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    （導(dǎo)讀：重慶大渝房產(chǎn)網(wǎng)問(wèn)：“眾所周知，目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)并不景氣，特別是部分一、二線(xiàn)城市，開(kāi)發(fā)商的日子更加難熬。而前段時(shí)間，偉大的潘總高調(diào)宣布自9月1日起，SOHO中國(guó)旗下所有產(chǎn)品提價(jià)5%，幾乎與此同時(shí)，我們重慶地產(chǎn)的帶頭大哥——龍湖地產(chǎn)也低調(diào)表示逆市漲價(jià)，提價(jià)的物業(yè)僅限重慶地區(qū)在售的6個(gè)項(xiàng)目，而提價(jià)區(qū)間在300——1000元每平方米，至于提價(jià)的時(shí)間，該公司相關(guān)人士只表示會(huì)在國(guó)慶之前，而并未透露具體時(shí)間。請(qǐng)問(wèn)陳老師，您如何看待這一事件？”本文就是本文作者陳真誠(chéng)回答上述提問(wèn)的內(nèi)容）

    目前房地產(chǎn)市場(chǎng)，正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。正如本文作者陳真誠(chéng)在很久以前所預(yù)測(cè)的一樣，房?jī)r(jià)已全面步入下降通道。在從7月份開(kāi)始的今年下半年，政府將不會(huì)松動(dòng)房地產(chǎn)調(diào)控，并將對(duì)今年1月7日國(guó)務(wù)院出臺(tái)的“土地新政”等土地、金融等方面的調(diào)控政策細(xì)化執(zhí)行內(nèi)容、強(qiáng)化執(zhí)行力度，并為之聯(lián)動(dòng)土地、金融調(diào)控工具采取更從嚴(yán)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款政策，這樣，在未來(lái)的一定階段時(shí)間里，房地產(chǎn)的異變趨勢(shì)將表現(xiàn)得更明顯，房地產(chǎn)的觀(guān)望將繼續(xù)并進(jìn)一步深化。

    或由于舉辦奧運(yùn)會(huì)等方面原因，在7月至奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，有關(guān)部門(mén)暫停了本應(yīng)在7月或其稍后某時(shí)間出臺(tái)深化調(diào)控的新措施。直到奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后幾天的8月27日，央行和銀監(jiān)會(huì)緊急聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》。這應(yīng)屬于本當(dāng)在“630”土地大限后緊接著出臺(tái)但或因舉辦奧運(yùn)會(huì)而延遲出臺(tái)的調(diào)控手段之一（從《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》成文日期為“二〇〇八年七月二十九日”或可知）。《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》更嚴(yán)格了商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理：禁止向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)放專(zhuān)門(mén)用于繳交土地出讓價(jià)款的貸款。土地儲(chǔ)備貸款采取抵押方式的，應(yīng)具有合法的土地使用證，貸款抵押率最高不得超過(guò)抵押物評(píng)估價(jià)值的70%，貸款期限原則上不超過(guò)2年。對(duì)國(guó)土資源部門(mén)認(rèn)定的房地產(chǎn)項(xiàng)目超過(guò)土地出讓合同約定的動(dòng)工開(kāi)發(fā)日期滿(mǎn)一年、完成該宗土地開(kāi)發(fā)面積不足三分之一或投資不足四分之一的企業(yè)，應(yīng)審慎發(fā)放貸款，并從嚴(yán)控制展期貸款或滾動(dòng)授信。對(duì)國(guó)土資源部門(mén)認(rèn)定的建設(shè)用地閑置2年以上的房地產(chǎn)項(xiàng)目，禁止發(fā)放房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款或以此類(lèi)項(xiàng)目建設(shè)用地作為抵押物的各類(lèi)貸款（包括資產(chǎn)保全業(yè)務(wù)）。眾所周知，土地和資本，是同為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中不可或缺的最重要生產(chǎn)要素。此次出臺(tái)新的調(diào)控措施，采取土地、金融雙劍合璧式的進(jìn)一步從緊從嚴(yán)調(diào)控，可謂是自本輪房地產(chǎn)調(diào)控以來(lái)最為嚴(yán)厲的調(diào)控措施之一。

    央行和銀監(jiān)會(huì)緊急聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》，說(shuō)明房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)松動(dòng)，反而更從緊從嚴(yán)，這將對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)預(yù)期、房?jī)r(jià)走勢(shì)預(yù)期產(chǎn)生重大的影響。消費(fèi)者將進(jìn)一步加深觀(guān)望，一些本想違規(guī)“救市”的地方政府會(huì)有所收斂行為而轉(zhuǎn)為觀(guān)望，一些開(kāi)發(fā)商也會(huì)認(rèn)定房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)松動(dòng)而調(diào)整其預(yù)期，或繼續(xù)觀(guān)望，或改變?cè)杏?jì)劃下調(diào)房?jī)r(jià)以刺激銷(xiāo)售，爭(zhēng)取在“金九銀十”時(shí)期或以后更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)盡可能獲得相對(duì)較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

    在《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》出臺(tái)的前一天，即8月26日，本文作者陳真誠(chéng)在長(zhǎng)沙昆侖和府0V商務(wù)別墅的新聞發(fā)布會(huì)及其房地產(chǎn)論壇上和當(dāng)天相繼的電視、電臺(tái)訪(fǎng)談中，就目前的房地產(chǎn)形勢(shì)及其后走勢(shì)問(wèn)題，也進(jìn)行了基本一致的分析。根據(jù)種種跡象，長(zhǎng)沙昆侖和府0V商務(wù)別墅策略顧問(wèn)、本文作者陳真誠(chéng)在分析認(rèn)為，房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)有所松動(dòng)，至少土地政策不會(huì)松動(dòng)，甚至調(diào)控還將更嚴(yán)厲。更由于目前大多數(shù)城市的現(xiàn)實(shí)房?jī)r(jià)依然很高，房?jī)r(jià)態(tài)勢(shì)是走勢(shì)向下的高位調(diào)整，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)觀(guān)望還將繼續(xù)，房?jī)r(jià)將加速向下調(diào)整。至于調(diào)整下降的幅度，則因不同城市（甚至同一城市的不同區(qū)域）而不同。

    當(dāng)然，上述所分析的，是針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)一般情況而言，是針對(duì)房?jī)r(jià)走勢(shì)的一般情況而言。而實(shí)際上，在房地產(chǎn)整體異變的過(guò)程中，由于多種因素的作用，房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越分化，房?jī)r(jià)走勢(shì)也出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的分化。這種分化，不但體現(xiàn)在不同城市及同一城市的不同區(qū)域間，更將體現(xiàn)在不同產(chǎn)品之間。具體來(lái)說(shuō)，可能在未來(lái)3-5年左右時(shí)間內(nèi)，與一般老百姓生活相關(guān)的民生地產(chǎn)的房?jī)r(jià)，將呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)；在有些城市的民生地產(chǎn)，可能會(huì)出現(xiàn)明顯的階段性供大于求的情況，有些樓盤(pán)房?jī)r(jià)的下降幅度可能還會(huì)比較大。而另外的非民生地產(chǎn)項(xiàng)目，如別墅、高級(jí)辦公物業(yè)等高端地產(chǎn)，則由于不少內(nèi)資、外資企業(yè)的辦公環(huán)境升級(jí)，及部分高端人士消費(fèi)升級(jí)，而導(dǎo)致需求增大，資源卻越來(lái)越稀缺。因此，一般來(lái)說(shuō)，這部分物業(yè)的房?jī)r(jià)可能會(huì)不降反升。當(dāng)然，這其中，由于近幾年來(lái)的城市快速擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)、城市大盤(pán)化及部分輿論的引導(dǎo)，在一些城市，待售的居家別墅樓盤(pán)也已經(jīng)很多，近期的供應(yīng)量也將比較大。在房地產(chǎn)大勢(shì)及市場(chǎng)心理等因素的影響下，在一些城市一些區(qū)域，在一定時(shí)間內(nèi)，可能也會(huì)存在居家別墅的階段性供大于求的情況。一些居家別墅樓盤(pán)，也可能出現(xiàn)房?jī)r(jià)下降或銷(xiāo)售艱難的現(xiàn)象。而新誕生的新的別墅形態(tài)即由本文作者陳真誠(chéng)首次創(chuàng)設(shè)的OV商務(wù)別墅，及有良好地理位置與辦公環(huán)境、品質(zhì)升級(jí)的寫(xiě)字樓物業(yè)等，由于非民生、非個(gè)人消費(fèi)方面的需求正在快速增加，而產(chǎn)品供應(yīng)有限（如OV商務(wù)別墅，目前全國(guó)還只有長(zhǎng)沙昆侖和府OV商務(wù)別墅這一家），其房?jī)r(jià)下降的可能性不大，相反卻可能會(huì)真正地逆市上漲。

    依據(jù)上述分析，再來(lái)看目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上出現(xiàn)的部分樓盤(pán)逆市漲價(jià)行為。

    首先得承認(rèn)，企業(yè)有漲價(jià)或降價(jià)的自主權(quán)，而我們要關(guān)注的是一些企業(yè)逆市漲價(jià)的做法進(jìn)而其背后的動(dòng)機(jī)。

    如果某開(kāi)發(fā)企業(yè)，針對(duì)其某個(gè)品質(zhì)升級(jí)的辦公寫(xiě)字樓，或OV商務(wù)別墅等高端別墅產(chǎn)品，有選擇性地漲價(jià)，那很正常，也可能符合市場(chǎng)實(shí)際。但是，如果某開(kāi)發(fā)企業(yè)，并不是區(qū)分不同產(chǎn)品，而是將其所謂旗下所有產(chǎn)品一起逆市漲價(jià)，且在實(shí)際執(zhí)行中的做法很曖昧，或明漲暗降，或只釋放將漲價(jià)信號(hào)卻不明確具體的漲價(jià)時(shí)間等內(nèi)容，則說(shuō)明該開(kāi)發(fā)企業(yè)只是在做營(yíng)銷(xiāo)策略或做營(yíng)銷(xiāo)噱頭的可能性很大。那種做法，說(shuō)明有些企業(yè)，希望以釋放其旗下產(chǎn)品在將來(lái)某一天開(kāi)始將漲價(jià)消息，利用當(dāng)前的輿論心理而產(chǎn)生輿論傳播，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。同時(shí)，利用釋放其旗下產(chǎn)品將漲價(jià)的信號(hào)，來(lái)改變目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格變化的預(yù)期，試圖形成消費(fèi)者關(guān)于其旗下產(chǎn)品不但不會(huì)貶值反而將升值的認(rèn)知與未來(lái)預(yù)期，進(jìn)而打破目標(biāo)消費(fèi)群的觀(guān)望，刺激目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)。

    無(wú)須諱言的是，這種逆市漲價(jià)策略，實(shí)際上是很傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在房地產(chǎn)觀(guān)望、銷(xiāo)售艱難時(shí)期時(shí)期，刺激購(gòu)買(mǎi)、促進(jìn)銷(xiāo)售的辦法有很多創(chuàng)新的可能，而逆市漲價(jià)只是其中一種，并且是最不具創(chuàng)新的一種“傻瓜”式傳統(tǒng)做法。當(dāng)然，也得承認(rèn)的是，逆市漲價(jià)這種營(yíng)銷(xiāo)策略，有時(shí)也很有效，但要就產(chǎn)品特點(diǎn)及房地產(chǎn)整個(gè)大勢(shì)而看。

    我對(duì)SOHO中國(guó)旗下的所有產(chǎn)品并不太熟悉，也不知道其具體產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)龍湖地產(chǎn)旗下的所有產(chǎn)品更是如此，不便具體評(píng)析。但個(gè)人分析認(rèn)為，其采取旗下所有產(chǎn)品提價(jià)的辦法，則很可能是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)上海《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體報(bào)道稱(chēng)，老潘高調(diào)宣布SOHO中國(guó)旗下所有產(chǎn)品自9月1日起提價(jià)5%之后，而在9月1日當(dāng)天，SOHO中國(guó)員工在非法定節(jié)假日期間放假，樓盤(pán)并沒(méi)有真正漲價(jià)而是在原有價(jià)格上折扣銷(xiāo)售，而且當(dāng)天是零成交。雖然老潘、SOHO中國(guó)對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了解釋?zhuān)廊浑y以消除業(yè)界、輿論界對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)炒作、不誠(chéng)信、明漲暗降的質(zhì)疑。幾乎如出一轍的是，針對(duì)重慶龍湖地產(chǎn)盲目地跟隨SOHO中國(guó)對(duì)外宣稱(chēng)的逆市漲價(jià)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)是真優(yōu)惠促銷(xiāo)假計(jì)劃漲價(jià)。報(bào)道稱(chēng)：“赴港IPO日期尚未明確的龍湖地產(chǎn)，正在醞釀重慶項(xiàng)目的一輪漲價(jià)。龍湖地產(chǎn)重慶公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊華昨天向記者確認(rèn)，公司計(jì)劃在月底上調(diào)部分在售樓盤(pán)的價(jià)格，‘計(jì)劃正在討論之中，還沒(méi)有最終確定’。但與此同時(shí)，龍湖的部分樓盤(pán)仍在優(yōu)惠促銷(xiāo)”。另有新華網(wǎng)重慶房產(chǎn)頻道發(fā)表采訪(fǎng)報(bào)道稱(chēng)“金科對(duì)賭龍湖，全線(xiàn)降價(jià)火并‘漲價(jià)門(mén)’”。該報(bào)道稱(chēng)，“風(fēng)暴來(lái)臨，重慶樓市開(kāi)演龍爭(zhēng)虎斗大戲。就在地“一哥”龍湖集團(tuán)宣布重慶6大樓盤(pán)集體漲價(jià)300-1000元，并被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候，另一巨頭金科集團(tuán)反其道而行之，稱(chēng)其重慶10大項(xiàng)目將全線(xiàn)降價(jià)300-1000元”。重慶這又一房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)巨頭金科集團(tuán)表態(tài)“龍湖要漲價(jià)，金科決定降價(jià)”，決定在重慶的10大項(xiàng)目將全線(xiàn)降價(jià)300-1000元，讓一些開(kāi)發(fā)商的逆市漲價(jià)帶來(lái)的房市走勢(shì)的影響更備受人關(guān)注。

    這也說(shuō)明，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際情勢(shì)下，一些開(kāi)發(fā)企業(yè)不分產(chǎn)品而采取旗下所有產(chǎn)品統(tǒng)一逆市漲價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略，或是難以不成功的策略，至少是缺乏真正營(yíng)銷(xiāo)智慧的策略。當(dāng)然，看待業(yè)界、輿論界所質(zhì)疑的這個(gè)問(wèn)題，我們還需要考慮另一個(gè)重要因素，那就是，老潘是在8月27日之前宣布SOHO中國(guó)旗下所有產(chǎn)品自9月1日起提價(jià)5%的。長(zhǎng)沙昆侖和府OV商務(wù)別墅策略顧問(wèn)、本文作者陳真誠(chéng)分析認(rèn)為，老潘可能沒(méi)想到央行和銀監(jiān)會(huì)會(huì)在8月27日聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》，從而對(duì)房地產(chǎn)整體預(yù)期形成了進(jìn)一步打擊，加劇了消費(fèi)者的整體性觀(guān)望。如果老潘是在8月27日之后高調(diào)宣布SOHO中國(guó)旗下所有產(chǎn)品提價(jià)5%，其結(jié)果可能會(huì)不一樣。當(dāng)然，在央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》之后，SOHO中國(guó)等開(kāi)發(fā)企業(yè)也許不會(huì)采取逆市漲價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略了，就不會(huì)宣布旗下所有產(chǎn)品將漲價(jià)這一消息了。而龍湖盲目地跟進(jìn)SOHO中國(guó)玩逆市漲價(jià)這輿論策略，其實(shí)很不智。

    進(jìn)一步來(lái)看，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際情勢(shì)下，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)言行不一的逆市漲價(jià)玩法，將可能加劇開(kāi)發(fā)商群體的恐慌心理，加劇消費(fèi)者的群體觀(guān)望，加速北京、重慶乃至全國(guó)各地的民生地產(chǎn)房?jī)r(jià)下降，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響將不可低估。

    不過(guò)，最后，再次強(qiáng)調(diào)的是，開(kāi)發(fā)企業(yè)有決定其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)產(chǎn)品是否漲價(jià)或降價(jià)銷(xiāo)售的自主權(quán)，不必過(guò)于指責(zé)。因?yàn)椋瑢?duì)其逆市漲價(jià)策略的最好回應(yīng)或驗(yàn)證，是市場(chǎng)反應(yīng)，是購(gòu)買(mǎi)者是否愿意為其逆市漲價(jià)策略買(mǎi)單。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，從某個(gè)角度而言，如果逆市漲價(jià)策略能把房子按設(shè)想賣(mài)出去或就是好策略。如果逆市漲價(jià)策略不能把房子按設(shè)想賣(mài)出去，則可能就是蹩腳的營(yíng)銷(xiāo)策略，可能是弱智的自慰。弄不好，這種不智的策略，可能還會(huì)對(duì)公司品牌及其產(chǎn)品的下一步營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生負(fù)面效果。所以，對(duì)于逆市漲價(jià)策略，開(kāi)發(fā)企業(yè)需慎重而待之。還需要說(shuō)明的是，以上分析只是基于營(yíng)銷(xiāo)角度的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不形成對(duì)其中所提及的個(gè)人、企業(yè)或產(chǎn)品的任何非個(gè)人觀(guān)點(diǎn)的評(píng)判，更不構(gòu)成任何人或機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)或投資依據(jù)。

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    作者：陳真誠(chéng)  來(lái)源：價(jià)值中國(guó)