任何一家企業(yè)在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會(huì)遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)（以下簡稱公關(guān)危機(jī)），而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，媒體泛濫的時(shí)代里，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的蔓延速度是非常快的，在你猶豫不定或處理不利的時(shí)候事件的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機(jī)后未能及時(shí)有效處理，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。
企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)應(yīng)該果斷采取應(yīng)對行動(dòng)，以便化解危機(jī)或把危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)控制到最低。以下6項(xiàng)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的策略可以有效化解危機(jī)甚至起到積極的效果。
1、把危機(jī)公關(guān)上升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度
現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹(jǐn)慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。
案例
2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結(jié)案。但阜陽市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進(jìn)行了上報(bào)，并公告于當(dāng)?shù)氐摹斗f州晚報(bào)》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿奶粉在全國多個(gè)市場被強(qiáng)迫撤架。
事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊(duì)趕到阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉并確認(rèn)了此事為相關(guān)人員工作失誤所致，相關(guān)部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會(huì)，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國各媒體都進(jìn)行了糾正報(bào)道。4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”的誠信座談會(huì)，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽市捐贈(zèng)了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
點(diǎn)評(píng)：
該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團(tuán)的重視，整個(gè)事件一直由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)參與，上下齊動(dòng)員，高度的重視使事件負(fù)面影響控制到了最低，后面的行動(dòng)更使其樹立了負(fù)責(zé)任，有愛心的企業(yè)形象，成功化解了危機(jī)。
2、發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源
很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓那，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導(dǎo)致只治標(biāo)不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機(jī)，甚至事態(tài)不斷擴(kuò)大。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)應(yīng)該先客觀全面地了解整個(gè)事件，而后冷靜的觀察問題的核心關(guān)鍵問題及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。
案例：
2006年9月14日，新華社消息稱,國家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，近日廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗(yàn)出禁用物質(zhì)鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質(zhì)。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應(yīng)：“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u(píng)估，并且在進(jìn)入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻和釹成分。”
不久全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理，隨之,全國各地消費(fèi)者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.：消費(fèi)者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時(shí)需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元……”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報(bào)道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費(fèi)者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。
在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺(tái)進(jìn)行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。隨后SK-Ⅱ通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停SK-Ⅱ產(chǎn)品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時(shí)。事件被鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公眾的憤怒也達(dá)到了頂點(diǎn)。2006年10月24日，事態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國家有關(guān)部門宣布：ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售。整個(gè)事件至此結(jié)束。
點(diǎn)評(píng)：
至此，事件危機(jī)似乎是結(jié)束了，但其只抓表現(xiàn)問題，傲慢的態(tài)度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費(fèi)者對其的好感與信心。如果寶潔當(dāng)初能夠迅速抓住問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關(guān)部門，證明產(chǎn)品對人體無危害，便完全可以把危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問題。
3、比救火的速度更快些
企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險(xiǎn)，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)、品牌的信譽(yù)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，但卻因?yàn)榭此坪苄〉膯栴}，沒有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)等，而錯(cuò)過了最佳處理時(shí)機(jī)，導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。
案例
2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會(huì)議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財(cái)政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。
隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報(bào)，顯示上一個(gè)財(cái)務(wù)年度營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行，該事件的風(fēng)波平穩(wěn)的度過。
點(diǎn)評(píng)：
2004年11月30日事發(fā)，創(chuàng)維高管連夜開會(huì)商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表支持創(chuàng)維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創(chuàng)維。這樣的危機(jī)應(yīng)對速度讓人驚嘆，把事件的負(fù)面影響控制到了最小，取得了危機(jī)公關(guān)的勝利。相反，與創(chuàng)維有相似遭遇的金正集團(tuán)在事件的處理上就明顯失利。
2004年7月9日，金正集團(tuán)董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。事發(fā)后金正內(nèi)部手足失措，沒有采取任何得力的危機(jī)公關(guān)措施，延誤了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。此時(shí)因局勢發(fā)生突變，內(nèi)部股東為了維護(hù)個(gè)人利益，展開了權(quán)利的爭奪，最終引發(fā)內(nèi)部的混亂及外部合作企業(yè)的恐慌，經(jīng)銷商終止打款與銷售；供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料；國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結(jié)果不到一個(gè)月的時(shí)間金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封。
4、所有問題一肩挑起
事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動(dòng)迅速對事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。
案例：
2006年9月，國家工商總局報(bào)出雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。第二天雅士利公司即做出反應(yīng)：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉下架，等待相關(guān)部門的處理，這一動(dòng)作在兩天時(shí)間完成。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時(shí)間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，可恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。
點(diǎn)評(píng)：
一個(gè)漂亮的危機(jī)公關(guān)案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體去發(fā)布消息，更沒有我行我素繼續(xù)銷售產(chǎn)品來對抗，而是采取最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與方式，把產(chǎn)品全部下架封存等待工商局的處理意見。這樣的態(tài)度與結(jié)果不僅未對雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，。
作者：史光起 來源：價(jià)值中國 |
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