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    許多經(jīng)銷商，特別是二、三線品牌的經(jīng)銷商在分析為什么自己當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做不好時(shí)，分析影響銷量提升的主要原因時(shí)，提得最多的、抱怨最多的還是說(shuō)廠家的品牌還不夠強(qiáng)勢(shì)，廣告打得太少，品牌知名度還不夠高，顧客知道的少，指名購(gòu)買的少。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)一個(gè)一流強(qiáng)勢(shì)品牌或?qū)σ粋�(gè)想成為一流強(qiáng)勢(shì)品牌的廠家來(lái)講，多打廣告，通過(guò)各種方法提升廠家品牌的知名度，讓廠家的經(jīng)銷商找到“背靠大樹(shù)好乘涼”的感覺(jué)，是廠家義不容辭、責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任。決定一個(gè)品牌生死大權(quán)，決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)、走多高的，歸根結(jié)底還是廠家。廠家品牌經(jīng)營(yíng)的好，經(jīng)銷商就是受益者；廠家品牌經(jīng)營(yíng)的不好，經(jīng)銷商就是受害者。

    按理說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一線強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商應(yīng)該是能在自己經(jīng)銷區(qū)域做好的經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)二線、三線弱勢(shì)品牌的經(jīng)銷商應(yīng)該是在自己經(jīng)銷區(qū)域做得不是太好的經(jīng)銷商。但我們經(jīng)常看到，    在許多局域市場(chǎng)上排名第一、獨(dú)占鰲頭、做得風(fēng)生水起、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，并不是全國(guó)一線強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商，往往是二、三線品牌的經(jīng)銷商。也就是說(shuō)，全國(guó)一線強(qiáng)勢(shì)的廠家并不一定能自然帶來(lái)在區(qū)域市場(chǎng)上做得最好的經(jīng)銷商；全國(guó)二三線相對(duì)弱勢(shì)的廠家品牌并不一定自然帶來(lái)做得不好的經(jīng)銷商。

    原因是經(jīng)營(yíng)品牌不光是廠家的事，經(jīng)銷商也在經(jīng)營(yíng)品牌，只是廠家和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌的分工不同而已。廠家經(jīng)營(yíng)的是“心智品牌”，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的是“變現(xiàn)品牌”。廠家經(jīng)營(yíng)的是使自己的品牌在消費(fèi)者的頭腦心智里落地生根，成為消費(fèi)者購(gòu)物清單的候選，最好是首選，也就是顧客在走進(jìn)經(jīng)銷商的賣場(chǎng)和專賣店之前，就聽(tīng)說(shuō)、了解過(guò)這個(gè)品牌，并成為顧客的潛在購(gòu)買選擇，當(dāng)然最好是指名道姓的不二之選。經(jīng)銷商空談品牌是沒(méi)有任何意義的，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌就是經(jīng)營(yíng)品牌的變現(xiàn)能力（從廠家的商品變成現(xiàn)金的能力）。經(jīng)銷商品牌經(jīng)營(yíng)的變現(xiàn)能力絕對(duì)是有高低和三六九等之分的。即使對(duì)一模一樣、同樣價(jià)錢的廠家產(chǎn)品，由于經(jīng)銷商品牌經(jīng)營(yíng)能力的不同，差的經(jīng)銷商根本賣不上價(jià)格，慘淡經(jīng)營(yíng)，而好的經(jīng)銷商卻可以賣兩三倍的高價(jià)，賺得盆滿缽滿，有聲有色。

    廠家經(jīng)營(yíng)的“心智品牌”與經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的“變現(xiàn)品牌”是品牌經(jīng)營(yíng)不可或缺的兩個(gè)方面，也就像硬幣的正反兩個(gè)面，缺一不可。廠家的“心智品牌”是相對(duì)務(wù)虛的，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的“變現(xiàn)品牌”必須是務(wù)實(shí)的，只有廠家經(jīng)營(yíng)的品牌最多只能算半個(gè)品牌。沒(méi)有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的廠家品牌是一個(gè)一條腿走路的瘸子，是不可能走得很遠(yuǎn)的。

    經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的這個(gè)“變現(xiàn)品牌”，品牌變現(xiàn)能力是如何體現(xiàn)出來(lái)的？如何評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的“變現(xiàn)品牌”的經(jīng)營(yíng)能力呢？

    就像評(píng)價(jià)廠家經(jīng)營(yíng)“心智品牌”主要靠品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度“三度”來(lái)評(píng)價(jià)一樣，經(jīng)銷商“變現(xiàn)品牌”經(jīng)營(yíng)能力也可以用“三度”上，即品牌的信任度、品牌的曝光度和品牌的活躍度來(lái)評(píng)價(jià)。

    一、經(jīng)銷商如何經(jīng)營(yíng)品牌的信任度呢？毋庸置疑，顧客之所以購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了信賴和信任，放心地掏自己的錢包購(gòu)買。絕大多數(shù)的顧客對(duì)經(jīng)銷商是信不過(guò)的，即使這個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的是一線強(qiáng)勢(shì)廠家的品牌。為什么？因?yàn)閹缀跛械念櫩投贾澜?jīng)銷商絕大多數(shù)是私人的，或是個(gè)體工商戶或是私營(yíng)企業(yè)，經(jīng)銷商，你今天可以經(jīng)銷A品牌，明天也可以經(jīng)營(yíng)B品牌，你可以打一槍換一個(gè)地方，顧客買了你的東西，你的店不存在了，顧客去找誰(shuí)？這是絕大多數(shù)顧客最大的心理顧慮。如何打消這個(gè)顧慮？如何讓顧客對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的品牌產(chǎn)生信賴感、信任度呢？舉個(gè)例子，為什么每個(gè)地方的銀行，即使窮地方、小地方的各級(jí)銀行，都是在商業(yè)區(qū)相對(duì)最好的位置，蓋最高、裝修最豪華的樓呢？目的就是讓顧客產(chǎn)生信賴，跑了和尚跑不了廟，讓顧客安心地把自己的銀子存到銀行里去。

    對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，讓顧客產(chǎn)生信賴和信任度最好的辦法就是開(kāi)大店、多開(kāi)店、開(kāi)好店，特別是開(kāi)大店，店開(kāi)的越大，裝修的越好，顧客對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌的信任度就越高，成交的可能性就越大。中國(guó)俗語(yǔ)說(shuō)“店大欺客”，大店也欺客。就是讓顧客在大店面前，打消對(duì)經(jīng)銷商的顧慮，增加信任度，讓顧客喪失與經(jīng)銷商議價(jià)—討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，讓經(jīng)銷商掌握溢價(jià)——提高商品價(jià)格成交的權(quán)利。

    開(kāi)大店由于投資巨大，很多經(jīng)銷商不敢投或不愿投。其實(shí)，經(jīng)銷商開(kāi)大店的決策和廠家在央視打廣告的決策是一樣的，廠家在央視越早打廣告，越便宜，因?yàn)檠胍晱V告每年都在水漲船高，打得越早越省錢。經(jīng)銷商開(kāi)大店也是一樣，畢竟好的店面，好的商圈資源，是越來(lái)越少，越來(lái)越稀缺，價(jià)格是越來(lái)越貴的。大店開(kāi)得越早越省錢。

    二、經(jīng)銷商品牌曝光度是指經(jīng)銷商在自己區(qū)域市場(chǎng)上廣告投放的力度大小。光靠廠家的央視廣告拉動(dòng)是遠(yuǎn)水解不了近渴的。經(jīng)銷商要在自己區(qū)域的戶外、電視、報(bào)紙、廣播、小區(qū)內(nèi)的廣告、賣場(chǎng)內(nèi)外的廣告來(lái)增加品牌的曝光度。經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)投放的廣告越多，曝光度就越高。

    三、經(jīng)銷商品牌活躍度對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講主要就是促銷活動(dòng)的globrand.com頻度和力度。大家知道，再有名、再大的明星大腕，如果沒(méi)有經(jīng)常在屏幕上露臉，經(jīng)常有個(gè)賀歲大片和年度熱播劇出來(lái)，即使名氣再大，也很容易被觀眾遺忘，成為過(guò)期明星。所以，大腕和明星要經(jīng)常參加各種各樣的社交活動(dòng)，甚至不惜弄出點(diǎn)花邊緋聞來(lái)持續(xù)地炒作自己。經(jīng)銷商做促銷活動(dòng)的目的就是持續(xù)地炒作自己的品牌。很多經(jīng)銷商不愛(ài)或怕做促銷活動(dòng)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)促銷活動(dòng)，是以降價(jià)或變相降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。經(jīng)銷商害怕促銷活動(dòng)對(duì)品牌造成負(fù)面的傷害。其實(shí)，促銷活動(dòng)根據(jù)品牌和行業(yè)的不同，只要掌握好頻次和力度，是對(duì)品牌有非常正面積極作用的。

    品牌經(jīng)營(yíng)，光靠廠家的努力是不夠的。光有廠家的努力或光有經(jīng)銷商的努力，都是品牌經(jīng)營(yíng)的“半拉子工程”。廠家經(jīng)營(yíng)好“心智品牌”，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)好“變現(xiàn)品牌”，雙劍合璧才能所向披靡，天下無(wú)雙！

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    作者：韓鋒   來(lái)源：全球品牌網(wǎng)