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　　中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　網(wǎng)友：“抵制日貨。”路人：“那日本動(dòng)漫呢？”網(wǎng)友：“…其實(shí)日本也有好東西，比如他的動(dòng)漫就不錯(cuò)，這要分開來討論”。

　　據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，現(xiàn)階段中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模為200億，專家推算中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可達(dá)1000億元。或許有人會(huì)為這些數(shù)字感到吃驚，但當(dāng)你得知“日本動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品占國(guó)家GDP10％，超過如雷貫耳的汽車產(chǎn)業(yè)的GDP貢獻(xiàn)”的時(shí)候你會(huì)更加無語(yǔ)。

　　《火影忍者》《死神》《海賊王》《EVA》《鋼之煉金術(shù)師》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《妖精的旋律》《柯南》……現(xiàn)在的中國(guó)動(dòng)漫主流市場(chǎng)被日本系的作品所牢牢占據(jù)，而恰恰是這些作品成為了“憤青”網(wǎng)友的抵日軟肋。中國(guó)動(dòng)漫何在？很顯然，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫無論從其發(fā)展階段還是所謂的目標(biāo)人群都還處于幼兒期。

　　COSPLAY大賽，動(dòng)漫主題商店，動(dòng)漫主題公園，這一系列衍生品僅僅是動(dòng)漫大餐的一角，但中國(guó)動(dòng)漫從業(yè)者只能對(duì)其望眼欲穿，VC緊握大把鈔票也只能望洋興嘆。有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容資源，合理現(xiàn)實(shí)的盈利模式以及成功的運(yùn)作案例，在這些發(fā)展瓶頸中，中國(guó)動(dòng)漫最缺的到底是什么？

　　中國(guó)動(dòng)漫缺什么

　　一部動(dòng)漫作品從完成到傳播要經(jīng)過編劇創(chuàng)意，內(nèi)容制作，媒體推廣這三個(gè)階段，筆者認(rèn)為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的短板正是第一環(huán)節(jié)。

　　“上世紀(jì)70年代，日本承接了美國(guó)的動(dòng)畫制作加工轉(zhuǎn)移80年代日本經(jīng)濟(jì)開始騰飛，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)也得到了迅速發(fā)展，并逐漸成為了動(dòng)漫大國(guó)強(qiáng)國(guó)，世界市場(chǎng)的65%，歐洲動(dòng)漫產(chǎn)品80%來自于日本，銷往美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品是其鋼鐵出口的4倍。上世紀(jì)80年代，韓國(guó)承接了日本的動(dòng)畫制作加工轉(zhuǎn)移，從簡(jiǎn)單的上色到后來承接整套工程，在外包中積累了動(dòng)漫制作技術(shù)，成為世界上最大的動(dòng)畫加工廠。

　　1990年，我國(guó)采取承接外包和大力發(fā)展動(dòng)畫系列并進(jìn)的方針，開始承接美、日的動(dòng)畫外包，中國(guó)動(dòng)畫開始向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。服務(wù)外包使大量的外國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)動(dòng)畫在這些外國(guó)產(chǎn)品的沖擊下，從此走向衰落。”從以上的文獻(xiàn)記載可以看出中國(guó)的動(dòng)漫制作達(dá)到一定水準(zhǔn)，只不過陷入了類似中國(guó)制造業(yè)的困境罷了。現(xiàn)在市面上的日本漫畫很多都是由中國(guó)人完成的，從最近的《風(fēng)云決》中也可以看到中國(guó)動(dòng)漫不賴的制作功底。

　　而國(guó)家在媒體推廣階段也對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫有政策傾斜。《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視動(dòng)畫片播出管理的通知》其主要內(nèi)容如下：“自5月1日起，全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)所有頻道不得播出的境外動(dòng)畫片、介紹境外動(dòng)畫片的資訊節(jié)目以及展示境外動(dòng)畫片的欄目的時(shí)段，由原來的17：00－20：00延長(zhǎng)至17：00-21：00，各動(dòng)畫頻道在每天17：00－21：00必須播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片或國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫欄目。中外合拍動(dòng)畫片在這一時(shí)段播出，需報(bào)廣電總局批準(zhǔn)。”

　　其實(shí)中國(guó)動(dòng)漫最缺乏的是優(yōu)秀的劇本。動(dòng)漫不同于電視劇，其帶有一定的幻想色彩，這就要求編劇人員帶有很強(qiáng)的創(chuàng)意能力。有人認(rèn)為因?yàn)闆]有足夠大的利誘使得好編劇不愿投入到動(dòng)漫創(chuàng)作中，其實(shí)不然。大家都曾見到韓流下的韓劇熱播，但在韓國(guó)卻遲遲未見中劇的影子。中國(guó)人自古含蓄內(nèi)斂，中國(guó)改革開放三十年，如果從鄧小平92年南巡開始算起中國(guó)人思想開放也才僅僅6年時(shí)間，因此無法寫出天馬行空的作品也是情有可原，但根本的制約關(guān)鍵并不在此。

　　好東西沒人寫，寫了沒人會(huì)演，拍出來了沒人敢買，賣出去了又不讓播，應(yīng)該說中國(guó)沒有優(yōu)秀的內(nèi)容作品不能簡(jiǎn)單地將其歸咎于編劇的低能，其根本原因來自于整個(gè)電視體系的束縛。《流星花園》《死亡筆記》這些在原創(chuàng)地風(fēng)靡的作品但卻在大陸地區(qū)吃了閉門羹。《機(jī)器貓》《蠟筆小新》《七龍珠》，即便是上個(gè)世紀(jì)80年代的日本作品現(xiàn)階段中國(guó)人也很難模仿寫出。

　　誰(shuí)會(huì)是第一個(gè)整合者

　　編劇稀少、市場(chǎng)運(yùn)作人才缺失，人才儲(chǔ)備不足，制播價(jià)格倒掛，雖然國(guó)家出臺(tái)了一系列扶持政策（2004年廣電總局頒布了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》、2006年由國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》）但還是沒有改善中國(guó)動(dòng)漫的生存環(huán)境，更有甚者掙制作補(bǔ)貼費(fèi)，利用創(chuàng)業(yè)園租金、稅費(fèi)減免優(yōu)惠掛羊頭賣狗肉。

　　很多人將中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展無力歸咎于資源配置問題，寄希望于政府這只大手，殊不知市場(chǎng)資源流動(dòng)配置只是表象其真正的成因在于資本擁有者的獲利預(yù)期。山寨手機(jī)在毫無政策扶持，更確切地說是在相關(guān)部門的打壓下依然生機(jī)勃勃地形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這正是“錢好掙，有錢掙”的事實(shí)產(chǎn)物。所以，要想使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的資源有效配置，特別是處在美國(guó)、日本這樣的動(dòng)漫大國(guó)作品圍攻下的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想從萎靡走向發(fā)展必須要有一個(gè)吃螃蟹的人，其必須完成一個(gè)可復(fù)制的并且成功獲利的市場(chǎng)操作案例。

　　那么誰(shuí)會(huì)是第一個(gè)吃螃蟹的人？中國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是一個(gè)分割的金子塔形，最上層也是最稀缺的是優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫作品，中國(guó)是媒體資源，最下層是廣闊的動(dòng)漫消費(fèi)群體，而在相鄰的層級(jí)間則存在明顯的斷層現(xiàn)象。現(xiàn)對(duì)而言，日本的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是連體的長(zhǎng)方形，從內(nèi)容到媒體到受眾，無縫的市場(chǎng)銜接使得其從事實(shí)上反映了動(dòng)漫行業(yè)應(yīng)有的結(jié)構(gòu)：動(dòng)漫行業(yè)是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)形行業(yè)。相對(duì)應(yīng)的，藤子不二雄，島山鳴，宮崎駿，作者名理所當(dāng)然地成為引領(lǐng)日本動(dòng)漫市場(chǎng)的品牌資源。

　　而在中國(guó)的這種斷層結(jié)構(gòu)中我們將整合的責(zé)任交于誰(shuí)？很多人會(huì)把目光投向了傳媒集團(tuán)，但筆者認(rèn)為其實(shí)際可能性不大。首先，中國(guó)缺乏一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的，有實(shí)力的，遵循市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的媒體集團(tuán)。其次，成為中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)領(lǐng)路人必然先承擔(dān)兩項(xiàng)高額的成本費(fèi)用：上游研發(fā)費(fèi)用，以合理的價(jià)格而非廣告收入的倒推價(jià)格收購(gòu)動(dòng)漫作品，為上游的經(jīng)驗(yàn)積累買單；下游市場(chǎng)開拓費(fèi)用，從美日動(dòng)漫中搶奪市場(chǎng)份額，醞釀（必然會(huì)有失敗作品面試）消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的接受度，為中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)開拓付費(fèi)。我想，即便這種時(shí)間，費(fèi)用的投入可能會(huì)演化為開啟中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)并且占據(jù)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的第一媒體品牌，也沒有多少人會(huì)摸著石頭運(yùn)作。

　　看來我們只能再次將目光投向上游的動(dòng)畫制作，其會(huì)是第一個(gè)整合者么？如果在八十年代這或許是天方夜譚，但伴隨這網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得一切皆有可能。網(wǎng)絡(luò)由于傳播的即時(shí)性，多媒體性，互動(dòng)性以及集群性（當(dāng)然更重要的是建立在盜版基礎(chǔ)上的免費(fèi)性）使得其成為漫友的第一集聚平臺(tái)。因此網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既是作品的甄選之地也是市場(chǎng)的拓荒之所，可以想象，作品在網(wǎng)絡(luò)上獲認(rèn)可，創(chuàng)作者（創(chuàng)作室）品牌確立，資本介入，商業(yè)運(yùn)作，這四級(jí)循環(huán)上升的臺(tái)階成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的崛起之路。

　　中國(guó)動(dòng)漫如何破局

　　動(dòng)漫作品獲市場(chǎng)認(rèn)可，卡通品牌確立，出售音像制品以及運(yùn)作動(dòng)漫衍生品獲利。在前面的動(dòng)漫盈利邏輯中存在兩個(gè)障礙：什么樣的“中國(guó)特色”的內(nèi)容作品才能被市場(chǎng)接受；如何杜絕侵權(quán)問題。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得音像作品的獲利能力受到質(zhì)疑，因此現(xiàn)在動(dòng)漫衍生品才是真正的現(xiàn)金流源泉，雖然其也存在侵權(quán)問題，但是通過合理的設(shè)計(jì)商業(yè)運(yùn)作思路是可以減輕其影響的。這正如同歌星的收入來源主要是品牌代言而非唱片銷售，后者只是為前者提供人氣價(jià)值而使主體獲得更高代言費(fèi)一樣，衍生品的銷售才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的獲利大頭。

　　而中國(guó)動(dòng)漫業(yè)最頭疼的問題是如何創(chuàng)作出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，或者說獨(dú)具特色的中國(guó)風(fēng)格作品。有人認(rèn)為中國(guó)五千年文化是取之不盡的寶藏，但筆者認(rèn)為其可提煉的元素是有限，因?yàn)樗^的“五千年文化”大家普遍就停留在了概念階段，如果從消費(fèi)者角度考慮，動(dòng)漫市場(chǎng)的最終受眾青少年，其對(duì)傳說中的“五千年文化”了解多少或是喜愛多少呢？

　　在好萊塢受寵的中國(guó)功夫以及中國(guó)的國(guó)寶熊貓，美國(guó)人將其拍成了《功夫熊貓》而到中國(guó)掙取片酬，可以說其中的中國(guó)元素只是包裝或者說噱頭罷了，這部動(dòng)畫的真正核心是美國(guó)被世人認(rèn)可的積極的價(jià)值觀，行為準(zhǔn)則，精神信念。中國(guó)確實(shí)有五千年的文化，但中國(guó)人更多的（更確切地說應(yīng)該是“全部”）是現(xiàn)代意義上的人，因此如果只沉迷在五千年的歷史長(zhǎng)河中盲目探索而忽略了現(xiàn)代人的真正需求，其結(jié)果就如同說出“火藥是中國(guó)的四大發(fā)明”一般的無奈。

　　現(xiàn)在的日本動(dòng)漫作品確實(shí)使用了歷史文化元素，如忍者，烹飪等，但真正在日本市場(chǎng)上受寵的是現(xiàn)代元素作品，如《EVA》，《高達(dá)》，《叛逆的魯魯修》以及很早以前的《宇宙騎士》《超時(shí)空要塞》等，其誕生的社會(huì)基礎(chǔ)來自于日本世界領(lǐng)先的機(jī)器人技術(shù)以及相對(duì)應(yīng)的人文觀念上的倫理思考。歷史文化與現(xiàn)代社會(huì)兩個(gè)創(chuàng)作路徑，這才是我們應(yīng)該向日本漫畫借鑒的地方，早前的《寶蓮燈》以及后來的《我為歌狂》都從一定程度上證明了運(yùn)作方向的可行性。

　　如果非要提供一個(gè)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)破局的捷徑，筆者認(rèn)為先將動(dòng)漫與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)融合形成一個(gè)邊緣產(chǎn)業(yè)而后再發(fā)展成完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)或許是可取之道。現(xiàn)如今網(wǎng)路文學(xué)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展正反映了其受眾的接受度以及市場(chǎng)發(fā)展空間，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品正是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最稀缺的劇本資源，《鬼吹燈》《誅仙》這些都是不可多得的商業(yè)資源。

　　雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者與漫友是兩個(gè)細(xì)分群體，但這兩個(gè)群體間存在很大程度上的重疊性，因?yàn)閺男枨蠼嵌榷裕叨际恰皭劭垂适碌娜恕保ā豆ㄌ亍废盗须娪暗臒岵ゴ_切反映了這一點(diǎn)）。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏成長(zhǎng)動(dòng)力以及缺乏關(guān)鍵資源的前提下，筆者認(rèn)為只有通過關(guān)聯(lián)快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的互補(bǔ)操作才能真正出奇制勝，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

　　作者：文金木　來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)