從今晨的電視節(jié)目中得知，商務(wù)部要舉辦關(guān)于可口可樂收購匯源的聽證會，同時報導(dǎo)，方案有三：除了洋人可樂收購?fù)猓�可以由中國幾家企業(yè)分拆購買，或成立一個人民幣基金會共同管理。而我以為，在如何把握品牌全球化與民族化關(guān)系問題上，如下幾個重大問題是理應(yīng)予搞清楚，搞明白的。
首要應(yīng)認(rèn)識到的一點(diǎn)是：大跨國 公司的非國家國家意識和軟實(shí)力的超公司 影響力 。
在今天的 世界上，哪個國家的大公司其 執(zhí)掌國家大權(quán)的 國家領(lǐng)導(dǎo)人能不關(guān)注嗎？因而，哪一家大跨國公司——GE、豐田、沃爾瑪……能不具有國家意識呢？據(jù)說印尼海嘯時，沃爾瑪前前后后運(yùn)用了上億美元的資金（當(dāng)然包括商品）給以援助，那當(dāng)然都要插上美國國旗的。不管是 布什到中國來 還是 胡錦濤到美國去，不都親自帶一大群大企業(yè)CEO嗎？ 列寧早就指出，政治是經(jīng)濟(jì)的集中變形，從“產(chǎn)業(yè)報國”到打造“全球化品牌”，哪個大公司老板們的言行不直接體現(xiàn)政治， 成為 帶有極 大影響力的軟實(shí)力。
的確，如一些學(xué)者所說， 我們應(yīng)當(dāng)尊重企業(yè)家的決策，給企業(yè)家 以 更寬松的經(jīng)營環(huán)境。 的確， 匯源公司決策者對公司所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)最清楚，做出何種戰(zhàn)略決策 都 最有發(fā)言權(quán)。匯源公司的大股東接受可口可樂的收購 也有 一定道理。 但如果認(rèn)為，企業(yè)的 收購與否 僅僅 是企業(yè)行為，別人不 得“干預(yù)”，則大謬不然了 。
應(yīng)當(dāng)注意到，時至今日，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，尤其是在正在邁向客戶經(jīng)濟(jì)的市場經(jīng)濟(jì)中，事實(shí)上存在 有 相互聯(lián)系，但又層次不同的 三 種 買賣 ——三種所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ：一 種 是產(chǎn)品的買賣；一 種 是企業(yè)的買賣；一 種 是品牌的買賣。 從相對意義上看問題，如果說第一、二種買賣可以認(rèn)定為 只是一個企業(yè)行為 的話，那么，第三種買賣則絕對不僅僅只是一個企業(yè)行為。
毫無疑問，從產(chǎn)品的買賣到企業(yè)的買賣，一個成功的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)善于在合適的時機(jī)以合適的價格賣出自己企業(yè)的一部分或全部，也要善于在合適的時機(jī)和合適的價格買入別的企業(yè)。 但問題在于，在一、二種買賣之后，一涉及到品牌問題就不那么簡單了。因?yàn)槠放频谋举|(zhì)屬性之一是：它直接間接體現(xiàn)著顧客和廣大消費(fèi)者的忠誠度和價值主張，不要說買賣，一旦影響到顧客人文價值追求，事情就復(fù)雜了！就講一個可口可樂自身的眾人皆知的案例嗎。當(dāng)年曾為改善消費(fèi)者口味而主張改可樂配方的企業(yè)管理層，一公開賽披露這一想法，立即被廣大可樂消費(fèi)者群起而攻之，驚恐不已的CEO們馬上在大媒體上道謙：仍堅持原配方不變！試問，這到底是企業(yè)自己說了算還是廣大消費(fèi)者說了算呢？企業(yè)的確 是 要獲得利潤、 價值 的，但也正因此，你就必須認(rèn)同消費(fèi)者的價值主張 。 不屑說，作為世界市場經(jīng)濟(jì)的“后到者”， 我們對于跨國并購 的諸多規(guī)則、潛規(guī)則 還不熟悉，而這是中國企業(yè)成長為跨國公司，進(jìn)而成長為全球公司的必修課。 但這其中一個極關(guān)重要的一點(diǎn)是必須要最徹底、最認(rèn)真、最嚴(yán)格地認(rèn)同顧客的品牌價值取向。
現(xiàn)在，我們要問：品牌到底是什么？僅僅就是是商標(biāo)嗎？否。品牌就其本性而言，它在體現(xiàn)為企業(yè)顧客資產(chǎn)的同時，更直接地、更具體地、更現(xiàn)實(shí)地體現(xiàn)著廣大消費(fèi)者的 滿意度、 忠誠度、美譽(yù)度和客戶心。也正因此，可口可樂想改配方創(chuàng)新而導(dǎo)致廣大顧客 、廣大消費(fèi)者群起而攻之后， 不得不馬上變改回來 ， 這就是說，它清楚地體現(xiàn)出美利堅民族的民族情感和文化品格。
人們說，品牌是一個法律概念 、經(jīng)濟(jì)概念，但本人認(rèn)為它 同時還是一個文化概念，匯源不管你在哪兒注冊都是“中國人”心目中的品牌——首先體現(xiàn)的是 老百姓喜聞樂見的中國風(fēng)格與 中國文化。
也有的人說，在我們面前只有 “中國企業(yè)的品牌”，而不存在“民族品牌” 。事情真的如此嗎？的確，品牌是個別企業(yè) 注冊 因而為個別企業(yè) 擁有的，“ 沒有一個品牌是以國家和民族來注冊的和支配使用的 ” 。從這個意義上亦可說，品牌 是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)和法律概念。 但問題在于，當(dāng)匯源真的在開曼群島一注冊 ， 在香港一上市， 它就成了在中國幾乎家喻戶曉的著名品牌了嗎？這就好比，匯源果汁只要有了那么個瓶子，就等于有了可喝的果汁了，這講得通嗎？試問，沒有千百萬次的顧客購買，實(shí)際上的喝，哪里來的匯源品牌呢？沒有極高的顧客忠誠度，那幾年、十幾年的暢銷，怎么會最終成為十三億國人心中矚目的品牌呢？
不錯，我們要走向世界，要大搞全球化，但因此就否定事物的另一面，否定民族化，顯然是極其重要錯誤的。
人們注意到了反壟斷，但本人以為，要 反壟斷，更要反對軟實(shí)力的喪失。
對可口可樂并購匯源應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反壟斷審查。如果可口可樂收購匯源公司，防止有可能涉及經(jīng)營規(guī)模集中導(dǎo)致市場壟斷問題。因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)行反壟斷審查。說到反壟斷，一些人把市場壟斷和經(jīng)濟(jì)安全混為一談。這兒的問題是，品牌軟實(shí)力的喪失同樣是一個極大的不安全。
作者：管益忻 來源：價值中國 |
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