2008年，中國的改革開放進入了而立之年。帶著蓽路藍縷的奮斗精神和大國崛起的傲人成績，改革開放完成了中國有史以來最為劇烈的社會轉型！從票證經濟到買方市場，從產品稀缺到巨額順差，在這段濃縮的歷程里，鐫刻了幾代中國人的勤奮務實和辛酸苦辣。稍微停頓下謙虛的腳步，回首這段遒勁激蕩的不遠的歷史，一定能夠讓我們對今天的任務和未來的使命變得更為清晰和洞察。
中國的乳制品行業歷經三十年的迅猛發展后，喧囂猛進的腳步逐漸變得穩健和堅實。然而這三十年風雨滄桑，伴隨著企業在沉浮之間的大浪淘沙，不知成全了多少行業精英，湮沒了幾多浪尖的英雄，回首起來，也許城內其外的人感觸和喟嘆肯定大不相同，或抑郁低沉、或高昂英發…….
一直以來，很多人有一個模糊的認識，以為乳制品是外國舶來品。其實，據歷史記載，早在2100年以前，我國勞動人民就已經開始認識牛乳并飲用牛乳了。如2100年前《史記-匈奴傳》中的“人食其肉，飲其汁”，即為飲馬和牛的奶汁。1500年前《齊民要述》詳細記載了用牛、羊乳制造干酪的方法。元朝(公元1279-1367年)軍隊已攜有干制的奶品充作軍糧.。新中國成立后，政府收歸了一些外國乳品企業，公私合營更使一些小型民族乳品工業得到復蘇。政府實行了計劃配給憑證供應的做法，以緩解供求矛盾。由此可見中國乳業發展歷史也是源遠流長的，只是諸多的歷史原因導致發展緩慢罷了！為了更好的總結乳業的發展歷程，我們把改革開放后的三十年（1978-2008）分為5個階段來闡述。
計劃經濟下的堅實和尷尬
1978年至1989年，12年間，中國經濟市場化基本上是在原有的計劃經濟體制格局下展開的，計劃經濟仍占主導地位，市場化進程剛剛開始。
當時，中國絕大多數企業還未完全擺脫計劃經濟體制下的習慣性思維方式，依然是以生產為導向，缺乏戰略發展眼光，忽視消費市場研究，產品和新技術研發沿襲舊體制的一套做法。
這個階段政府在各地陸續興建了一批乳品企業和奶源基地，并開始進行技術公關和建立原始的行業標準。1950年內蒙古海拉爾乳品廠建成，同年上海開始用噴霧法生產光明牌奶粉。1953年黑龍江安達乳品廠，廣州大達乳品廠建成。1955年輕工業部在上海舉辦第一屆乳品檢驗培訓班，1956年第一屆全國乳制品會議在北京舉行，1957年百好乳品“擒雕牌煉乳”出口國外。1958年8月輕工業部食品工業局頒布（乳、乳制品質量標準及檢驗方法），該標準是最早的國家級部頒標準。1963年全國第一屆乳品技術協作會在內蒙古牙克石召開；1974年中國第一批液氮儲存精液容器由四川機械設計院試制成功；1980年7月，輕工業部召開第一屆全國乳制品質量評比會議；1984年7月由國家經濟委員會公告發布，首次將乳制品工業作為主要行業發展方向和重點，列入《1991年至2000年全國食品工業發展綱要》。
從以上的發展大事履歷，我們可以看出這個階段中國的乳制品行業無論從企業建設、技術拓展、政策引導、行業標準等等軟硬件建設上都是有章可循的，盡管步伐有限緩慢，但畢竟是在特殊的國情國力之下，能取得這樣的進展也是值得肯定的，但與發達的工業革命前提下的西方工業相比，無疑是尷尬的！
這個時期中國分散的乳制品企業規模都不大，以奶粉和巴氏消毒奶為主，年產量一直在300-400萬噸左右徘徊，其主要特征就是國有為主，規模小而分散，計劃配給為主。
市場轉型下的覺醒和醞釀
1990年至1995年，國內消費品市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉換的過程中，與當時感性和沖動的消費行為相對應，這一時期的中國企業對營銷的理解是非理性的，而且顯得盲目躁動和急于事功，也導致乳品行業混亂的無序發展。
1990年5月在全國大中城市重點墾區奶業經濟技術發展研討會上，正式成立了“全國大中城市乳業協會”（即“中國乳業協會”前身），同年中國奶類總產量達到475萬噸。1992年1月，中國乳協第一次代表大會暨首屆年會在北京召開。1993年2月18日，經呼和浩特市體改委批準，呼市回民奶食品總廠整體進行股份制改造，成立“內蒙古伊利實業股份有限公司”。這個后來引領中國乳業大旗的企業才剛剛踏上發展的步伐。
從1995年起，雀巢、卡夫、達能、帕瑪拉特等乳業大亨先后在我國建立奶品生產基地和營銷網絡。他們帶來了資金、技術、先進的管理經驗。我國的乳品企業也正是在這段時期開始大規模發展的，從國外引進先進技術和設備，整體水平上了一個臺階。
這個時期中國的乳制品行業每年以2位數的增長率迅速發展，同時出現了大量的中小企業，出現了3000多家中小乳品企業。但中國的乳制品主要分布在黑龍江、內蒙、山東等畜牧大省，其他省份資源分散。所以導致很多企業奶源不足，而產業化的一條龍鏈式發展對很多企業來說只能是戰略構想，無力也無法實施。
群雄并起的紛爭和新局
1996年至2000年，居民消費結構處于重要的轉型期。隨著消費品更新換代節奏的加快，大眾消費觀念、消費能力和消費形態，開始呈現多樣化、個性化和層次化特征。此時的市場風云變幻，價格戰、廣告戰、品牌戰精彩紛呈，各種營銷手段被企業發揮得淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，本土企業快速成長，逐步走向成熟。
1996年上海光明乳業有限公司成立，其依靠充足的資金和先進的管理理念，迅速成為中國乳業的前三甲企業，屹立華東雄心全國。1999年7月，蒙牛乳業由自然人出資成立。隨后中國乳業的格局被蒙牛的航天速度所改變。隨著中國市場化程度的日益成熟，企業的競爭也越發激烈。同時國內乳制品行業產業鏈發展迅速而且呈良性發展。
1999年全國有奶牛442.8萬頭，2000年有488.7萬頭，其中荷斯坦奶牛219.9萬頭；奶類產量1999年是827萬噸，2000年是919.1萬噸，其中牛奶827.4萬噸。
以1999年為例，其中黑龍江以145萬噸位居榜首，河北省以78.8萬噸位居第二，而現在的牧業大省內蒙僅僅以71.2萬噸屈居第三。
1999年在奶粉產量方面排在前10位的是：三鹿45010噸，完達山25600噸，伊利23608噸，山西古城18473噸，哈爾濱金星15180噸，光明15060噸，西安銀橋14038噸，山東鵬程9503噸，上海英特兒8299噸，黑龍江龍丹7946噸。
在液態奶方面排在前10位的是：上海光明36萬噸，三元22.6萬噸，伊利7.6萬噸，南京乳業7.2萬噸，深圳光明4.6萬噸，沈陽乳業4萬噸，濟南佳寶3.6萬噸，三鹿2.6萬噸，青島奶業總公司2.2萬噸。
這個階段，中國乳制品行業可以說是諸侯割據，群雄并起，競爭激烈。中小企業開始出現兩極分化，行業開始進入整合和洗牌階段。
外資落魄的無奈和戰機
2001年到2005年，一直被譽為朝陽產業的我國乳品業，在幾年來長足發展和國內新老乳業巨頭近距離搏殺日益激烈的同時，早期在華登陸的國際乳業巨頭，終因“水土不服”盡顯疲憊之相，紛紛從生產環節撤出，尋求其它形式的合作。從而宣布洋品牌進軍中國乳品行業的階段性戰略失敗。
與此同時，2001年，世紀之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國加入WTO步伐的加快，居民消費方式的改變和消費心態的日趨成熟，國內市場企業之間的競爭更趨激烈。互聯網技術的快速發展和應用，正在改變著人們的生活方式和消費觀念，傳統的生產經營觀念和營銷技術面臨新的挑戰。中國逐漸進入完全化的市場競爭體系，全球化的步伐加快。
2002年以后，家樂福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業相繼進入中國零售市場，主攻大型綜合或專業超市，引發了中國零售市場“跑馬圈地”，競爭如火如荼。實際上，競爭最為激烈的是大賣場等高端市場，外資所控制的份額占到50%以上，中國零售企業只是在低端市場擴張。隨著高端市場份額的飛速增長，中低端市場份額將逐漸萎縮。大賣場的進入一度引發乳品行業的營銷危機，其繁瑣專業的管理和高昂的運營費用讓乳品企業頭痛不已，這無疑也改變著本來就在競爭中備受煎熬的乳品企業。期間無抗奶、還原奶、早產奶、阜陽奶、雀巢碘超標等等事件都曾深深的刺激了國人追求健康和營養的敏感神經，使得人們的健康意識與日俱增。
2004年乳制品的產量為2368萬噸，其增長率為25%，比十年前增長了2.5倍，人均奶類占有量達18.2公斤，其中液態奶產量增長了14.4倍；乳制品工業總產值達663億元，比十年前增長了7.5倍；城鎮居民家庭人均乳制品消費支出達124.7元，比十年前增長了3.0倍。2005年乳制品的產量為2443萬噸，增長幅度趨緩，全年人均消費液態奶制品18.79公斤，奶粉0.51公斤，酸奶2.90公斤。奶粉消費量比去年下降7.8%，液態奶和酸奶均比去年有小幅增長，其中液態奶制品增長1.2%，酸奶消費增長12.7%。2005年，全國乳制品行業實現銷售收入863億元，同比增長38％；實現利潤總額49億元，同比增長45％，行業呈現良好的發展態勢。可以預測今后5-10年內，中國乳及乳制品的發展速度將在10%以上。預測2015年，中國人均奶類產量將由2000年的8.5公斤發展到30公斤，增長2.5倍。
從這里我們也看到了這個時期中國人均奶消費量的巨大潛力。同期亞洲人均年消費乳制品40公斤，世界人均100公斤，發展中國家人均牛奶消費也達30公斤，發達國家人均200公斤，而中國只有19公斤左右，僅為世界平均水平的五分之一，約為中國臺灣及日本的五分之一，即使與發展中國家相比也存在明顯差距。這與中國人民長期以來的飲食習慣以及對牛奶的認識有關。不過從另一方面也說明中國乳制品行業仍有很大的發展空間。
同時中國乳制品行業特征越發明顯，短板也更加制約行業的健康發展：
（1）北奶南調
由于中國傳統上奶源帶局限于北部的內蒙和黑龍江等農牧大省，因此在乳制品工業飛速發展的過程中南方地區飲奶量大幅度上升時，整體上看屬于北奶南調，北方的乳制品源源不斷輸入南方市場。伊利蒙牛正是利用北方的資源和價格優勢開拓了全國的市場。南方的產奶高峰期在冬季，夏季的銷售高峰生奶短缺，而且北部的產奶高峰期在夏季正好與牛奶的銷售高峰季節吻合。
（2）城鄉乳制品消費差距大
2000年以來，城市乳品消費量一直占據著國內乳品市場80%以上的份額，農村消費的絕對數量仍然很低，2004年人均乳品消費量僅為3.62公斤，僅為同期城市居民的14%，但隨著城市化的繼續推進超高溫無菌包裝牛奶的迅速發展，以及農民人均乳品消費的緩慢提升，我們預計這一比例將繼續攀升。
（3）中小企業多
乳業雖然經過了激烈的競爭，各大乳業伊利、蒙牛、光明跑馬圈地的結果是大幅壓縮了各地乳制品公司的利潤，但市場仍然沒有充分整合，三家公司的液態奶市場占有率總和已經接近50%。中國乳品企業仍然有1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的有359家，上億元的企業僅有12家，絕大多數是中小乳品企業，他們的生產規模較小，日處理液態奶量在50噸以下。很多地方中小企業依靠新鮮類產品和控制奶源與外來的乳業巨頭頑強對抗，這種情況與地方政府對本地企業的保護也有部分關系。
3.行業發展瓶頸
從1998年開始到2004年，奶牛存欄每年以16.4％的速度增長，奶類總產量每年以超過20％的增長速度增長，在國民經濟產業里頭算是發展速度比較快的一個產業。但應該說雖然在近幾年發展速度很快，由于產業本身積累一些問題和矛盾，特別是在新的時期，又出現了一些新的情況，問題也很突出，特別是在當前奶業市場秩序比較混亂情況下。
（1）消費增長放緩，利潤水平降低
盡管產量始終保持著高速的增長，但乳制行業的瓶頸已日趨顯現。究其原因主要是因為一級城市消費需求日趨飽和，由于渠道建設、消費理念等原因，鄉鎮和農村市場尚未真正啟動，從而形成了供求比例失調的局面。另外，隨著近年來原材料及運輸成本的不斷上升，產品價格不斷下降，各企業利潤率已下探至2%～5%區間，行業內部分企業出現虧損。
龍頭乳品企業在消費終端仍將實行價格戰，利潤空間壓縮將促使企業經營兩極分化，從而導致并購現象增加，生產集中度提高。產品向多元化發展，如利潤豐厚的酸乳、果乳、功能性乳品將成為未來市場上的熱點。二、三級城市將成為乳品企業拓展的重點；與此同時，擁有70%人口的鄉鎮和農村市場將成為企業實現飛躍的重要臺階。
（2）干乳制品的進口量大
2000~2004年干乳制品進口量每年以14.3％的速度增長。2004干乳制品的進口量達到34.3萬噸，其中奶粉從2000年以來到2004年以18.8％的年遞增率增長，去年奶粉的進口量絕對數已經達到14.5萬噸。奶油年遞增率41.5％，奶酪年增長率38.5％，煉乳年增長率14.7%，干乳制品進口量已經占國內生產總量四分之一，奶粉進口量已經占到國內生產總量五分之一。
在發達國家，牛奶產值占農業總產值的20%以上。中國奶類產值僅占畜牧業產值的10%左右，約為農業產值的3%。奶業是比較保守的，也是比較封閉的產業。全世界都靠關稅保護自己國家的民族奶業，美國和加拿大為150％，歐盟達到200％，加入WTO以后中國的奶制品才10％到15％，中國和奶粉、干乳制品出口量比較大的國家如新西蘭等國家實施雙邊自由貿易區實施以后，關稅會在現有的基礎上進一步下降。2005年一些農牧區出現了一些賣牛、賣奶難、甚至殺牛的現象，有各種因素，但是乳制品進口量的快速遞增不能說不對我們國家的民族奶業產生了巨大的沖擊。
（3）奶源不足
中國很多地區，特別是一些奶牛飼養量比較低的地區，盲目發展奶牛的現象比較嚴重。由于資源、技術和市場加工等等方面的條件不具備、不配套，農戶養了奶牛、產了牛奶賣不出去，企業收購液態奶后又出現產品賣不掉，牛奶腐敗、變質等問題時有發生。只有大中型企業由機械集中擠奶和飼養小區生產的能夠控制原料乳質量。在乳業生產上，中國良種奶牛嚴重不足。2004年中國存欄奶牛總數993萬頭，其中真正的良種荷斯坦奶牛大概是450萬頭，剩下都是改良牛。荷斯坦牛的單頭年產奶量約為5萬噸，改良牛的單頭年產奶量只有荷斯坦牛的一半，約為2~3萬噸。奶牛資源不足，單產水平低長期以來是制約中國奶業發展的主要因素。對此，業內專家紛紛指出，中國奶業發展走到了一個十字路口。中國奶牛業若要達到快速發展，應在加快良種奶牛群的遺傳改良速度的同時，必須打破常規，盡快應用國內外近幾年取得的奶牛胚胎生物工程技術和良種公牛精子分離的性別控制技術的研究成果，以期達到奶牛群從數量和質量上同時提高的目的。
（3）乳業的產業化程度不高。
中國乳品加工企業的規模比較小，加工能力低。一半以上的乳品加工企業日處理液態奶能力都在20噸以下。國外的乳品企業是高度的生產、加工、銷售一體化，從奶牛的飼養到乳品的加工，市場的營銷等等全部是采取一體化，大部分企業都是股份制。中國目前奶源基地和乳品加工企業還沒有真正建立起共擔風險，利益均分的產業化的鏈條。企業的組織化程度和產業化程度低是中國乳品企業發展一個很致命的問題。
（4）中國乳制品質量標準體系不健全，國家第三方的質量監測基本上沒有開展起來。
現在制定原料奶的標準非常低，目前中國的一級奶標準，在多數國家都判定為不能作為液態奶的原料。為此，2005年中國先后出臺了“禁鮮令”以及要求在標簽上標注復原奶的命令，為中國乳制品質量和競爭的健康發展打下了堅實的基礎。
下輪井噴的積累和涅槃
從2006年開始，中國消費者變得愈來愈挑剔，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務再也不能贏得消費者手中的貨幣，優質滿意的服務成為企業走向成功的一把金鑰匙，服務營銷成為“王牌”，同時追求品牌體驗的營銷模式也漸趨流行，這成為新時期所有行業的基本特征。
經過十多年的快速發展和錘煉，中國乳業已由一個“弱質產業”發展成為“朝陽產業”，中國也由一個“貧奶”國家進入了世界乳業大國行列。隨著人民生活水平和飲食結構的變化，人們對營養和健康的關注程度也隨這加深。當我們走進超市，乳制品的貨柜琳瑯滿目，花色品種齊全。乳制品已成為繼糧食、肉類、水產之后的人民生活必須的食品。13億人口龐大的消費基數，為中國乳品業的發展提供了源源不斷的動力。出席中國乳品工業協會成立十周年大會的法國參贊多美尼克?吉崗稱贊說:“在過去的十年中，中國乳業以驚人的速度在發展，已進入世界‘乳業大國俱樂部’，并正在吸引世界的目光。”
2007年，中國奶牛存欄將達到1500萬頭左右，制品的產量為3650萬噸，該產量將排在世界第三位，僅次于印度和美國，人均奶類占有量達25公斤，仍然僅僅為世界人均的四分之一，同時我國廣大農村地區的年人均飲奶量僅為2公斤，由此看發展空間依然看好，盡管行業發展步伐已然趨緩。所以說加快奶業發展、促進乳品消費是改善居民膳食結構、提高人民健康水平的根本途徑。
目前乳業的競爭進入了一個新的時期，也出現了新的發展瓶頸，誰能第一個突破，誰就是井噴后的大贏家。
1. 原料的快速攀升使得產品升級和品牌塑造成為企業不可逾越的課題。
原奶的持續漲價、勞動力成本的不斷攀升、運輸成本和品牌塑造等等都使得企業的成本壓力不斷加大，對企業的經營能力和資本運作能力都提出了更高的要求。因此企業只有提升產品檔次和附加值，通過品牌輸出和先進管理等等不斷的創造利潤和壓縮能耗，沒有捷徑可言，這是諸多乳品企業必須練就的基本功。
2. 新消費者群體的培養和塑造。
談到我國乳業，人們往往津津樂道于其發展空間之大，但很少有人關注牛奶消費、發展潛力以及新消費群體的培育問題。專業機構調查發現，牛奶消費“兩極現象”明顯：形成習慣者年消費量上百公斤，沒有形成習慣者往往“滴奶不沾”。由此看來，消費群體的培育還有很長的路要走，改變飲食習慣、健康觀念、居民收入增長等因素，都會影響到市場能否快速做大。哪個企業能在這個歷史進程中，獨辟蹊徑，引領起乳業的消費革命，改變更多的消費者的飲食習慣，同時配合好政府的公益工程，那么這個企業將成為行業的領軍人物，甚至可能出現新的黑馬而改變現有的乳業布局，成為行業最大的贏家。
3. 走出國門，另開一片新天將成為擺在乳業巨頭面前的新選擇。
雖然國內市場潛力無窮，人均占有大有可挖，但消費習慣和經濟發展水平的改變并非一日之功。而學習國外乳業巨頭的經驗，走出去發展是必然的精明選擇，特別是哪些管理日臻成熟、有成熟的資本融資渠道、產品線豐富的大型企業，更是時不我待。雖然達能乳品在中國未見輝煌，帕瑪拉特抑郁而歸，但他們的戰略選擇無疑是正確無人置疑的，市場國際化是乳品行業必然的選擇，誰走在前面可能風險最大，但無疑受益也可能最大。
縱觀中國乳業的三十年發展歷程，是戰略轉型和行業整合的成功，以厚積薄發的規律前行，未來的格局，還得看這些行業精英的真實水平。未來我不想預測，因為太宏觀也不太準確，但有一點可以肯定的是，這個市場的規模會越來越大，產品的質地技術會更趨精湛，但誰能成為百年老店式的長青品牌，這個還真就只能慢慢等待！
作者：馮啟 來源：中國管理傳播網 |
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