對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的研究中一項(xiàng)非常重要的任務(wù)就是研究標(biāo)桿企業(yè)的新品動(dòng)向，對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者和領(lǐng)頭羊的新品動(dòng)向的把握有利于企業(yè)制定相應(yīng)的對(duì)策，調(diào)整自己的發(fā)展方向。但是直接獲得標(biāo)桿企業(yè)的新品動(dòng)向信息是一件非常困難的事情。
目前我國(guó)企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越來(lái)越看重，許多企業(yè)在新技術(shù)研發(fā)成功后都會(huì)在第一時(shí)間申請(qǐng)專(zhuān)利。從專(zhuān)利公示到產(chǎn)品上市一般都有一段時(shí)間差，這就為我們了解這些企業(yè)的新品動(dòng)向提供了一個(gè)很好的方法，即通過(guò)企業(yè)公示的專(zhuān)利，根據(jù)以往企業(yè)的專(zhuān)利至產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化周期，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析，推測(cè)企業(yè)新品上市的種類(lèi)、時(shí)間。
專(zhuān)利分析
我國(guó)《專(zhuān)利法》所稱(chēng)的專(zhuān)利包含發(fā)明專(zhuān)利、實(shí)用新型專(zhuān)利和外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利三種。根據(jù)《中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法實(shí)施細(xì)則》的明確規(guī)定，發(fā)明是指對(duì)產(chǎn)品、方法或者其改進(jìn)所提出的新的技術(shù)方案，例如產(chǎn)品的制造方法或工藝、配方等等。實(shí)用新型是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實(shí)用的新的技術(shù)方案，例如對(duì)刀具形狀進(jìn)行改進(jìn)以提高效率及使用壽命等等。外觀設(shè)計(jì)是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案的結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計(jì)，例如產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等等。
發(fā)明、實(shí)用新型以及外觀三種專(zhuān)利都是對(duì)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，但是與技術(shù)密切相關(guān)并且能夠?yàn)槲覀兎治鰳?biāo)桿企業(yè)新品動(dòng)向提供信息的主要是發(fā)明和實(shí)用新型專(zhuān)利。
從發(fā)明和實(shí)用新型專(zhuān)利的定義來(lái)看，二者都包含“新的技術(shù)方案”，但他們存在本質(zhì)的區(qū)別。實(shí)用新型專(zhuān)利的范圍遠(yuǎn)小于發(fā)明專(zhuān)利，按照專(zhuān)利法的規(guī)定，實(shí)用新型專(zhuān)利只能針對(duì)具備“形狀、構(gòu)造”的具體產(chǎn)品提出，而發(fā)明專(zhuān)利除產(chǎn)品外，還可以針對(duì)某一具體方法進(jìn)行申請(qǐng)。同時(shí)，發(fā)明專(zhuān)利的創(chuàng)造性也遠(yuǎn)高于實(shí)用新型專(zhuān)利。專(zhuān)利法中明確要求，申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利的，同申請(qǐng)日以前的已有技術(shù)相比，該申請(qǐng)有“突出的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)和顯著進(jìn)步”；而對(duì)實(shí)用新型的要求是，與申請(qǐng)日以前的已有技術(shù)相比有“實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)和進(jìn)步”。此外，在專(zhuān)利保護(hù)時(shí)間、審批過(guò)程等方面，二者也存在明顯的差異。
具體方法
對(duì)待不同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，在分析其新品動(dòng)向時(shí)，需要考慮的專(zhuān)利類(lèi)別也不同。對(duì)制造、機(jī)械等生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們需要充分考慮發(fā)明專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利。由于制造、機(jī)械類(lèi)的理論、方法和工藝的成熟性相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，發(fā)明專(zhuān)利的獲取難度大，因此發(fā)明專(zhuān)利一般的來(lái)說(shuō)代表了這些企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展方向；實(shí)用新型專(zhuān)利在這些企業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)化成新品更容易，代表了其產(chǎn)品的短期發(fā)展方向。而乳業(yè)、飲料等生產(chǎn)液態(tài)、氣態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品沒(méi)有具體的形狀和構(gòu)造，因此無(wú)法申請(qǐng)實(shí)用新型專(zhuān)利，對(duì)這些企業(yè)的專(zhuān)利分析重點(diǎn)要考慮其發(fā)明專(zhuān)利。
具體專(zhuān)利信息可以通過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的公開(kāi)信息查詢(xún)獲得。僅有專(zhuān)利信息是不夠的，對(duì)企業(yè)近年來(lái)的產(chǎn)品上市情況也需要做詳細(xì)的調(diào)查，同時(shí)，對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析也是必不可少的。
根據(jù)專(zhuān)利獲取的情況，找到尚未轉(zhuǎn)化成實(shí)際上市產(chǎn)品的專(zhuān)利、已經(jīng)擁有對(duì)應(yīng)上市產(chǎn)品的專(zhuān)利，并對(duì)已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化的專(zhuān)利分析其時(shí)間差。時(shí)間差的分析能夠幫助我們推測(cè)尚未轉(zhuǎn)化的專(zhuān)利對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品可能的上市時(shí)間，同時(shí)通過(guò)一系列的時(shí)間差分析還可以從側(cè)面反映企業(yè)研發(fā)隊(duì)伍的實(shí)力以及研發(fā)結(jié)果的快速可實(shí)用性。
需要注意的是，企業(yè)申請(qǐng)的專(zhuān)利往往非常繁雜，在獲取企業(yè)專(zhuān)利信息后首先需要“去偽存真”，即剔除與企業(yè)主業(yè)或產(chǎn)品無(wú)關(guān)的專(zhuān)利信息。
實(shí)例分析
以下我們將以一家乳品企業(yè)為例來(lái)說(shuō)明該方法的可行性。該企業(yè)是行業(yè)內(nèi)一家著名的乳業(yè)集團(tuán)，其主要產(chǎn)品是液態(tài)牛奶，我們假設(shè)該企業(yè)為HDRY。
HDRY從2004年至2007年底申請(qǐng)的發(fā)明專(zhuān)利如下表所示：
2003年，HDRY申請(qǐng)了“蘆薈酸乳酪飲品及其制造方法”專(zhuān)利。2006年，新蘆薈酸奶推出并獲得了成功。
2003年，HDRY申請(qǐng)了“降糖牛奶及其制造方法”專(zhuān)利并于2005年做了進(jìn)一步的改進(jìn)后重新進(jìn)行了申請(qǐng)。2007年，具備降糖功能的牛奶“SP”上市。
2004年HDRY申請(qǐng)了專(zhuān)利“舒睡牛奶及其制造方法”，2005年，含舒睡因子的產(chǎn)品“SSN”上市。
HDRY尚未轉(zhuǎn)化的專(zhuān)利目前涉及降脂、降壓、減肥等功效，且均含有各類(lèi)菌種。非常明顯，這些都是在為功能型酸奶產(chǎn)品的推出做準(zhǔn)備。從這些專(zhuān)利申請(qǐng)的情況來(lái)看，HDRY目前的研發(fā)主要方向是研究如何在酸奶已有的營(yíng)養(yǎng)基礎(chǔ)上提升其保健功能。
由于功能型酸奶獲批需要“健”字號(hào)批文，因此轉(zhuǎn)化時(shí)間比普通酸奶要長(zhǎng)。從降糖酸奶舒平的專(zhuān)利發(fā)布、完善到產(chǎn)品推出周期來(lái)看，HDRY下一步推出的功能型酸奶可能是降脂酸奶，推出時(shí)間在2009年初左右（2004年HDRY申請(qǐng)降脂專(zhuān)利，2007年再次完善降脂專(zhuān)利）。
盡管據(jù)此推測(cè)新品的上市可能帶有很大的不準(zhǔn)確性，但是依據(jù)發(fā)明專(zhuān)利推測(cè)企業(yè)的新品方向還是可行的。在HDRY一期中我們推測(cè)HDRY的發(fā)展重心在未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)是功能型酸奶。不久，HDRY2008年力推新品“HFCBSN”上市（該產(chǎn)品已申請(qǐng)專(zhuān)利但尚未公示），強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的養(yǎng)生功能，這對(duì)我們的推測(cè)是一個(gè)很好的支持。
小結(jié)
由于專(zhuān)利信息可以通過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的公開(kāi)信息檢索到，因此在無(wú)法獲取標(biāo)桿企業(yè)或行業(yè)領(lǐng)先者產(chǎn)品動(dòng)向的詳細(xì)情報(bào)時(shí)，專(zhuān)利成為了一個(gè)可行的分析途徑。原始信息的易獲取性以及可靠性是這種方法的優(yōu)點(diǎn)之一。
當(dāng)企業(yè)的專(zhuān)利分布比較集中時(shí)，根據(jù)專(zhuān)利分析結(jié)果獲取的新品大方向具有很強(qiáng)的準(zhǔn)確度，這是這種方法的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。但如果企業(yè)的專(zhuān)利分布較散，也就是說(shuō)，對(duì)企業(yè)研發(fā)方向無(wú)法做出明確判斷的時(shí)候，僅僅對(duì)專(zhuān)利進(jìn)行分析就無(wú)法獲得相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)果。這時(shí)候需要我們結(jié)合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)等等其他多方信息來(lái)進(jìn)行推測(cè)，但即使如此，分析結(jié)果還是可能會(huì)和實(shí)際情況出現(xiàn)很大的偏差，在這種情況下對(duì)這種方法要慎用。
擴(kuò)展
對(duì)標(biāo)桿企業(yè)研究時(shí)往往都會(huì)苦惱于無(wú)法獲取標(biāo)桿企業(yè)的詳細(xì)資料。但通過(guò)對(duì)其他一些側(cè)面的信息的分析我們能夠獲得一些意想不到的效果。例如，通過(guò)對(duì)標(biāo)桿企業(yè)在建工程的分布以及生產(chǎn)線購(gòu)置來(lái)推斷其未來(lái)市場(chǎng)布局和產(chǎn)品布局；通過(guò)對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的兼并、收購(gòu)行為來(lái)判斷其產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、未來(lái)市場(chǎng)布局；通過(guò)對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的廣告投放地區(qū)和規(guī)模來(lái)判斷其重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)產(chǎn)品等等。
作者系北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司顧問(wèn)，李向群，聯(lián)系方式：010－58671818-291/376
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