十年前，我剛進入廣告界的時候，唐•舒爾茨的《整合行銷傳播》是一部不得了的顯學，記得周圍幾乎所有人都在一知半解地說“4P過時了！現在是4C了。”
十年過去了，對4P和4C都有了些體會，我越來越覺得4P是博大精深、要用我們的整個職業生涯去上下求索的理論，而4C實在是非常淺薄片面的一家之言。
所謂4C
唐 • 舒爾茨的《整合行銷傳播》，開篇第一章叫《傳統行銷傳播的終結》，這個標題是所有要兜售新理論的人的標本式句式。我想春秋戰國的時候也有人寫過《論孫子兵法的終結》，只是沒有流傳下來罷了。
在這開篇的第一章里，舒爾茨推出了整合行銷傳播理論的基石——4C理論，他說：4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，4P是站在企業立場上的，而不是客戶的立場，新的行銷世界已經轉向4C了，4P應該轉換為4C：
產品（Product）——客戶價值(Customer Value)；
價格（Price）——客戶成本(Customer Cost)；
渠道(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；
促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）
新觀念解釋道：
把產品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。
暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。
忘掉渠道策略，應當思考購買的“方便性”。
最后，請忘掉促銷。20世紀90年代的正確詞匯是“溝通”。
過去制造商的座右銘是由顧客自行負責——“消費者請注意”。現在，它已經被“請注意消費者”取代。
不過，我認為這4C理論不過是在玩文字游戲，是對營銷進行盲人摸象的典型案例，是對企業經營缺乏全面了解的情況下，簡單地站在所謂“客戶立場”發出的半吊子言論。年輕人進入營銷或廣告領域，如果從4P入門，還能搭起一個基本有用的知識架構，如果上來就入了所謂4C的歧途，一輩子就弄不清營銷是怎么回事，這樣的人在我們身邊太多了！
在這4個C里面，把產品表達為客戶價值，把促銷表達為客戶溝通，我認為并沒有什么大問題，但也談不上有什么大貢獻。“傳統營銷”從來沒有不考慮客戶價值就生產產品，也沒有人做促銷不考慮和消費者溝通。他寫這兩條，至多算是對4P的一點學習心得，說成是對4P的革命，實在言過其實。
另外兩個C問題就大了，把博士生水平的理論搞成了幼兒園水平。
價格
舒爾茨說“暫時忘掉定價長期策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。”
首先，“傳統營銷”的定價從來沒有不考慮消費者，相反，簡單地把價格理解為消費者愿意掏多少錢，就大大喪失了價格在營銷中的戰略意義。
價格定位首先不是消費者的承受力——不同的消費者，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產品價值的定義，以及如何設計銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費者利益、企業利益，還有銷售者利益，這三者利益的滿足，才構成營銷行為。舉一個簡單的例子：
同樣是復合維生素礦物質片，安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康等品牌的定價策略是完全不一樣的。這三者分別涉及直銷渠道、商超渠道和藥店渠道。
和舒爾茨的勸告相反，你一分鐘也不能忘記定價長期策略，價格定位是營銷最重要的核心之一，影響價格最大的因素有三個：第一是你想賣多少錢，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢，第三是你如何讓消費者同意你的產品值這么多錢。我們經常看到同樣品質的東西不同品牌價格差幾倍，這價格是你做出來的，不是“了解”來的。
價格不光是消費者的購買成本，還有品牌的價值感和營銷的利益鏈條。
渠道
4C對渠道的理解更是驚人的不負責任，他號召我們“忘掉通路策略，應當思考購買的方便性”。
如果通路只是購買的方便性，那營銷課都不用上了。方便性只是一個銷售終端的問題。
4P理論說通路是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。
這“各個環節和推動力量”是什么？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的、有強烈利益訴求的人！
渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。
簡單地說，營銷包含兩件事：1.讓消費者向我們買；2.讓銷售者替我們賣。
渠道策略，就是解決銷售者愿意積極地替我們賣的問題，解決如何最大限度地整合利用銷售者資源的問題。
如果只有消費者愿意向你買，沒有銷售者替你賣。消費者又去哪里買呢？購買的方便性又從何而來？
晨光文具，就是一個渠道戰略的典型成功案例。
晨光的產品固然有很多亮點，而真正令晨光迅速壯大的，是它的“晨光伙伴金字塔”渠道戰略。
晨光文具的渠道模式整合了直銷模式和快消品流通模式，用48人的銷售隊伍，實現13億人民幣的銷量（2007年數據），而且深度分銷到村村寨寨的五、六級市場。因為這48個人，整合超過4000人的經銷商隊伍，而這些經銷商都是只做晨光的專銷商，直接管理超過35000家晨光樣板店，輻射數十萬銷售終端。
這是一個非常驚人的成就。而這個成就又是被價格體系逼出來的，因為制筆業的毛利只有20%。
從某種意義上，渠道問題是一個“政治”問題，因為涉及愿景的追隨和信賴，利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲，對營銷組織的動員和控制。一個成功的企業，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要，并成為引領者，這才是渠道戰略的本質。
如果說在產品、品牌、促銷上需要科學家的嚴謹和藝術家的創意，在渠道問題上更需要政治家的智慧，需要領導力、意志力。
老老實實學4P
4P理論真是博大精深，產品、價格、渠道、促銷，簡單的四個詞，就搭建起我們整個營銷思考、謀劃的框架。這四個方面相互關聯，環環相扣。比如價格與渠道模式和利益的關聯；比如如何針對不同的渠道開發不同的產品等等，一輩子都學不完。
年輕人要老老實實學習4P，別讓4C給整偏了。“為賦新詞強說愁”的山寨理論層出不窮，只有超過50年歷史不倒的理論才是靠譜的。不要以為時代不同了，世界的本質從未改變，未來也不會改變。你只有身經百戰，不對，只有身經百勝之后，才會懂得老人家樸實犀利的厲害。
“為賦新詞強說愁”的山寨理論層出不窮，只有超過50年歷史不倒的理論才是靠譜的。
作者：華彬 來源：《銷售與市場·渠道版》 |
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