連鎖行業(yè),每年的倒閉幾率高于20%。這是一個讓人觸目驚心的數(shù)字。連鎖企業(yè)如何規(guī)避這樣的倒閉，如何快速做大做強，這是很多連鎖企業(yè)非常關心的問題。
從產品到品牌，從管理到人才，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術，從選店到擴張，連鎖企業(yè)的經(jīng)營范疇可謂千頭萬緒，但是，連鎖企業(yè)的經(jīng)營，自然有它的運轉規(guī)律，筆者潛心研究連鎖企業(yè)多年，總結歸納出連鎖企業(yè)成功的8大要素，簡稱“八大密碼”，描述如下：
密碼1、產品特色化
大品牌是先讓消費者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費者記住特色，然后慢慢記住品牌。
獨特的產品特色，是連鎖企業(yè)實現(xiàn)差異化經(jīng)營的核心，也是連鎖企業(yè)之所以存在的原因。
小肥羊的產品特色就是依托內蒙古大草原羊肉這個資源，這里的羊肉味道極為鮮美，是其他地方羊肉所不能比擬的；久負盛名的草原羊肉，加上“全國一鍋湯”的原汁原味，成為小肥羊馳騁大江南北的兩張王牌。
真功夫連鎖中式快餐，打造出了強烈的粵菜特點：廣東菜從改革開放以來就流行全國，真功夫
以粵菜里最具特色的“蒸品”、“燉品”為主打，使本身品牌定位和產品特色變得極具差異化。
密碼2：快餐品牌化
品牌的打造，不僅僅對于制造型企業(yè)有效，對于連鎖企業(yè)，同樣也需要打造自己的品牌。
一個人要有自己的核心特長，一個品牌也要有自己的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉移。
真功夫快餐就做到了快餐品牌化，它對于品牌化情有獨衷，甚至連品牌名都敢大刀闊斧地改頭換面，從最初的“168”到“雙種子”，再到“真功夫”，真功夫可謂脫胎換骨，化蝶成仙，越換越精彩。
真功夫的品牌定位是“蒸的營養(yǎng)專家”，以主打中式快餐的營養(yǎng)為主訴求，因此，在實際產品開
程中，由于要緊跟“蒸的營養(yǎng)”的品牌定位，真功夫大膽地將那些不符合“中式”快餐屬性的產品如炸雞翅、烤雞腿等西式餐點全部砍掉，保證了自己中式快餐營養(yǎng)的特色。
密碼3：品牌人文化
對于一家連鎖企業(yè)來講，經(jīng)營產品不僅僅要求產品的質量要好，它更是一種文化事業(yè)。連鎖店要認真思考自己的產品能夠給顧客傳達什么樣的文化內涵。開發(fā)產品的時候，只考慮顧客群體、產品、品牌的主體性以及市場的前瞻性是不夠的，還應該賦予產品一定的文化內涵。
人們?yōu)槭裁匆湲攧冢粌H是因為它的漢堡好吃，還因為它代表著快樂；
人們?yōu)槭裁匆ゾ瓢桑⒉皇莾H僅想去酒吧喝酒，而是因為想去享受酒吧的氛圍和文化；
人們?yōu)槭裁匆バ前涂耍⒉粌H僅想去喝咖啡，還想去體驗在別處無法體驗的新式咖啡文化。。。。。
“仙蹤林”就迎合了消費者的文化體驗需求。他們把幾十里或上百里以外的野逸搬進了繁華鬧市，能不勾人心魄嗎？能不讓人流連忘返嗎？人們從此成了“仙蹤林”的常客，人們從此記住了休閑氣息濃郁的“仙蹤林”。
密碼4：運營標準化
連鎖企業(yè)能否標準化，這是它能否做大的一個決定性因素。對于一般中餐企業(yè)的標準化來說，能否消滅廚師，就決定了它能否標準化；對于美容連鎖企業(yè)來講，能否消滅美容師，同樣決定著美容連鎖的是否標準化。
小肥羊采用涮火鍋的吃法，解決了標準化問題，擺脫了廚師的限制。另外，小肥羊的羊肉是標準化供應和生產的，火鍋湯料也是工業(yè)化生產、標準化包裝的。小肥羊奉行“三統(tǒng)一原則”：湯料羊肉標準統(tǒng)一，服務管理統(tǒng)一，視覺形象統(tǒng)一。
真功夫以“燉品”為主打，就保證了標準化。同時，真功夫開發(fā)出了“電腦程控蒸汽柜”，餐廳里不再需要廚師，服務員只要將一盅盅飯菜半成品放進蒸汽柜，30分鐘左右，就能拿出香噴噴的飯菜，真正實現(xiàn)“千份快餐同一口味；另外，真功夫還將餐廳管理操作程序制定成9本厚厚的標準手冊，制定每個運營細節(jié)及操作過程的標準，不但所有餐廳原料一致，而且烹飪過程的每一步也是標準化。
密碼5：連鎖店數(shù)量化
“連鎖店數(shù)量比質量更重要”的擴張思路，是連鎖企業(yè)在初創(chuàng)時期的重要發(fā)展方向。如何快速擴大連鎖店的數(shù)量，是連鎖企業(yè)賺取擴張資金、銷售產品、求得發(fā)展的最佳途徑。
采取這一戰(zhàn)術，就是要舍得丟棄部分加盟店的質量，拋出質量，爭取時間，先退后進，以數(shù)量贏得企業(yè)利潤和發(fā)展，保存自己的有生力量，逐漸改變敵我力量對比，最終達到數(shù)量與質量并重。
加盟店數(shù)量不是萬能的，但沒有數(shù)量是萬萬不能的。
如家發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟型酒店這個商業(yè)機會，一開始就制定了“快速擴張”的發(fā)展思路，先直營重點店，之后，采取“合資”、“直營”、“管理”、“特許”、“聯(lián)盟”等多種方式，迅速在全國復制，擴充酒店數(shù)量，取得了巨大的成功。成立僅3年時間就達到了78家。
上海的“吉祥餛飩店”1999年5月成立，以5萬元起家，第四個月就開始開第一家連鎖店，當年年底達到5家，如今已有50多家，年產值達2000多萬元。這也是典型的數(shù)量擴張型取勝的案例。
密碼6：布點全局化
下圍棋時落下的第一顆子，絕不是為了爭寸土而去，而是為了爭勢而去。“先取勢，后取利”，這是高手的境界。勢上來了，利擋都擋不住；這就是連鎖企業(yè)“先取勢，后取利”的布局原則。
搶占制高點，是“謀勢”；市場的布局，則是“謀局”。
“仙蹤林”一打上海，就足足整整花了半年時間，拼力攻下了淮海路上一處店面。經(jīng)營業(yè)績證明，搶灘淮海路的策略是成功的。因為雖然其店面租金高出其他店面四五倍，但營業(yè)額也高于其他幾家分店四倍。更可貴的是其廣告效益是難以估算的，因為“仙蹤林”品牌形象從此植根于上海消費者心中。這個戰(zhàn)略的成功，讓“仙蹤林”的品牌地位竄至市場第一。
如家一上來，就擺脫了“農村包圍城市”的布局戰(zhàn)略，而采取“城市影響帶動農村”的發(fā)展策略，先核心城市，后二級城市；先東部城市，后西部城市；先中心城市，后周邊城市；這樣，就迎合了酒店消費以經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為多的特征，首先搶占制高點，再順勢往下覆蓋。
密碼7：擴張資本化
連鎖企業(yè)要做強做大，如果僅僅依靠自身的力量，往往速度慢，而且容易喪失市場機會。借助資本的力量，以速度領先，是一個可行的方法。
讓企業(yè)資本化，引進風險投資，快速跑馬圈地，然后上市融資，再一次跑馬圈地，通過幾輪膨脹，企業(yè)就可以快速完成從初創(chuàng)到壯大的過程。
2006年，外資3i集團和普凱基金聯(lián)手投資小肥羊2500萬美元，小肥羊完成了資本化的第一步，2008年，小肥羊將上市融資，最終完成資本化。
真功夫連鎖快餐也在加快資本化的腳步，已經(jīng)有多家風險投資與之進行了談判，真功夫引進風險投資，已是板上釘釘?shù)氖虑椤?
密碼8：人才常備化
說到底，連鎖企業(yè)擴張店的數(shù)目也好，引進資本也好，最終的競爭，還是在于人才的競爭。能否提供充足而高質量的人才，這是連鎖企業(yè)快速擴張中必須認真考慮的問題。
2002年，小肥羊老板張鋼改變了公司股份結構：他把自己占小肥羊的股份由60％減到33％，拿出近一半分給了其他股東，股東由原來的2人變成了現(xiàn)在的18人。這就為小肥羊在全國擴張圈地奠定了人才基礎。
真功夫則認為，內部培訓才是中式快餐發(fā)展的真正造血機制。當年真功夫還在初創(chuàng)期的時候，就已經(jīng)開始白天營業(yè)、晚上上課培訓了。1997年，“雙種子”開始建立自己的培訓機構——雙種子管理學院，此舉開創(chuàng)了中式快餐自設訓練學校的先例。但是真功夫的人才儲備不足還是影響了其后全國擴張的速度。
總之，連鎖企業(yè)的經(jīng)營，重在管理，重在體系，重在觀念，重在制度，這一切都來不得半點馬虎，只有切實做到了以上八個方面，真正做到規(guī)模化、標準化、規(guī)范化、速度化，連鎖企業(yè)方才能夠迅速長大、健康長大。
（作者：沈志勇；上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
營銷專著《謀勢》已經(jīng)由機械工業(yè)出版社出版。
12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，“新經(jīng)濟第一代策劃人”，業(yè)內稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”；長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動鞋、沃特運動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡飯飯、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等數(shù)百家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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（作者：王運啟 來源：中國管理傳播網(wǎng)） |
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