營銷培訓(xùn)，是通過有組織地讓營銷和銷售人員學(xué)習(xí)，使他們在知識、技能、態(tài)度上不斷提高，從而使他們最大限度地履行職務(wù)責(zé)任，并進而為他們未來的職業(yè)發(fā)展儲備能力�；谶@一定義，凡是能夠讓營銷和銷售人員的知識、技能和態(tài)度得以提高的有組織的學(xué)習(xí)方式都可稱之為營銷培訓(xùn)。
然而，一談及培訓(xùn)，人們立馬會首先想到聘請外部培訓(xùn)師到企業(yè)來給員工講授特定主題的課程。這種培訓(xùn)方式毫無疑問是最容易為人們理解的較為典型的員工培訓(xùn)，但員工培訓(xùn)的方式遠不止于這一種。本文將介紹包括這種培訓(xùn)方式在內(nèi)的13種可以為企業(yè)的營銷部門采用的培訓(xùn)方式。
選擇任何一種培訓(xùn)方式，都應(yīng)該考慮兩個重要指標(biāo)：成本和效果。通過13種培訓(xùn)方式的介紹，營銷培訓(xùn)經(jīng)理將看到營銷人員培訓(xùn)可以是無處不在的，并不是那些外部培訓(xùn)師，在專門的課堂上，面對一群營銷和銷售人員，專門講授予某一方面的知識和技能的教學(xué)方式才是培訓(xùn)。在許多情況下，這種培訓(xùn)方式甚至可能并不是最佳選擇。營銷培訓(xùn)經(jīng)理應(yīng)該基于成本和效果兩個方面來選擇最適合于本企業(yè)營銷和銷售人員學(xué)習(xí)的培訓(xùn)方式。
★之一：聘請外部講師做內(nèi)訓(xùn)
這是最覺見的培訓(xùn)方式之一，已經(jīng)為許多企業(yè)經(jīng)常性采用。這種培訓(xùn)方式的通用形式是，選擇一位來自外部培訓(xùn)公司的或自由職業(yè)的講師，將需要培訓(xùn)的營銷和銷售人員集中在一個特定的空間內(nèi)，由那位講師運用一定的專業(yè)培訓(xùn)設(shè)備和技巧對營銷和銷售人員進行為期半天至三天不等的專門主題的訓(xùn)練。
這一培訓(xùn)方式的優(yōu)點是：1）將營銷和銷售人員集中在一個特定空間里學(xué)習(xí)，避免了各種可能的干擾，學(xué)習(xí)效果相對較好；2）培訓(xùn)師有專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗，了解成人學(xué)習(xí)的特點，善于使用專業(yè)的培訓(xùn)技術(shù)和技巧，容易調(diào)動學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣；3）培訓(xùn)師可能具有企業(yè)內(nèi)部講師或管理人員所不具備的豐富的經(jīng)驗和知識，可以為營銷和銷售人員帶來新的觀念、知識和技能；4）由于這類培訓(xùn)師是“外來的和尚”，他們?nèi)菀自跔I銷和銷售人員的心目中造成權(quán)威感，這將有利于他們接受培訓(xùn)師的觀點。
這一培訓(xùn)方式的弱點是：1）成本較高。培訓(xùn)師的課酬、培訓(xùn)師及其助教的交通食宿費、培訓(xùn)場地和器材費、學(xué)習(xí)者脫產(chǎn)培訓(xùn)的直接工資成本等，每天培訓(xùn)的直接成本在4萬元左右（培訓(xùn)師課酬約15000元/天；按30位學(xué)員計算，每天工資成本約21000元；其他費用約4000元）。除此之外，由于外部培訓(xùn)師不了解企業(yè)內(nèi)部情況，因而他們在實施培訓(xùn)前往往需要進行需求調(diào)研，而任何調(diào)研活動都可能會導(dǎo)致企業(yè)費用的增加；2）培訓(xùn)師所講授予的知識和技能可能并不適應(yīng)企業(yè)的實際需要；3）培訓(xùn)師在培訓(xùn)中所傳達的某些信息可能導(dǎo)致營銷人員對本公司的管理形成不滿，因而可能引起內(nèi)部觀念沖突。
★之二：內(nèi)部講師執(zhí)行內(nèi)訓(xùn)
許多企業(yè)出于培訓(xùn)成本和效果的考慮，開始越來越注重內(nèi)部培訓(xùn)師的培養(yǎng)和運用，特別是那些一線銷售人員和導(dǎo)購人員較多的消費品領(lǐng)域的企業(yè)，它們比其他企業(yè)更注重內(nèi)部培訓(xùn)師和培養(yǎng)。
使用內(nèi)部培訓(xùn)師的優(yōu)點：1）成本低，這一點不用解釋大家都知道。2）他們十分了解內(nèi)部環(huán)境及銷售人員的情況，無需調(diào)研便能設(shè)計和實施有針對性的培訓(xùn)項目；3）他們培訓(xùn)的形式可能不如外部培訓(xùn)師那樣“專業(yè)”，但培訓(xùn)不會偏離企業(yè)管理者對營銷和銷售人員的基本要求；4）不會造成觀念沖突；5）他們往往是把知識和技能傳授同企業(yè)對銷售人員的制度性考核和管理要求結(jié)合在一起來實施培訓(xùn)的，因而培訓(xùn)的實際效果（而不是意識到的效果）往往更好。
使用內(nèi)部培訓(xùn)師的弱點：1）內(nèi)部培訓(xùn)師的專業(yè)度可能不如外部培訓(xùn)師；2）內(nèi)部培訓(xùn)師的知識面可能相對較窄，不能適應(yīng)銷售人員對多樣化知識和技能的要求；3）內(nèi)部培訓(xùn)師可能在受訓(xùn)者心目中缺乏外部培訓(xùn)師那樣的“權(quán)威”感，因而不利于營銷和銷售人員接納他們的觀點。
★之三：外派學(xué)習(xí)
是指派出部分人員參加外部培訓(xùn)機構(gòu)或大學(xué)主辦的培訓(xùn)課程、講座或進修課程。參加這類培訓(xùn)的往往是企業(yè)中層級較高的營銷或銷售管理人員。
這種培訓(xùn)方式的優(yōu)點是：1）在參加學(xué)習(xí)的人員較少的情況下，學(xué)習(xí)成本相對于聘請外部培訓(xùn)師來企業(yè)內(nèi)部授課成本較低；2）由于參加這類培訓(xùn)班/課程學(xué)習(xí)的往往有來自多行業(yè)的學(xué)員，學(xué)員之間不僅可以相互交流實踐經(jīng)驗，甚至可以獲得新的銷售機會；3）在這類培訓(xùn)班上，培訓(xùn)師可以無所顧忌的講授新思想和新觀念，因而學(xué)員可能學(xué)習(xí)到新的有用的知識和技巧。
這種學(xué)習(xí)方式的弱點是：1）成本依然較高；2）企業(yè)無法控制參訓(xùn)人員的行為和知識掌握情況；3）由于參與這類培訓(xùn)為學(xué)習(xí)者提供了交友的機會，學(xué)習(xí)者可能成為其他企業(yè)“挖角”的對象。
★之四：業(yè)務(wù)會議
營銷部門定期和不定期舉行的業(yè)務(wù)會議也是一種很好的培訓(xùn)方式。業(yè)務(wù)會議一般會涉及下面三大項內(nèi)容，營銷管理者如果善于有意識地安排會議形式和內(nèi)容，便可以使參會的每一個營銷和銷售人員都受到一定的培訓(xùn)：
一是，涉及階段性工作目標(biāo)及其實現(xiàn)方式。當(dāng)參與會議的人員對本部門、班組和崗位所涉及的工作目標(biāo)和實現(xiàn)方式進行充分討論時，參與會議的每一個人如果心態(tài)端正，便可以從中學(xué)習(xí)到很多有用的東西。
二是，涉及到上一階段業(yè)績表現(xiàn)好的部門、班組和個人以及業(yè)績表現(xiàn)較差的部門、班組和個人。業(yè)績表現(xiàn)好的部門、班組和個人必有導(dǎo)致好業(yè)績的經(jīng)驗，業(yè)績表現(xiàn)較差的部門、班組和個人必有導(dǎo)致差業(yè)績的教訓(xùn)。如果營銷管理者善于鼓勵業(yè)績表現(xiàn)好的部門、班組和個人在會議上把導(dǎo)致好業(yè)績的經(jīng)驗介紹出來，并讓業(yè)績表現(xiàn)差的部門、班組和個人把導(dǎo)致差業(yè)績的教訓(xùn)總結(jié)出來，則參會的每一位人員都將從他們的經(jīng)驗和教訓(xùn)中受益。
三是，在每一次業(yè)務(wù)會議中，主持會議的領(lǐng)導(dǎo)通常會發(fā)表較長篇的講話，其講話內(nèi)容必然會涉見公司的營銷理念和制度，銷售部門和人員應(yīng)該或可采取的營銷和銷售策略與方法等，這些內(nèi)容實際上就是在對與會的營銷和銷售人員進行培訓(xùn)。
當(dāng)然，要把每一次業(yè)務(wù)會議均做為一次培訓(xùn)活動，需要對業(yè)務(wù)會議的形式和內(nèi)容進行專門設(shè)計才更為有效。
★之五：管理者日常輔導(dǎo)
營銷和銷售管理人員在日常工作中，看到某位員工在某方面做得較好或做得不夠好，及時對做得好的人員給予肯定或贊許，對做得不夠好的人員及時予以指正，也可視為一種效果頗佳的培訓(xùn)方式。
正規(guī)的公司會在制度上要求銷售主管經(jīng)常陪同銷售人員走訪客戶。通常，這些公司對銷售人員在拜訪客戶前怎么做計劃、要做哪準(zhǔn)備、行走什么線路、對客戶的訪問時間、訪問客戶過程中的禮儀和標(biāo)準(zhǔn)話語等等都有嚴(yán)格要求。主管陪同銷售人員走訪客戶，就是要發(fā)現(xiàn)銷售人員哪些方面做得符合標(biāo)準(zhǔn)，在哪些方面做得不符合標(biāo)準(zhǔn)，并在事后或過程中對銷售人員加以肯定或指正。這也是一種非常有效的培訓(xùn)方式。
不過，只有企業(yè)有規(guī)范化的營銷管理體系，管理者對下屬進行日常輔導(dǎo)才能成為一種頗具效果的培訓(xùn)方式。
★之六：定期績效面談
在管理正規(guī)的公司中，營銷部門的管理者會定期（或會同人力資源部門）對各級銷售主管和一線銷售人員進行績效面談。在進行績效面談之前，通常會對面談對象進行多項標(biāo)準(zhǔn)的績效評估，并將該績效評估的結(jié)果作為績效面談的依據(jù)。這種績效面談的方式也是最為有效有的培訓(xùn)方式之一，因而它是具體針對銷售人員的所有做得好的方面和所有做得不好的方面并結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)的期望及員工個人的成長發(fā)展需要而展開的。
★之七：師帶徒
許多公司通常會在新銷售人員入職時采用這個方式，即把一位或多位新的銷售人員分配給一位經(jīng)驗豐富的老的銷售人員，由老的銷售人員幫助新的銷售人員掌握他們實現(xiàn)工作所涉各種知識和技能。
這種方式被廣泛采用的理由是，老的銷售人員有足夠的工作經(jīng)驗，當(dāng)他們對應(yīng)具體工作需要指導(dǎo)新的銷售人員學(xué)習(xí)時，能夠迅速使新銷售人員進入狀態(tài)，并建立起工作能力。但這種方式的效度會受制于老的銷售人員的經(jīng)驗和心態(tài)，即如果老的銷售人員本身經(jīng)驗缺乏或者對公司存在抱怨，則他們可能會把新的銷售人員教“歪”。要使師代徒的培訓(xùn)方式發(fā)生理想的作用，應(yīng)該做好兩點：一是要對“師傅”進行科學(xué)的評估和選拔，并輔以適當(dāng)?shù)募钍侄危欢且纬蓭煄降慕虒W(xué)模式和標(biāo)準(zhǔn)。
★之八：導(dǎo)師制
采取導(dǎo)師制有兩種經(jīng)驗可循：一是指定內(nèi)部資深的營銷或銷售主管做為新的營銷和銷售人員或資歷淺的營銷和銷售人員的導(dǎo)師，二是聘請一位或多位外部營銷或銷售顧問作為特定營銷或銷售人員的導(dǎo)師。二者的共同特征是，當(dāng)“學(xué)生”在工作中碰到問題時，可以隨時或定期向?qū)熣埥獭?dǎo)師在學(xué)生有請求是，會盡力給予指導(dǎo)。
近年來不斷有輿論反映一些企業(yè)在嘗試導(dǎo)師制方面并不成功。而據(jù)我的判斷，所謂不成功往往是因急于求成造成的，因為據(jù)我的咨詢服務(wù)經(jīng)驗顯示，一位合格的導(dǎo)師一定是可以幫助他/她的“學(xué)生”們提高能力的。因而嘗試導(dǎo)師制不能急于求成，過去手藝師傅手把手帶徒弟也需要3-10才能滿師，現(xiàn)代的碩士生導(dǎo)師帶研究生也需要2-3年。這里只是存在兩個與上面的師帶徒相同的問題：如何對“導(dǎo)師”進行科學(xué)的評估和選拔，并輔以適當(dāng)?shù)募钍侄�；二是要形成�?dǎo)師制的一套教學(xué)模式和標(biāo)準(zhǔn)。
★之九：樹立內(nèi)部標(biāo)桿
所謂內(nèi)部標(biāo)桿，就是在組織內(nèi)部樹立學(xué)習(xí)榜樣，包括榜樣經(jīng)理、榜樣區(qū)域、榜樣銷售代表、榜樣專賣店等等�！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”。企業(yè)如果善于樹立榜樣讓大家學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)效果可能是其他培訓(xùn)方式無法比擬的。
樹立內(nèi)部標(biāo)桿要注意兩點：一是所樹榜樣必須讓人心悅誠服；二是要整理出文字資料指導(dǎo)其他員工學(xué)習(xí)。
★之十：視頻學(xué)習(xí)
包括兩種具體方式：一是買來視頻課程，讓銷售人員集體觀看；二是購買培訓(xùn)公司的網(wǎng)絡(luò)視頻課程，讓銷售人員隨時上網(wǎng)學(xué)習(xí)。這一方式目前正在為許多小的公司所采取。
但是，在“自由放任”的條件下通過視頻學(xué)習(xí)往往效果并不好。要解決視頻學(xué)習(xí)的效果問題，需要“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”。所謂“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”是指，要采取兩種輔助性學(xué)習(xí)手段：一是，在要求營銷和銷售人員自行上網(wǎng)收看視頻課程時，營銷培訓(xùn)經(jīng)理要為每一個要求學(xué)習(xí)的課程列出相對的試題，以便對營銷和銷售人員的學(xué)習(xí)情況進行評估，并與績效考核指標(biāo)掛鉤，否則營銷和銷售人員可能并不認(rèn)真收看視頻。二是，營銷培訓(xùn)經(jīng)理在組織營銷和銷售人員集中進行視頻課程學(xué)習(xí)時，自己要事前“消化”視頻課程，并將視頻課程中老師所講述的內(nèi)容與本公司的實際營銷和銷售工作結(jié)合列出若干問題，在學(xué)習(xí)的過程中，每收視一部分的內(nèi)容后，詢問大家“記住了哪些概念、觀點和方法”，同時拋出一個或多個與現(xiàn)實工作聯(lián)系緊密的問題，讓大家充分展開討論。在我的建議下，我的部分客戶企業(yè)通過這兩種輔助性學(xué)習(xí)手段，均收到了意想不到的效果。
★之十一：讀書活動
這是一種成本極小，但效果正面的培訓(xùn)方式。一方面它可以使?fàn)I銷和銷售人員從讀書中學(xué)習(xí)到知識和技能，另一方面可以培養(yǎng)營銷和銷售人員自我學(xué)習(xí)的能力（許多營銷和銷售人員十分欠缺這種能力）。
采取這一學(xué)習(xí)方式的一般組織方法是：營銷培訓(xùn)經(jīng)理或營銷經(jīng)理精心選擇一部分實用性強的圖書，每一個時間段（比如一個月）發(fā)給銷售人員一本，要求其在業(yè)余時間閱讀，并在規(guī)定的學(xué)習(xí)周期結(jié)束時將營銷和銷售人員集中起來，讓每一位人員分享自己記住了什么概念、觀點和方法，以及與公司和自己的現(xiàn)實工作的聯(lián)系。為了有效地激勵營銷和銷售人員真正地看書學(xué)習(xí)和積極分享心得，可以采取一些小而有意義的獎勵和處罰手段。
這種培訓(xùn)方式特別需要的“堅持”。堅持采取這種方法，一定會積累很好的成果，但問題是許多人往往不愿意堅持，并且十分善于為不能堅持找理由。
★之十二：問題分析會
是指將營銷和銷售人員集中起來，就工作中的某些問題查找原因并尋找解決之策。這同樣是一種值得營銷培訓(xùn)經(jīng)理創(chuàng)造性采用的一種培訓(xùn)方式。運用好這種培訓(xùn)方式，可以收到很好的學(xué)習(xí)效果。
我在營銷咨詢服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的營銷部門人員的集體智慧是能夠發(fā)現(xiàn)和解決本部門所面臨的各種問題的，但問題之所以又存在而不能得到解決，是因為他們不善于組織集體的智慧來解決組織面臨的問題。
采用這種培訓(xùn)方式需要組織者懂得并善于運用“腦力激蕩”、“魚骨圖”等分析方法。當(dāng)然，營銷和銷售工作團隊平時養(yǎng)成的團隊工作氛圍將是決定采取這種方法能否產(chǎn)生好效果的關(guān)鍵點。
★之十三：績效標(biāo)準(zhǔn)與考核
這嚴(yán)格說來是一種管理手段，但也是一種十分有效的培訓(xùn)手段。它最顯著的價值在于能夠促使甚至是迫使?fàn)I銷和銷售人員學(xué)習(xí)。
理論上講，每一位營銷和銷售人員都希望取得好的績效，問題的關(guān)鍵往往在于他們中的許多人不知道他們?nèi)绾尾拍苋〉煤玫目冃�。而他們之所以不知道如何取得好的績效，又往往是因為公司沒有建立一套科學(xué)的績效考核體系。如果公司建立了一套科學(xué)的績效考核體系，并將之嚴(yán)格地與獎罰制度掛起鉤來，就意味著給營銷和銷售人員指明了努力工作和努力學(xué)習(xí)的方向，在這種情況下，銷售人員在“趨利避害”的本能作用下，自己就會積極思考和學(xué)習(xí)，而一旦公司有計劃地組織他們學(xué)習(xí)，他們就可能最大化地掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容，并將所學(xué)知識和技能牽移到工作中。因此，采用這一學(xué)習(xí)方式的核心內(nèi)容是要建立科學(xué)和有效的績效管理體系并輔之以相應(yīng)的激勵制度。
其實，營銷人員培訓(xùn)與學(xué)習(xí)還有其他可運用的方式，以上十三種方式僅為提示。在本系列文章的隨后部分，我將把上述培訓(xùn)方式放入具體的情境中加以展開與說明。歡迎就相關(guān)問題打電話或發(fā)郵件與作者進行交流。
作者：張詩信 來源：中國人力資源開發(fā)網(wǎng) |
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