前程無(wú)憂作為中國(guó)From EMKT.com.cn網(wǎng)絡(luò)招聘的一面旗幟，雖然其成立的時(shí)間相對(duì)中國(guó)人才熱線等一些招聘網(wǎng)站要晚，但前程無(wú)憂借報(bào)紙之力，力推前程周刊，并憑借其率先獨(dú)創(chuàng)的報(bào)紙+網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)策略，讓前程無(wú)憂在網(wǎng)絡(luò)招聘領(lǐng)域后來(lái)居上，無(wú)論是在知名度、營(yíng)業(yè)額，總體上遙遙領(lǐng)先其他招聘網(wǎng)站，雖然在局部市場(chǎng)上，落后一些本土強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站，（如在深圳市場(chǎng)上，前程無(wú)憂無(wú)論是發(fā)布的招聘信息，還是簡(jiǎn)歷庫(kù)或者是招聘效率和求職成功率，與中國(guó)人才熱線都有一定的差距），但伴隨著市場(chǎng)的逐步發(fā)展，“借雞生蛋” 的劣勢(shì)也將逐步凸現(xiàn)，前程無(wú)憂的市場(chǎng)隱患將會(huì)越來(lái)越大。
因?yàn)椤敖桦u生蛋”雖然可以成為一種快速成長(zhǎng)或者推廣手段，但如果作為企業(yè)主贏利點(diǎn)，短期內(nèi)或許可以，但長(zhǎng)期必定會(huì)埋下巨大隱患。從前程無(wú)憂公布的2006年度財(cái)報(bào)可以看出，報(bào)紙廣告銷售占3.9億，占其7億總銷售額的一半以上，而作為一個(gè)專業(yè)在線招聘網(wǎng)站，其主營(yíng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)招聘）才2、2億，占總銷售額一半都不到，儼然 “借雞生蛋” 報(bào)紙策略已經(jīng)成為了其主贏利點(diǎn)，這不得不讓人擔(dān)心，如果有一天雞飛了怎么辦，或者是雞飛不動(dòng)了，前程無(wú)憂該何去何從。
雞因利而飛
只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，同理“雞也會(huì)因利而飛”。2006年，前程無(wú)憂因不能接受南方都市報(bào)廣告費(fèi)用的暴漲而與南方都市報(bào)低調(diào)分手，無(wú)奈之下，前程無(wú)憂旗下的前程周刊只能退而求其次下嫁廣州青年報(bào)，征戰(zhàn)市場(chǎng)。
從廣州這一點(diǎn)可以推算到面，任何借來(lái)的平臺(tái)只能依靠一時(shí)，絕對(duì)不能依賴一世，除非你能滿足其不斷增長(zhǎng)的糧食，否則分手只是時(shí)間問(wèn)題，而如果不斷滿足其需求，又只能落個(gè)為他人做嫁衣，賠本賺吆喝。
因?yàn)槟戏蕉际袌?bào)可以很輕易的向前程無(wú)憂漲價(jià)，首先前程周刊雖然能為南方都市報(bào)帶來(lái)一定的廣告銷售，但占整體廣告銷售比重較小，這樣可以直接減輕其談判心理壓力，因?yàn)榭v使前程周刊下嫁他家，對(duì)南方都市報(bào)也產(chǎn)生不了重要影響；其次前程周刊并非是廣告的直接消費(fèi)者，而是間接消費(fèi)者，類似與傳統(tǒng)媒介代理公司，這樣不會(huì)直接影響其正常廣告銷售。
從以上分析可以看出，雖然南都可以理直氣壯的向前程無(wú)憂漲價(jià)，但前程無(wú)憂又不能將增加的廣告成本，隨意的增加到企業(yè)客戶，首先當(dāng)網(wǎng)絡(luò)招聘群雄逐鹿、掠奪市場(chǎng)過(guò)程中，都在大打價(jià)格戰(zhàn)，如果前程無(wú)憂逆市而上，必定會(huì)喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；其次企業(yè)購(gòu)買前程無(wú)憂會(huì)員更多是看重網(wǎng)絡(luò)招聘，而不是報(bào)紙招聘廣告，如果要等報(bào)紙招聘廣告，必定會(huì)選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，廣州企業(yè)肯定首選廣州日?qǐng)?bào)，深圳客戶肯定會(huì)選深圳特區(qū)報(bào)，而不是前程周刊；最后前程無(wú)憂漲價(jià)必定會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，影響其整體銷售，因?yàn)榍俺虩o(wú)憂所面對(duì)是直接消費(fèi)者，如果整體漲價(jià)的話，必定會(huì)引起企業(yè)HR的廣泛質(zhì)疑，就象在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，無(wú)論原材料怎么漲價(jià)，終端銷售價(jià)基本都差不多，即使終端零售漲價(jià)，基本也是行業(yè)性的整體漲價(jià)，假如單個(gè)品牌企業(yè)如果擅自漲價(jià)，必定會(huì)直接銷量整體下滑。
市場(chǎng)因“雞飛”而滑落
通過(guò)數(shù)年苦心經(jīng)營(yíng)，好不容易與南方都市報(bào)共同將前程周刊共同做大、做強(qiáng)，被廣大企業(yè)HR和求職者所接受、認(rèn)同，但這份前程周刊的品牌認(rèn)同感將伴隨著平臺(tái)的更換，大大降低，從而直接影響其市場(chǎng)銷售。
首先雖然前程無(wú)憂具有前程周刊的所有權(quán)，但不要忘記，消費(fèi)者信賴的更多是南方都市報(bào)的品牌影響力和公信力，而這份影響力和公信力將會(huì)隨著平臺(tái)的更換而消失殆盡。
其次就是渠道的壓縮和覆蓋率的降低，眾所周知，南方都市報(bào)是無(wú)論是在影響力還是銷量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州青年報(bào)，毋庸置疑，招聘效果也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州青年報(bào)，而這份招聘效果也會(huì)隨著平臺(tái)的更換大大降低。
最后多年培養(yǎng)起的閱讀和購(gòu)買習(xí)慣消失殆盡，更換一個(gè)新平臺(tái)又必須從零開(kāi)始培養(yǎng)，雖然前程無(wú)憂通過(guò)南方都市報(bào)將前程周刊打造成了一個(gè)招聘品牌，但品牌重要，通過(guò)什么渠道購(gòu)買該品牌更重要，因?yàn)橐恢币詠?lái)，企業(yè)HR和求職者通過(guò)南方都市報(bào)閱讀前程周刊，而突然更改銷售平臺(tái)，必然又要重新培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣和購(gòu)買渠道。
報(bào)紙?jiān)鲋导傧髮?huì)被打破
前程無(wú)憂的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力不是其在在線招聘產(chǎn)品有多么好或者是其服務(wù)有多么到位，而最大的優(yōu)勢(shì)是其利用企業(yè)HR對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的認(rèn)識(shí)心理，運(yùn)用報(bào)紙?jiān)鲋捣⻊?wù)帶動(dòng)在線招聘，實(shí)際上這種報(bào)紙?jiān)鲋档募傧髮?huì)伴隨企業(yè)HR人員和求職者的認(rèn)識(shí)加深慢慢被打破。
記得前段時(shí)間與一個(gè)朋友聊天，無(wú)意中聊到人員招聘，因他是前程無(wú)憂的會(huì)員，話題自然離不開(kāi)前程無(wú)憂，具她介紹，有次發(fā)布招聘信息，先是在前程周刊報(bào)紙上發(fā)布相關(guān)招聘細(xì)信息，幾天下來(lái)，一份簡(jiǎn)歷的沒(méi)有收到，后來(lái)在網(wǎng)上一發(fā)布，一天時(shí)間就收到了100多份球者簡(jiǎn)歷。
從這個(gè)事例可以看出，前程周刊發(fā)布招聘信息只是一種增值假象，并不能產(chǎn)生多大效果，其實(shí)這也很簡(jiǎn)單，從前程無(wú)憂合作的媒體可以看出，其合作的媒體大多并非是主流媒體，如廣州是廣州青年報(bào)；上海市中國(guó)貿(mào)易報(bào)；北京也是中國(guó)貿(mào)易報(bào)，均不是當(dāng)?shù)劁N量最大、閱讀人群最多的報(bào)紙，主要依靠自己招聘的人員進(jìn)行街頭派發(fā)，試想這樣的人海戰(zhàn)術(shù)，每天能發(fā)多少，效果畢竟有限。
所以前程無(wú)憂的這種報(bào)紙?jiān)鲋档氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)將會(huì)隨著企業(yè)HR和求職者認(rèn)識(shí)的逐步清晰而削弱。
報(bào)紙招聘最美不過(guò)夕陽(yáng)紅
從世界的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)招聘、求職將成為企業(yè)HR和求職者的首選招聘渠道，目前在美國(guó)70%HR選擇在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招聘信息，而在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)也在每年以40%的速度遞增，而以往紅火的現(xiàn)場(chǎng)招聘、報(bào)紙招聘渠道都在逐步下滑，而這種下滑速度在北京、上海、廣州、深圳等網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的一線城市更加明顯，而其他二線、三線城市也會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、求職者文化素養(yǎng)的提升明顯下滑。這也是中國(guó)人才熱線、卓博等一些企業(yè)沒(méi)有啟動(dòng)報(bào)紙戰(zhàn)略的原因所在，作為任何一個(gè)企業(yè)要做的是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而不是日間沒(méi)落的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
而前程無(wú)憂作為一家在線專業(yè)招聘網(wǎng)站，確抱著日漸衰落的報(bào)紙招聘高唱夕陽(yáng)紅，這樣雖然短時(shí)間內(nèi)能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益、品牌知名度，但如果始終作為一個(gè)贏利來(lái)源，而且是主來(lái)源，相信前程無(wú)憂，也會(huì)變成前程有憂了，可能還是大憂。
的確“借雞生蛋”，可以四兩撥千斤；可以穿別人的鞋，走自己的路，是企業(yè)迅速成長(zhǎng)、壯大的上佳之策，但這種上佳之策也存在巨大隱患，如不進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，就會(huì)雞飛蛋打一場(chǎng)空。苦心經(jīng)營(yíng)的勝利之果，瞬間化為烏有。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：zhp055@163.com
作者: 張華平 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) |
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