將從危機管理的角度，對博士倫方面的應對措施進行簡要的深入分析。
第一、主動應對，卻沒有一致應對策略。通過以上對博士倫事件大體的回顧，我們可以看出，在2月初新加坡事發后不久，博士倫有關方面與總部就作出了反應，其在第一時間內積極應對意外事件的主動性是應該給予肯定的。但問題是，在之后的一系列應對過程中，博士倫方面沒有一致的應對策略，這無疑把本可以轉化為主動的機會給喪失了，之后其“頭痛醫頭，腳痛醫腳”、臨時抱佛腳的作法也就不難理解了。
第二、畏畏懦懦，不敢承擔事件責任。在各地對潤明護理液發出質疑之后，博士倫方面大多數情況下均是以外交辭令的口氣進行聲明，為自己辯解。以4月11日美國食品藥物管理局(FDA)宣布，要求博士倫公司主動暫停旗下潤明護理液發貨為例。博士倫方面的反應是，其公布的數據容易讓人產生不安和疑惑，這些感染病例的原因還沒有科學的證據確認。在全球諸多市場開始質疑潤明護理液之后，博士倫對FDA聲明的解釋，無疑是在為自己辯解。
在發生意外危機事件后，當事企業應該主動承擔事件責任，才有可能變被動為主動，這在直接關系到廣大用戶健康與安全的相關行業顯得至關重要。此時很容易讓人想起發生于1982年的強生“泰諾事件”，當時在得知有7人因使用泰諾膠囊而死于氰中毒之后，強生公司果斷決策，主動承擔事件責任，以高代價撤回原有產品，并進行兩次產品改進最終度過了難關。
第三、躲躲閃閃，不主動提出產品召回。追求利潤是企業的存在價值之一，但對于博士倫來說，在各地用戶開始對潤明護理液的質疑之后，一再堅持產品的正常銷售，這從博士倫的角度看無疑保住了產品銷售的利潤，但是對于一家大型跨國企業來說，這無異于是在“玩火”。
對于中國大陸市場來說，由于有著強大的產品銷售利潤潛力，博士倫方面一再以國內生產為由，拒絕主動進行產品召回，從短期來看是保住了利潤，但如此短視的作法無疑使得博士倫在泥潭中越陷越深而不能自拔。與此相對比，近日諾基亞對存在安全問題的手機電池的主動召回無疑讓廣大用戶叫好。
第四、孤立而援，難以找出權威證據。意外危機事件發生后，當事企業要想取得對事件應對的主動權，權威部門的權威認證能夠起到澄清事實，化解危機的奇效。前不久，國家質檢總局等權威機構對大白兔奶糖的權威鑒定，就使得大白兔奶糖很快就破解了“甲醛風波”。
在博士倫這起直接關系到全球廣大用戶眼睛健康的風波中，博士倫并沒有得到美國食品藥物管理局(FDA）、中國國家藥監局等權威機構的有利證明。同時，雖然博士倫一再聲明自己產品的清白，但其也沒有足夠的證據。這空口無憑的一再聲明，無疑是沒有多少說服力的。
第五、無換位思考意識，最終失去民心。在這起意外事件發生后，博士倫一方面是堅持產品的安全性，另一方面又找不了足以證明產品清白的權威證據，與此同時還不提“產品召回”，這樣以來無疑使得全球廣大用戶對博士倫失去了信心。
另外一點也不容忽視，在博士倫對產品的一再聲明中，多次提到用戶的不正當使用也是導致出現問題的重要原因，以此夸大后果的方式來掩蓋產品自身可能存在的不足。聽上去實為牽強附會，在為產品辯解，而不是采用換位思考的方式來設身處地的為廣大用戶著想。博士倫以此下下策來使得問題久拖不解，最終失去民心真可謂是“搬起石頭砸自己的腳”。
從事件應對的整個過程來看，這次“潤明護理液”意外事件是一個典型的危機事件，但博士倫卻以極其低能、被動、短視的策略來進行應對，這與其在全球隱形眼鏡“龍頭老大”的地位是極不相稱的。
其實對于廣大企業來說，危機管理并不僅限于事件發生后的危機應對，事件發生前的日常危機管理與事件過后的危機善后處理同樣重要。“養兵千日，用兵一時”，就這起博士倫“潤明護理液”來看，通過博士倫方面在事件應對過程中的零亂、無序、低能策略，我們可以判定博士倫在日常管理中并沒有進行應有的危機管理，這對于一家直接從事與用戶健康相關行業的大型跨國企業來說顯然是不足的。
與事前的日常危機管理、事中的危機公關應對相比，事后的善后處理同樣不可忽視，因為它可以在一定程度上化解意外事件造成的不利影響，減少企業的銷售與品牌損失，在最短的事件內恢復企業的元氣。在2006年5月17日，博士倫在全球范圍內召回潤明護理液時，其全球總裁已經承認，潤明護理液的成份存在問題。在之后的一年時間里，博士倫方面并沒有對潤明護理液的成份進行有效改進，也沒有進行相關替代品的研發。同時，也沒有對有關患者進行一定程度的賠償，其事件的善后處理是無從提及的。
經過以上分析我們可以看出，曾經風光多年，成為全球隱形眼鏡代名詞的博士倫，由于對“潤明護理液”事件的低能、被動、短視的應對，及其日常危機管理與事件善后處理的缺失，與其脆弱的轟然倒地是存在必然聯系的。最后希望廣大國內企業能夠從基業常青的角度，深刻認識到危機管理的重要性，并將其實施于日常管理之中，以此來抵御意外事件對企業正常經營的沖擊。
作者：未然 來源：中國管理傳播網 |
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